Tendencias que marcarán la comunicación online de las marcas en España a corto y medio plazo

En los próximos meses y años, son muchos los desafíos y cambios que se plantean en la comunicación en general, y quizás de todos estos cambios, el más importante es que todos los canales tienden a ser parte del mundo online. Por lo que dejaremos atrás la vieja diferenciación entre el mundo online y el mundo offline y pasaremos a una integración total entre ambos mundos. Así estos medios podrán participar de las ventajas de la conectividad, la interactividad y la viralidad de este nuevo entorno y así formar parte de una estrategia común. Todos los canales estarán al servicio del usuario para poder permitirle una comunicación con la marca, a través de los medios propios que la marca maneja, así como de los comprados y los ganados.
 
Cada canal por su lado, se encuentra sumido en una fase diferente del proceso de interactividad, por lo que tendremos que esperar todavía un tiempo para ver de una manera integral el verdadero potencial de la conectividad del mundo antes conocido como offline.

Mientras que el acceso a smartphones en España tiene el nivel más alto del mundo, por encima de países como Gran Bretaña, Alemania o Estados Unidos; otros medios parece que están sumidos en un proceso de cambio del que veremos datos más consolidados en un medio-largo plazo. Por ejemplo, en el caso de la televisión con conexión a Internet, según la Asociación Española de Economía Digital, en 2015, 4 de cada 5 televisores tendrán conexión a Internet. Por lo que será una realidad en el largo plazo, pero que seguro que tendrá cierto impacto en el medio. Un avance similar es de las videoconsolas con conexión a Internet, de las que podemos decir que son ya una realidad, y que debería tener sus efectos publicitarios inmediatos dentro de una situación económica normal. En Estados Unidos, la inversión se espera que crezca en el año 2012 con dígitos muy altos en este medio. Todo en un entorno relajado y donde el usuario no lo percibe como una intromisión en su ocio, todo lo contrario, suele formar parte de este entorno de una manera natural. Incluso la publicidad exterior, que es lo que aparentemente podría parecer más lejano al mundo online, se encuentra sumida en un proceso de cambios que permite al usuario la interactividad y la conectividad, y que por seguro todas las nuevas novedades en este medio aparecerán ligadas a ese aspecto.

Un ejemplo contrario es la televisión tradicional, que a la espera de una mayor penetración de la televisión interactiva ha visto cómo tiene que “compartir” al usuario durante su uso. Un 86% de los usuarios de smartphones y tablets está usándolos mientras ve la televisión, según el informe publicado por Nielsen en el Q2 de 2011. Aunque podemos suponer que esto cambiará con la irrupción de la televisión digital (ya que daremos la posibilidad a la televisión de que se genere un proceso comunicativo mucho más parecido al del resto de canales) sí que da pistas a las marcas sobre el tipo de comunicación que quiere el usuario.

Las marcas ya saben que sus usuarios estaremos introducidos dentro de un proceso comunicativo e informativo continuo, en el que la conectividad será el gran elemento común entre todos los canales. Esto dará paso a un inherente componente de interactividad entre marca y usuario que será lo que genere los famosos “medios ganados”. Pero el usuario ha cambiado en estos años. No quiere una “interacción obligada”, quiere verte cuando le apetece, como él decida y donde elija. Esto plantea nuevos retos para todos los actores de los medios con los que cuenta la marca, pero… ¿cómo poder satisfacer esta aspiración?

En los medios propios y ganados, la tendencia es una mayor capacidad de interacción con el usuario, el conocimiento de sus inquietudes y sus opiniones, y la posterior creación de estrategias para poder cumplir con los objetivos de las marcas. Pero los grandes cambios en el corto y medio plazo se están produciendo en los “medios ganados”.

La respuesta aquí la encontramos en la tecnología. Un elemento clave para entender los cambios que se están produciendo actualmente dentro del mundo online. Es el paso de las relaciones basadas en el emplazamiento, y por lo tanto en la planificación a través de un estudio previo entre la afinidad del target del medio y la marca. A la posibilidad de saber qué medios está utilizando la audiencia que buscamos en ese momento, y que mensaje debemos mostrarle para que nos lleve a la consecución de los objetivos de la marca. Incluso, el proceso completo de impactos de los diferentes medios que se produce hasta la consecución del objetivo de la marca. Dando como resultado, todo un cambio en el mundo del sales modelling, ya que contamos con datos cada vez más fiables que nos permite el entorno online. Esta es la única respuesta posible que tienen las marcas para conseguir dar al usuario el mensaje correcto en el momento adecuado y contestar a sus exigencias.

En resumen, la conectividad y la comunicación online es el vehículo de cambio más radical que ha vivido nuestra sociedad desde hace siglos. Pocos cambios han provocado una diferencia tan grande en la relación entre el consumidor/usuario y la marca, y lo mejor, es que esto no ha acabado todavía…

Ángel Canovas
Responsable de Operaciones de Quisma España
@angelcanovas
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