Los consumidores españoles gastan 1.341 euros al año en las grandes superficies
Según este análisis las tiendas tradicionales, situadas en los barrios de la ciudad, presentan una serie de ventajas frente a los polígonos industriales y grandes superficies: la ubicación en el centro de las ciudades, el trato personalizado que ofrecen a sus clientes, la especialización en forma de calidad de servicio frente a cantidad, y la diferenciación en su oferta, con vendedores muy formados; son los puntos fuertes y factores de éxito de este tipo de distribución.
A pesar de estos servicios y características, se está produciendo una paulatina desaparición de un número importante de tiendas tradicionales que, según los expertos consultados, se debe a diversos factores: la falta de continuidad de los hijos en el negocio (efecto generacional), el escaso apoyo de las autoridades, la imposibilidad de competir en precio con las grandes superficies y la falta de inversión publicitaria.
Para evitar la desaparición y equipararse a las grandes superficies y polígonos industriales, los comerciantes han encontrado una exitosa forma de competir: los Centros Comerciales Abiertos .
Estos centros son espacios urbanos bien delimitados, que agrupan una oferta integrada de comercios y negocios independientes que cooperan entre sí. Este modelo ha demostrado su validez en muchas ciudades españolas, mediante la implementación de instrumentos comerciales como tarjetas de fidelización, tarjetas de pago, servicio a domicilio, área infantil y servicio de consigna, sin olvidar la creación de una imagen corporativa común, servicios de restauración, ocio y parking. En definitiva, un nuevo formato comercial adaptado a distintos barrios y centros de ciudad.
Productos, consumidores y centros comerciales
Los productos más consumidos son tanto los electrodomésticos de gama blanca (un 49% de los encuestados declara haber adquirido este tipo de bienes), como de gama marrón o electrónica (un 35% realizó al menos una compra en 2007). Los artículos informáticos y de telefonía son los otros productos estrella, con un 30% y 29 % de compradores respectivamente.
Las tiendas tradicionales y los polígonos comparten los clientes. Los consumidores utilizan ambos canales de compra y eligen uno u otro establecimiento en función del producto que vayan a adquirir. Según el Observador Cetelem, un 91% realiza las compras en tiendas urbanas, y un 86% las realiza en las grandes superficies.
Los electrodomésticos y la electrónica lideran el ranking de los bienes adquiridos en ambos establecimientos. Sin embargo, en la compra de otros productos se encuentran grandes diferencias. Un 37% de los consumidores españoles adquieren los artículos de telefonía móvil en la tienda tradicional frente al 14% que prefiere el polígono.
La organización y compra de un viaje se realiza siempre cerca de casa, la tienda tradicional gana con un 27% de consumidores frente al 2% que acude a la gran superficie. Lo mismo ocurre con los productos del sector de la salud, tan solo un 1% de los consumidores adquiere estos artículos en los grandes establecimientos, mientras que un 33% acude a la tienda de su barrio.
Los polígonos industriales son los lugares escogidos por los españoles para comprar sus muebles (un 23% frente a un 13%) y sus automóviles (10% frente a un 2%).
Los productos adquiridos y el número de ellos que se compra en uno u otro formato comercial son diferentes y, en consecuencia, el precio distinto, esto se refleja en el gasto medio anual del consumidor español. Así en el comercio tradicional el gasto medio es de 781 € al año, frente a los 1.341 € de desembolso en las tiendas de los polígonos comerciales. Las tiendas tradicionales cuentan con un mayor porcentaje de consumidores, pero el gasto de los clientes es inferior.
Los compradores españoles han consumido y gastado más que el año anterior, un 32% ha incrementado el gasto en la tienda pequeña de su barrio, mientras que un 36% vio como aumentaba su consumo en los polígonos.
Los motivos que llevan a un español a realizar sus adquisiciones en las tiendas tradicionales son la comodidad y la cercanía, 8 de cada 10 españoles valora el no tener que desplazarse. El trato personalizado, la atención del dependiente, así como la confianza que inspira el establecimiento, ya que es la “tienda de toda la vida”, son los aspectos más valorados por los consumidores.
Un 62 % prefiere, por el contrario, realizar las compras en las grandes superficies comerciales, ya que los precios son más competitivos. Otro 49% se decanta por este tipo de establecimiento por las múltiples ofertas y variedad de productos que encuentra y, por último, un 24% acude por la amplitud de horarios, ya que los grandes centros permanecen abiertos más horas e incluso festivos.
Los aspectos negativos que los clientes encuentran en uno y otro canal de distribución son diversos. Así, casi la mitad de los españoles rechazan las grandes superficies porque se encuentran muy lejos de sus hogares, y el trato al consumidor no está personalizado, mientras que un 33% de españoles no compra en las tiendas urbanas porque son más caras. Hay que destacar que un 46% de consumidores no encuentra ningún aspecto negativo en el comercio de las tiendas tradicionales.
En cuanto al medio de pago utilizado, el dinero en efectivo es el preferido para abonar las compras en las pequeñas tiendas de la cuidad, mientras que en las grandes superficies la financiación es el medio elegido por el 12% de compradores españoles; esto es debido a que el coste de los bienes adquiridos en los polígonos es mucho mayor que el de los consumidos en el canal tradicional.