De la Sota (Mediacom): "Dejar la estrategia en manos del consumidor supone la abdicación de la responsabilidad de la marca"

La consejera delegada de Mediacom España, Begoña de la Sota, tiene claro que las agencias de medios están más próximas que nunca a los departamentos de marketing de los anunciantes: “Somos algo así como su brazo ejecutor. Buscamos su planificación estratégica en medios con el foco puesto en la rentabilidad no ya sólo de su inversión publicitaria, sino también de su negocio”

¿Cómo evolucionará la inversión en publicidad y comunicación comercial en España?
Resulta difícil aventurarse cuando nos movemos aún en una situación de incertidumbre política. Nadie al principio del curso podía predecir que iríamos a unas segundas elecciones a celebrar en la segunda mitad del año.

No obstante, y sin caer en el pesimismo, es cierto que el consumo se ha animado y eso es un claro indicador de la recuperación del sector. Aunque tímida, esperamos cierta recuperación. Y, desde luego, no volver a las cifras negativas de años anteriores. La industria publicitaria ha demostrado que es fuerte aunque no ajena a la situación económica del país. Ahora toca consolidar y crecer. Y parece que en esa senda estamos animados este año también por los Juegos Olímpicos de Brasil y la Eurocopa de Francia.

¿Cómo calificaría las previsiones de crecimiento a nivel local respecto a las del resto de la UE o a nivel global?
España ha conseguido remontar las cifras negativas de años pasados. Tanto es así que, según cifras de GroupM, encabezaría el crecimiento de la inversión publicitaria en la Unión Europea. No obstante, apelo a la cautela por la indefinición de la actual situación política.

¿Qué sectores de actividad serán los dinamizadores del negocio publicitario en España durante 2015 y 2016?
Teniendo en cuenta que 2016 cuenta con dos eventos deportivos de gran envergadura a escala global, se presupone que Ocio y Entretenimiento tendrán un protagonismo especial y destacado en el impulso de la industria publicitaria.

¿Cree que el sector público tendrá más presencia en la activación del negocio de la comunicación comercial, como fuente de inversión, o se mantendrán niveles mínimos?
Lo que esperamos, desde luego, es que tenga más presencia con mayor inversión publicitaria. Es o es síntoma de un sector fuerte y sólido. Y que cubre, además, una necesidad por la función social que ejerce la publicidad institucional en la sociedad.

El peso de la publicidad en la cadena de valor del cliente y en su ciclo económico parece haberse diluido (por la atomización y fragmentación de la audiencia, las nuevas tecnologías, nuevos perfiles de consumidores, etc.) ¿Valoran menos los anunciantes a la agencia en función de su aportación al negocio?
Siendo verdad que las agencias hemos dejado de poner en valor nuestro trabajo en un momento de crisis económica (principalmente, por aceptar la no remuneración de algunas tareas asociadas a nuestro trabajo), no creo que los anunciantes nos valoren menos. De hecho, y en el caso concreto de las agencias de medios, estamos más próximas que nunca a los departamentos de marketing. Somos algo así como ‘su brazo ejecutor’ en medios. Buscamos su planificación estratégica en medios con el foco puesto en la rentabilidad no ya sólo de su inversión publicitaria, sino también de su negocio.

 

“Las personas y la calle influyen en lo que a la determinación del contexto se refiere. Influyen también, algunas veces, en la táctica. Pero no debemos dejar la estrategia en sus manos porque supone la abdicación de la responsabilidad de la marca. Como decía antes, estamos en una época fantástica para reivindicar la estrategia que hacemos desde las agencias”

 

En España la relación anunciante-agencia se fortalece hasta los 5,3/5,4 años de media y sólo hasta 4,76 años en el caso de las consultoras de comunicación ¿Cree que estas cifras son un buen dato? En mercados más maduros, como UK, se superan los 6 años ¿Le falta visión a largo plazo al anunciante español?
No creo que le falte visión al anunciante español, sino que la recesión hizo mella y todavía tenemos que adaptarnos a un escenario algo más estable, aunque alejado del período pre-crisis. Este proceso, algo convulso, ha tenido como consecuencia un gran movimiento del mercado. Algo que, por otro lado, también es bueno para la salud del sector. Y toda esta rotación viene, o bien por mandato internacional, o por la insatisfacción en el servicio. En nuestro caso, contamos con clientes de muchos años, como es el caso de VAESA, pero también hemos ganado nuevas cuentas, como Pernod Ricard.

¿Cree que los perfiles actuales de los profesionales que trabajan en los departamentos de marketing y comunicación de los anunciantes están actualizados para trabajar con una marca en el actual escenario? ¿Han evolucionado correctamente para identificar las oportunidades de negocio y para cubrir las demandas del nuevo consumidor?
Cada anunciante es un mundo y no todos parten de la misma línea de salida, lo que condiciona el perfil de los profesionales que integran sus departamentos de marketing. En el caso de las agencias de medios, el perfil se ha diversificado muchísimo. Y hoy día contamos con profesionales más formados que nunca, que están constantemente innovando e indagando en las nuevas tecnologías y herramientas del mercado. Labor de la agencia es, por tanto, la ‘evangelización’ a anunciantes con sesiones de formación para dar cuenta de esas novedades, su uso y aplicación al marketing de hoy.

En este 'totum revolutum' en el que todas las agencias son competidoras ¿Qué perfil está mejor ubicado en la mente de un anunciante que busca un partner que aporte planteamientos, ideas y desarrollos que hagan que sus marcas y su negocio crezca? ¿Quién se acerca más a ese perfil, una agencia de publicidad, una de medios, una consultora de comunicación, un híbrido….? ¿Por qué?
El perfil actualmente tiende más hacia un partner que incida en el propio negocio, transversal en muchos casos a varios departamentos y muy ligados a la innovación que busca la marca. En este sentido, el perfil de las agencias de medios ha evolucionado muchísimo y hoy se parece más a una agencia de servicios plenos concebida casi como una extensión estratégica del departamento de marketing del anunciante.

El sistema preferido por los anunciantes para seleccionar a su agencia continúa siendo el concurso ¿Habría que revisar estos sistemas para mejorar las condiciones de participación? ¿Qué le recomendaría a un anunciante que está pensando montar un pitch?
En realidad la industria, gracias al asociacionismo, está trabajando en seguir mejorando todos estos procesos, en aras de promover la garantía y transparencia en ellos. El año pasado se publicó la primera ‘Guía Técnica para la Contratación de Servicios de Marketing y Publicidad’, con la colaboración de varios agentes de la industria, como AERCE, Scopen (antes Grupo Consultores) y con participación de la AM, AD y la aea.

La convocatoria de concursos es un punto preocupante sin duda que debe ser regulado de acuerdo a criterios lógicos que respeten la función, trabajo y dedicación de quienes se presentan. No es una tormenta de ideas sino un proceso para elegir un proveedor. Es cuestión de convocar a aquellas agencias (en un número razonable de participantes) que, por su posicionamiento, herramientas, infraestructura y conocimiento puedan encajar mejor en los objetivos que persigue la marca.

¿Cómo valoraría el nivel y la calidad de trabajo de las agencias españolas?
En general creo que es bastante bueno. Al menos, en dedicación e intención se fomenta que ambos, nivel y calidad en el trabajo, sean altos. Tal vez por la crisis económica sí notamos que haya habido un cierto alejamiento de la parte más estratégica para centrarnos más en la táctica, al hilo de una exigencia en resultados en el corto plazo. Sin embargo, creo que ahora tenemos por delante una oportunidad fabulosa para demostrar nuestro papel en esa estrategia de Comunicación de la marca hacia su consumidor.

El actual presidente del Club de Creativos define a España como "un país al que le da vergüenza vender", y que otros países no la tienen y por eso hacen mejor publicidad ¿Qué opina al respecto?
Partiendo del respeto a su opinión, creo que en España quizás pecamos de tener demasiados complejos injustificados. En nuestro país hay grandes profesionales que hacen muy buena publicidad. De hecho, en la última edición de FIAP (Festival Iberoamericano de Publicidad), fue España el país con mayor número de premios. Quizás yo no hablaría de vergüenza, sino de falta de seguridad en nuestro trabajo. Y realmente es éste nuestro mejor aval, la calidad en el delivery al cliente.

¿Qué medios, canales y/o plataformas son los más interesantes y atractivos para las marcas en la actualidad, teniendo en cuenta los nuevos perfiles de consumidores y el nuevo escenario?
La respuesta a esta pregunta tan compleja es la que da sentido a nuestro trabajo. Los canales y soportes más adecuados en una planificación estratégica son aquéllos que mejor respondan a los objetivos y retos planteados por el cliente. Y, a partir de ahí, los que hagan que el mensaje de la marca llegue de la manera más óptima a su target. Es cierto que se habla mucho del auge de las RRSS, pero si bajamos a la calle, no todos los consumidores están metidos en Twitter ni consultan constantemente sus perfiles sociales. Y a eso hemos de sumar que hoy día están todos los medios interrelacionados y es fácil ver cómo lo que ocurre en uno se traslada rápidamente a otro.

Una planificación estratégica en medios, que cumpla las expectativas y objetivos de la marca y que haga relevante su mensaje, es fruto de investigación, de herramientas tecnológicas orientadas a la segmentación, al talento humano capaz de interpretar los datos…  Y eso es algo que hoy día sólo puede ofrecer una agencia de medios competitiva.

¿Ha dejado el medio de tener relevancia a favor del mensaje y el contenido?
Absolutamente no. Creo que debe favorecerse la correcta sinergia entre ambos. Tan convencidos estamos de ellos que en MediaCom apostamos por el futuro de la Comunicación apoyado en contenidos y conexiones. El contenido como mensaje de marca adaptado en función del soporte; y las conexiones como los medios que propician que llegue ese mensaje.

El branded content y el marketing de contenidos se imponen ¿Pasa necesariamente el futuro de la publicidad por dejar de serlo, o al menos de parecerlo?
Realmente el branded content lleva en auge 10 años, así que poco le queda ya de tendencia. Lo interesante del momento que vivimos ahora es que, manteniendo esa apuesta por el contenido, se multiplican los canales de distribución y eso permite explorar y explotar nuevos formatos, como los vídeos en redes sociales.

¿Qué es más importante en estos momentos, lo que la marca quiere contar o lo que la marca hace o es en realidad?
Lo más importante, si hablamos del contenido, es que cuente una historia, que sea atractiva y enganche al consumidor. Y que siempre esté en coherencia con la filosofía y posicionamiento de la marca y sea consistente. Si no, será un texto vacío de sentido aunque pueda ser estéticamente perfecto.

Por otro lado, todo este boom que parece haber por los contenidos no significa que la publicidad al uso vaya a desaparecer. De hecho, creo que nunca lo hará. Pero ahora tenemos a nuestra disposición más herramientas para hacer llegar el mensaje de la marca a su consumidor. Esto multiplica las oportunidades para lograr el impacto de calidad que se nos exige.

Dentro de la tendencia de aportar contenidos para ser atractivo y relevante, las marcas están cada vez más presentes en el entorno social media, que no emplean únicamente para lanzar sus mensajes y contenidos, sino que también monitorizan y estudian a la audiencia, prestan servicio, lo utilizan como canal de venta, etc. ¿Están más cercanos estos canales al CRM que a la comunicación comercial?
El Social Media aporta un escenario de fluidez e inmediatez en la relación marca-seguidor que, orientado a la escucha activa y servicio (CRM), revierten en una atención al cliente personalizada y presumiblemente ágil. Abre una vía absolutamente abierta entre ambos. Y Social Media también tiene un fuerte componente de imagen y comunicación. Por tanto, cuanto más próximas estén ambas facetas, más fuerte será el valor que aporten. Y siempre, como comentábamos antes, preservando y respirando la filosofía de la marca para no caer en incongruencias que debiliten su reputación y la construcción de su imagen.

 

“Realmente el branded content lleva en auge 10 años, así que poco le queda ya de tendencia. Lo interesante del momento que vivimos ahora es que, manteniendo esa apuesta por el contenido, se multiplican los canales de distribución y eso permite explorar y explotar nuevos formatos, como los vídeos en redes sociales”

 

En España, como en India o Italia, el 66% de la gente le da prioridad a las marcas nuevas frente a las ya conocidas. Un porcentaje que está muy por encima de la media mundial, que es del 52%. ¿Cómo pueden las marcas conseguir retener a sus fans o clientes, y alcanzar a otros nuevos para seguir creciendo?
La diferenciación es hoy día uno de los mayores retos de las marcas, que operan en un mercado altamente competitivo y en el que los consumidores cuentan con más información que nunca que hace su decisión de compra más racional.
Una propuesta de venta única y diferente supone ya de por sí una ventaja frente al resto. No es fácil conseguirlo, puesto que las marcas deben ser conscientes no sólo de factores puramente económicos del producto, sino que también deben preocuparse por las emociones de ese consumidor, asunto este último que muchas veces pasa desapercibido. Acercarse a su corazón sin invadirle, respetándole, es una gran carta de presentación para quedarse en él. Haciendo ver, incluso, que comparten preocupaciones, como la sostenibilidad y el Medio Ambiente, que cada vez tienen más peso en la elección.

El 90% de los consumidores españoles estaría dispuesto a interactuar o relacionarse más con una marca que él considere auténtica ¿Cómo se construye una marca auténtica? ¿En qué factores debería incidir un anunciante para ganarse la confianza del nuevo consumidor?
La confianza es uno de los valores más potentes y, a la vez, más difíciles de conseguir. Es una apuesta a largo plazo y requiere de mucha coherencia y consistencia. La honestidad, cumplir lo que se promete y demostrar estar a la altura de un consumidor más exigente que nunca creo que son las claves en las que incidir en la construcción de esa fiabilidad.

Poco a poco el data y la estrategia racional-matemática se impone en los departamentos de marketing ¿Cómo afecta eso a las agencias y demás proveedores de servicios estratégicos de comunicación comercial en España?
La gestión del dato implica optimizar en tiempo real el ecosistema de medios y aplicar métodos matemáticos avanzados. Es una realidad que el perfil profesional hoy se está diversificando para crear equipos formados por expertos en ADE y análisis de datos, pero también personas versadas en IT o matemáticos. Sin olvidar, por supuesto, publicistas, gestores de cuentas y expertos en Marketing. Entender un contexto mucho más abierto y global implica incorporar a los profesionales mejor adaptados para la gestión de este nuevo tiempo.

En un hipotético enfrentamiento entre data y creatividad ¿Quién ganaría en estos momentos? ¿Qué peso deben tener ambos ámbitos o formas de ver el negocio, en las estrategias de marketing y comunicación de los anunciantes?
Más que enfrentamiento, creo que son dos elementos que se complementan y que están llamados a convivir en retroalimentación. Ambos son las vías por las que pasa la gestión de la comunicación actual. De hecho, así lo entendemos en MediaCom, que trabajamos ya bajo el posicionamiento content & connections como pilares en la construcción de la estrategia de comunicación. El peso de cada uno lo determina el análisis y entendimiento del entramado que rodea al consumidor en su contacto y relación con la marca; y de sus hábitos y comportamientos.

¿Ahoga el data a la creatividad original? ¿O por el contrario puede ser fuente de grandes insights y desarrollos creativos?
El data es una gran fuente de insights, siempre que se trate de la manera adecuada y con herramientas actuales. Aplicado a la Creatividad, permite afinar aún más la estrategia que da lugar al mensaje. Dicho esto, sinceramente creo que nunca la ahogará porque todavía no hay dato que sea capaz de sustituir el desarrollo creativo de la mente humana.

Las personas, la calle, cada vez intervienen más en las estrategias y comunicación de las marcas. Muchas veces incluso aportando creatividad e ideas ¿Dónde quedarían las agencias en un mundo en el que las marcas y los clientes tuviesen relación directa bidireccional? ¿Dónde quedaría la capacidad estratégica y el valor ante el anunciante?
Las personas y la calle influyen en lo que a la determinación del contexto se refiere. Influyen también, algunas veces, en la táctica. Pero no debemos dejar la estrategia en sus manos porque supone la abdicación de la responsabilidad de la marca. Como decía antes, estamos en una época fantástica para reivindicar la estrategia que hacemos desde las agencias.

Publicidad y marketing a tiempo real ¿Es la panacea universal?
El tiempo real es algo que se lleva trabajando muchos años. Y no solamente en el ámbito digital, sino también en off con la respuesta directa. Ahora, gracias a la sofisticación de la tecnología, el auge de la compra programática… Es más fácil ver aquellos canales que generan mayor conversión y permite una reasignación del presupuesto en tiempo real.

Todo indica que la compra de medios y la exhibición de publicidad a tiempo real parece ser la principal apuesta de los anunciantes a corto y medio plazo ¿Cómo va a determinar esta tendencia y nueva realidad la forma de trabajar en la industria publicitaria?
Como decía, la planificación en tiempo real no es nuevo para nosotros. Recuerdo una ponencia de Gerardo Mariñas cuando era CEO de MediaCom en 2014 en la que decía que en MediaCom UK había 150 personas dedicadas a trabajar con en respuesta directa de medios off.

En online, los medios y recursos a nuestra disposición se van ‘tecnificando’ y perfeccionando cada vez más. Si hablo de MediaCom, tengo que hablar del soporte en backoffice que nos proporciona GroupM, con una potente área en Programática, Search, Social Media… Con un perfil más técnico y especializado.

En los años de crisis a las agencias (de todo tipo) les ha costado retener y contratar nuevo talento, lo que ha tenido como consecuencia la aparición de docenas de actores nuevos en el mercado. Una eclosión de nuevas y pequeñas agencias de diferentes perfiles ¿Cree que hay sitio para todas? ¿Esto enriquece el mercado o lo enturbia?
Que aparezcan nuevos players es sano y creo que fortalece el mercado. Es ya decisión de cada marca con quién quiere trabajar. Será la propia inercia del mercado la que vaya determinando si tienen hueco o no; si su producto es atractivo o no.

¿Han perdido nivel de 'seniority' las agencias multinacionales en España?
¿Por qué? Las agencias son reflejo del buen trabajo de las personas que las integran. Y en los equipos se combinan la experiencia del talento con perfiles de menor experiencia y mayor profundidad digital (muchos son nativos digitales, encuentran en él su entorno natural).

Manteniendo una alta exigencia en el trato y el servicio al cliente, así como en el trabajo entregado, no creo que el ser multinacional o independiente sea un factor decisivo para hablar de pérdida de seniority.

Tanto las agencias de perfil independiente como las filiales españolas de grupos multinacionales miran cada vez más hacia fuera buscando nuevo negocio y trabajo para seguir creciendo. Unos abriendo oficinas en nuevos mercados y otros dando servicio internacional a sus clientes desde España ¿Pasa necesariamente el futuro del sector por una mayor internacionalización del trabajo y del negocio?
Necesariamente no. Aunque mi visión viene de una multinacional, creo que cada agencia es un mundo y tiene su plan de negocio propio. Es verdad que muchas han optado por marcharse a Latinoamérica en un momento en el que en España la inversión publicitaria menguaba y el continente sudamericano presentaba altos índices de consumo. Ahora en España parece que vuelve a reactivarse, así que no creo que obligatoriamente el futuro de la industria pase por la internacionalización.

 


Esta entrevista forma parte del Anuario Agencias 2016 de El Publicista. Más de 120 páginas con información corporativa sobre las principales agencias del mercado español: staff, cuentas, contactos directos y muestra de trabajos, además de un informe sobre su escenario y realidad así como las tendencias que marcarán su futuro. Disponible en nuestra tienda online o bien en formato app para IOS y Android