Por Joaquín Urquijo, managing director de OTS Media International
A la hora de realizar una planificación de medios y campaña de publicidad internacional es muy importante tener en cuenta la legislación y las peculiaridades en materia publicitaria de cada país. De hecho, puede ser una barrera de entrada para promocionar y publicitar un producto o servicio. Lo más común es encontrarnos con un impuesto aplicable solo a las campañas publicitarias en su difusión en los medios pero existen más casos.
Si comenzamos por los países más próximos a España nos encontramos con la Ley Sapin, ley francesa destinada al control de la transparencia y persecución de la corrupción en la industria publicitaria, por la cual el medio está obligado a enviar una copia de la factura de emisión de la campaña al anunciante. Además la Ley de Igualdad obliga a que todos los textos vayan en francés, así que no será posible ver un eslogan, claim o copy en otro idioma. En Portugal se aplica un impuesto a las campañas que se difunden solo a través de medios audiovisuales (radio, televisión, cine, etc.), pero no en la prensa, por ejemplo. Otro caso es Austria, un país en el que se aplica un tipo impositivo fijo a toda campaña de publicidad que se difunda en suelo austriaco.
En los países musulmanes, los medios incrementan sus tarifas un 30% durante el Ramadán, por lo que una campaña planificada en este periodo siempre se encarece en comparación con otros periodos del año.
En muchos países latinoamericanos se obliga a pagar el IVA local del país, independientemente de que se realice la facturación desde un país extranjero, lo que en muchas ocasiones obliga a la mayoría de los anunciantes interesados en promocionarse en Latinoamérica a replantearse la campaña.
En Asia tenemos el singular caso de Japón, donde no se pueden utilizar adjetivos superlativos, no se puede decir que un producto “es el mejor”, se puede decir que es “bueno” siempre acompañado con algún estudio realizado en el exterior del país. Además existe un impuesto local del 5%. En China todos los anuncios deben ser previamente aprobados por el gobierno chino y siempre se exige prepago.
Existen muchos más casos, por tanto es muy importante conocer la legislación publicitaria local, todas sus peculiaridades y tener en cuenta el impacto que pueden tener en una campaña concreta.
