La dificultad para acceder a la vivienda, la incertidumbre económica y el agotamiento digital están transformando las prioridades de los españoles. El consumidor ya no busca solo productos, ahora exige retorno, control y experiencias que aporten valor real en un contexto donde el modelo de vida tradicional ha dejado de ser una referencia
La mejora de los indicadores macroeconómicos no está siendo suficiente para sostener el optimismo social. El encarecimiento de la vivienda y la percepción de un futuro más incierto han instalado una sensación de ruptura con el modelo de vida de generaciones anteriores. Según el informe ‘Trends Review 2026: Gobernando la Fortuna’ de VML The Cocktail, los ciudadanos han asumido que el trabajo ya no garantiza estabilidad y están reconfigurando su forma de consumir, invertir y relacionarse con las marcas.
Este cambio no es coyuntural. Supone una transformación estructural del consumidor, que pasa de una lógica aspiracional a una lógica defensiva y prioriza proteger su futuro, maximizar cada decisión y reducir la incertidumbre.
Una de las principales conclusiones del informe es la mutación del consumidor en inversor. Ante la percepción de que el empleo no basta para asegurar estabilidad, crece el interés por la gestión de activos y la rentabilidad. La inversión, ya sea en vivienda, criptomonedas o patrimonio familiar, se consolida como estrategia de supervivencia.
Este fenómeno tiene implicaciones directas para las marcas porque cada decisión de compra se evalúa en términos de retorno. El consumidor ya no solo pregunta cuánto cuesta algo, sino qué valor le devuelve. En este contexto, conceptos como durabilidad, utilidad o revalorización adquieren más peso que el posicionamiento aspiracional tradicional. Para el sector, esto implica un giro estratégico, ya que las marcas deben demostrar de forma tangible por qué elegirlas es una inversión inteligente, no solo una preferencia emocional.
Crisis de la vivienda
El acceso a la vivienda se ha convertido en uno de los principales puntos de fricción social. Solo una minoría de jóvenes logra independizarse, y muchos se ven obligados a regresar al hogar familiar. El resultado es una reducción del espacio propio, tanto física como simbólicamente.
Al mismo tiempo, otros espacios tradicionales también se debilitan. La oficina pierde centralidad con el teletrabajo, mientras que el “tercer espacio” (comercios locales, plazas o lugares de encuentro) se ve amenazado por la desaparición del tejido urbano y la presión del turismo. Aquí emerge una oportunidad clara para las marcas: convertirse en facilitadoras de espacios. No solo como puntos de venta, sino como entornos de relación, experiencia y comunidad. Espacios donde el consumidor pueda estar, no solo comprar.
La inestabilidad también impacta en la identidad. Especialmente entre las generaciones más jóvenes, se consolida una lógica de cambio constante. De acuerdo con el informe, más del 70% de la Generación Z modifica sus intereses y formas de expresión cada pocos meses.
Esto rompe con la idea de un consumidor fiel a largo plazo y obliga a las marcas a adaptarse a identidades dinámicas. Los jóvenes ya no quieren recibir mensajes cerrados, sino participar activamente en la construcción de productos, narrativas y experiencias. La co-creación, la personalización y la flexibilidad dejan de ser diferenciales para convertirse en requisitos básicos. Las marcas que no permitan al usuario intervenir en la propuesta corren el riesgo de quedar fuera de juego.
El entorno digital, lejos de ser solo una oportunidad, se ha convertido también en una fuente de fatiga. La exposición constante a información y desinformación está generando un desgaste mental significativo. Como respuesta, crece el interés por el arte y el ocio creativo, especialmente entre los jóvenes. Museos, exposiciones y actividades artísticas se consolidan como espacios de desconexión y exploración personal. Para las marcas, esto refuerza el papel del contenido cultural y el diseño como herramientas estratégicas. No se trata solo de comunicar, sino de emocionar, inspirar y ofrecer experiencias que aporten valor más allá del producto.
La inteligencia artificial y giro en los referentes
La inteligencia artificial se integra de forma creciente en la vida cotidiana, no solo como herramienta funcional, sino como apoyo en la toma de decisiones. Para muchos usuarios, sus respuestas ya resultan más relevantes que las de los buscadores tradicionales. Este cambio redefine el papel de las marcas en el ecosistema digital porque ya no solo compiten por la atención del usuario, sino por ser recomendadas por algoritmos que priorizan la eficiencia y la ausencia de fricción.
Al mismo tiempo, se produce un giro en los referentes culturales. Estados Unidos pierde peso como modelo aspiracional, mientras Asia -especialmente países como Japón o Corea del Sur- gana influencia en ámbitos como el entretenimiento y el estilo de vida.
El informe dibuja un consumidor más racional, más precavido y, al mismo tiempo, más volátil. Un perfil que combina la búsqueda de seguridad económica con la necesidad de expresión personal y bienestar emocional.
Para el sector del marketing y la comunicación, el reto es profundo porque debe pasar de vender productos a demostrar valor, de impactar a acompañar y de construir relato a ofrecer utilidad real. En un contexto donde la incertidumbre es estructural, la relevancia de las marcas dependerá de su capacidad para entender y responder a un consumidor que ya no aspira a tener más, sino a vivir con mayor control sobre su futuro.