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Coca-Cola, ElPozo y Campofrío vuelven a liderar el ranking de las marcas más elegidas en España

El Top 5 de marcas que conquistan la cesta de la compra de los españoles lo completan Asturiana y Gallo, según el informe Brand Footprint España 2019

Según concluye el Brand Footprint 2019, un informe que determina el ranking de las 50 marcas de Gran Consumo que más veces se compran en España y en el mundo, las marcas españolas del sector siguen creciendo. En concreto, el 53% de las locales ha crecido en los dos últimos años, con un 1’7% en valor, frente al 54% de marcas globales que caen durante el mismo periodio un -2’4%.

El estudio realizado por Kantar determina el ranking de las 50 marcas del sector que más veces se compran en España y en el mundo. El informe se ha calculado en base a los contactos con el consumidor o CRP (del inglés Consumer Reach Points), que miden cuántas veces una marca es elegida en el punto de venta, y se construye un porcentaje de hogares donde se compra (penetración) y la frecuencia con la que lo hacen, demostrando la fortaleza de las marcas más relevantes.

Según los datos, Coca-Cola vuelve a ser la marca más elegida por los españoles durante 2018, con 138’5 millones de contactos con el consumidor, seguida de las españolas ElPozo (126’4 millones de CRP), Campofrío (101’8) y Central Lechera Asturiana (91’4). Respecto al estudio anterior, estas cuatro mantienen su posición. El top 10 lo completan Gallo –que sube una posición y se sitúa en el quinto puesto-, Danone –escala dos puestos-, Activia -que cae dos posiciones y se sitúa séptima-, Pescanova –una de las marcas que más ha crecido respecto al año pasado-, Bimbo y Puleva, quien se estrena en el Top 10 tras subir dos posiciones con respecto a 2017.

Comparativa del ranking de marcas más elegidas en España en 2018 frente a 2017 | Fuente: Brand Footprint 2019 Kantar

Es decir, en el Top 10 de marcas más elegidas, 8 tienen ADN español. Otro dato interesante es que en el Top 50, más de la mitad (27) también pertenecen a España.

Además, otras tres marcas se estrenan en el ranking final: Milka (puesto 46), Nivea (#48) y Noel (#50).

Por Comunidades Autónomas, Coca-Cola también recupera la primera posición en Navarra, Aragón, Baleares, Cataluña, Comunidad Valenciana y Madrid. ElPozo se sitúa en cinco: Andalucía, Castilla La-Mancha, Extremadura, Murcia y Canarias. Asturiana domina, además de su comunidad de origen, Cantabria y La Rioja. Castilla y León y País Vasco eligen Campofrío. Cabe destacar la primera posición de Larsa en Galicia. Respecto a las marcas preferidas según el sector, en Alimentación destacan ElPozo, Campofrío y Gallo; en Bebidas, Coca-Cola, Don Simon y Fanta; en Lácteos, Asturiana, Danone y Activia; en Droguería, Fairy, Scottex y Ariel; y en Higiene y Cuidado Personal, Colgate, Evax y Nivea.

Top 5 de marcas según el sector | Fuente: Brand Footprint 2019 Kantar

 

Nestlé y Danone, los fabricantes preferidos

Nestlé se ha convertido en el líder del ranking respecto a la elección ante fabricantes, muy seguido de cerca por Danone. Ambos, de nuevo, rozan los 300 millones de CRP’s. Coca-Cola no se queda atrás y ocupa el tercer puesto, seguida de Campofrío –que adelanta una posición respecto al año anterior- y Unilever, que cierra el Top 5.

A pesar de posicionarse segunda, Danone se mantiene como el fabricante con más presencia de marcas en el Top 50, con cinco, así como en el ranking de lácteos. Nestlé y Campofrío presentan tres marcas cada uno en el Top 20 de Alimentación y Coca-Cola y Nestlé, también con tres por compañía, se posicionan en Bebidas.

Ranking por fabricantes (en millones de CRP) de la suma de marcas comercializadas | Fuente: Brand Footprint 2019 Kantar

Respecto al mercado de “No Alimentación”, Henkel lidera el ranking de Droguería con 7 marcas presentes y Procter & Gamble el de Higiene y Cuidado Personal, también con siete.

 

Palancas de crecimiento para las marcas

Las 50 marcas presentes en el ranking han sido compradas por los hogares españoles al menos una vez al año, estando presentes en una de cada cuatro cestas de la compra.

A la hora de conocer qué palancas utilizan las marcas para el crecimiento, el estudio concluye con que utilizan la innovación, la publicidad, la promoción, el punto de venta y la publicidad exterior (OOH). De hecho, las marcas han innovado tres veces más durante 2018, el 90% ha invertido en publicidad y ha aumentado un 3’4% las promociones, además de maximizar su presencia en el punto de venta y aprovechar su fortaleza fuera del hogar para ganar penetración dentro del mismo.

En proporción, las marcas que se incluyen en el Top 50 innovan más –y de forma más exitosa- que el resto. Así, las que permanecen en el ranking obtienen un 93% de éxito, frente al 76% de las que se quedan fuera. Por marcas, destaca Oikos (de Danone) con un crecimiento del 8’7% CRP’s, y Gallina Blanca (Grupo Agrolimen) con +5’9% de CRP’s.

Las 50 marcas más relevantes para los españoles siguen apoyándose en la publicidad. De hecho, el 90% de ellas ha invertido en canales tradicionales como la televisión. Esto se traduce en que han realizado un aumento del 2% de promedio de su inversión en contactos con el consumidor. El 100% de las marcas que no invierten en publicidad caen en CRP’s. En este sentido, Danone ha aumentado un 9’3% los contactos gracias a su inversión en publicidad, así como Valor lo ha hecho en un 5’1%.

Las marcas del Top 50 han aumentado su inversión publicitaria un 2% de promedio como una palanca de crecimiento | Fuente: Brand Footprint 2019 Kantar

Las marcas que más crecen coinciden con las que han incrementado en un 3’4% la presión promocional durante el último año. Aquellas que no lo hacen, decrecen un -3’6% su valor. Font Vella (+6’6%) y Milka (+11’3%) destacan en este sentido.

Jorge Folch, managing director southern Europe de Kantar, ha sido el encargado de presentar esta mañana el informe y ha concluido con que los CRP’s son “una nueva oportunidad que, en esta edición, se ha mostrado efectiva y que deben de tener en cuenta las marcas que quieran consolidarse y/o crecer”.

 

Ranking global Brand Footprint

Atendiendo a la edición global, el estudio constata que hay 17 marcas globales que han sido compradas más de mil millones de veces en el mundo en 2018 y forman parte de un “club multimillonario” junto a 14 marcas locales de China e India.

Brand Footprint también revela que las marcas locales han conseguido aumentar el número de veces que son elegidas por los consumidores, con un 64’8% del gasto de los hogares frente al 35’2% de las marcas globales.

Mundialmente, Coca-Cola sigue siendo la marca más elegida por séptimo año consecutivo; mientras que Colgate es la segunda más elegida a nivel mundial además de ser la única elegida por más de la mitad de todos los hogares globales, con una penetración del 60’5%.

Las 50 marcas de Gran Consumo más elegidas mundialmente | Fuente: Brand Footprint 2019 Kantar

 

Principales conclusiones Brand Footprint España 2019

  • Coca-Cola vuelve a ser, otro año más, la marca más elegida en España
  • ElPozo, Campofrío, Asturiana y Gallo completan el Top 5
  • Puleva entra en el Top 10
  • Milka, Danone y Oikos son las marcas que ganan más contactos con el consumidor
  • Tres marcas nuevas se suman al Top 50: Milka, Nivea y Noel
  • Coca-Cola recupera el liderazgo en más Comunidades Autónomas y destaca la primera posición de Larsa en Galicia - Fairy vuelve a ser la marca de Droguería más elegida y Colgate la de Higiene y Cuidado Personal
  • Nestlé se posiciona como el fabricante más elegido por los españoles, seguido de Danone, Coca-Cola, Campofrío y Unilever, que completan el Top 5
  • Danone es el fabricante con más marcas en el ranking de las 50 más elegidas; Henkel en el ranking de Droguería; y P&G en el de Higiene y Cuidado Personal
  • El 84% de las marcas que crecen en CRP’s, lo hacen en valor. Ganar penetración supone la clave para crecer
  • Las marcas que más crecen innovan, invierten en publicidad, hacen promociones, están disponibles en el punto de venta y utilizan el consumo fuera del hogar para ganar penetración dentro del hogar