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Nokia es la marca con mejor posicionamiento en internet

Coca-Cola se sitúa la primera en el ranking en cuanto a presencia y reputación, aunque la media general de las marcas con presencia en el entorno web 2.0 tan solo alcanza los 4,6 puntos sobre 10.

En España más del 50% de la población está inmersa en el mundo digital. Por este motivo internet debería ser para las marcas un pilar fundamental en sus comunicaciones con el fin de conseguir el máximo posicionamiento en la red. Sin embargo, según el segundo estudio ‘Influencia de las marcas en la sociedad digital’, de la agencia de publicidad NCA y Asociados y el IE Business School, aún queda mucho por hacer ya que el 34% de las marcas investigadas tiene una puntuación ‘pobre’ o ‘muy deficiente’ y la media sólo alcanza los 4,6 puntos.

El informe analiza el posicionamiento real, distribuido en sectores de actividad, de las cien marcas más anunciadas según Infoadex en el mercado español, incluyendo todas aquellas que han realizado una inversión superior a los siete millones de euros. La investigación se ha centrado en valorar tres conceptos esenciales en el posicionamiento digital de una marca: el impacto, midiendo la presencia en buscadores, la presencia, observando los medios sociales, y la reputación, midiendo los niveles de conversación de los usuarios.
 
En el ranking general de posicionamiento en internet, teniendo en cuenta las variables impacto, presencia y reputación, Nokia es la marca más destacada con 9,38 puntos, a pesar de que su sector no es de los que encabezan la lista debido “a las conversaciones negativas de los consumidores que superan con creces las positivas en el caso de las operadoras de telefonía aunque no afectan a las marcas de móviles”. Ikea obtiene una segunda posición llegando al 8,93, seguido por Damm (8,59) como líder en bebidas alcohólicas.
 
Por sectores, en la puntuación general de las doce categorías creadas seis se encuentran por debajo del aprobado. El único sobresaliente lo consigue bebidas con 8,16 puntos siendo también el primer sector en cuanto a presencia y reputación gracias a la marca Coca-Cola, la única que ha logrado un 10 en el índice de presencia por sus múltiples acciones en redes sociales y mejorando su posición con respecto al anterior. A bebidas le siguen banca y seguros, liderado por La Caixa (por segundo año consecutivo), y distribución, con Burger King y Telepizza en los primeros puestos del índice de impacto con 9,98 y 9,95, respectivamente. Estos tres sectores son los que obtienen mejores puntuaciones y por ello se convierten en los más competitivos de la red. En el lado opuesto se encuentran limpieza y moda y lujo al ser los menos implicados con el soporte online, consiguiendo una valoración de 0,84 y 2,34 respectivamente.
 
Cabe destacar el caso de la marca McDonalds que, con un índice de impacto de solo un 3,37, se sitúa como la segunda marca en el ranking de reputación con 9,8 puntos. “La marca ha sido capaz de diseñar una campaña dirigida a buscadores, apoyada con publicidad tradicional, alrededor de la calidad de sus carnes y los consumidores así lo han entendido generando para la marca multitud de comentarios positivos que suponen un alza en su reputación online -se explica en el estudio- Mientras peor es el índice de reputación de una marca, mayor debe ser su nivel de presencia e impacto, para poder responder a sus clientes y ofrecer mejores productos y servicios”.
 
Una de las conclusiones que más destaca Rafael Bonnelly, director de estrategia digital y marketing social en NCA y Asociados, es precisamente el “acusado” contraste entre parámetros como inversión e influencia: “La excelencia en el manejo de conceptos como el impacto, convive con la inoperancia en cuestiones tan vitales para una marca como la reputación”. Bonnelly afirma que “hay marcas que realizan importantes inversiones en buscadores pero no en redes sociales, hasta un 10% más, por lo que queda mucho camino por recorrer para lograr estrategias equilibradas en la gestión de las marcas en el entorno digital y quien no tome medidas eficientes en este terreno se quedará fuera del mercado mucho antes de lo que pueda pensar”. Y es que el estudio confirma que el 13% de las marcas analizadas no realiza ningún tipo de inversión en buscadores, ni es posible encontrarlas a través de términos relacionados. Incluso el 27% no tiene ningún tipo de presencia en las redes sociales, aunque los que están se lo toman en serio y un 51% ha logrado una valoración notable en este terreno. “Es sorprendente que casi un tercio de las grandes marcas no operen en redes sociales o que algunas de las que dedican millones de euros a sus estrategias de publicidad tradicional, dediquen apenas nada a estrategias online, el espacio donde hoy están los usuarios” declara Carlos Saldaña, director de marketing del IE Business School. Además Bonnelly insiste en que la mejor forma de estar presente en las redes sociales es agregando valor a la marca: “Hay que generar conversación con los usuarios y contenidos importantes con valor añadido para la marca”.
 
Las tendencias generales que arroja el estudio tras la radiografía hecha de las marcas en internet apuntan a que sectores como alimentación, belleza e higiene, moda y motor tienen un posicionamiento digital enfocado a la reputación de las marcas. Banca, distribución, electrodomésticos y energía se orientan más hacia el impacto de sus marcas en buscadores. Y bebidas, limpieza, telecomunicaciones y turismo y viajes son especialmente activos en estrategias de presencia en redes sociales.
 

RANKING GENERAL
 
Marca
Índice
1
Nokia
9,38
2
Ikea
8,93
3
Damm
8,59
4
Telepizza
8,49
5
Samsung
8,39
6
Bacardí
8,30
7
Decathlon
8,22
8
La Caixa
8,13
9
Heineken
7,98
10
Mahou
7,98

 

RANKING POR IMPACTO
 
Marca
Índice
1
Burger King
9,98
2
Telepizza
9,95
3
Halcón Viajes
9,87
4
Mapfre
9,87
5
Panrico
9,86
6
Viajes Iberia
9,74
7
Renfe
9,66
8
Decathlon
9,63
9
Viajes El Corte Inglés
9,62
10
Balay
9,56

 

RANKING POR PRESENCIA
 
Marca
Índice
1
Coca-cola
10,00
2
Vodafone
9,79
3
La Caixa
9,69
4
Movistar
9,69
5
Pantene
9,62
6
Repsol
9,60
7
Mahou
9,60
8
Telepizza
9,58
9
El Corte Inglés
9,56
10
Orange
9,51

 

RANKING POR REPUTACIÓN
 
Marca
Índice
1
Coca-cola
9,99
2
McDonalds
9,80
3
Damm
9,79
4
Nokia
9,75
5
Ikea
9,72
6
Peugeot
9,33
7
Mahou
9,15
8
Tampax
8,98
9
Ferrero
8,84
10
Samsung
8,74