El CIM 2026, organizado por Corporate Excellence, pone el foco en nuevas metodologías para demostrar el impacto de la reputación, la marca y la comunicación, y aborda el papel de la IA en su gestión
La gestión de los intangibles está entrando en una nueva etapa en la que el reto ya no pasa por acumular indicadores, sino por convertir los datos en conocimiento útil para el negocio. Esta es una de las principales conclusiones de la VII edición del Congreso de Innovación y Métricas de Intangibles (CIM 2026), organizado por Corporate Excellence, que ha reunido en Madrid a más de 30 expertos y 200 profesionales para analizar la evolución de la medición de la reputación, la marca, la comunicación y otros activos intangibles.
Durante el encuentro se han presentado modelos y experiencias empresariales orientados a integrar estas métricas en los procesos de gestión y toma de decisiones. El objetivo pasa por identificar qué elementos generan valor, anticipar riesgos y oportunidades y demostrar con mayor precisión la contribución de los intangibles al negocio.
Entre las novedades presentadas destaca Corporate Mix Modelling, una metodología desarrollada por Corporate Excellence y Cirentis que busca medir la contribución de los asuntos corporativos al negocio. La propuesta fue presentada por Macarena Estévez, fundadora de Cirentis, y Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence.
El congreso también abordó la evolución internacional de la medición y evaluación de la comunicación de la mano de Johna Burke, global managing director & CEO de AMEC. Su intervención puso el foco en modelos capaces de conectar el desempeño de la comunicación con los objetivos y resultados de las organizaciones.
La IA introduce una nueva capa en la reputación
La inteligencia artificial fue otro de los ejes del CIM 2026, especialmente a través del nuevo manifiesto sobre reputación, métricas e IA presentado por Corporate Excellence junto al Aula de Métricas y Gestión de Intangibles de la Universidad de Málaga.
El documento establece cinco principios para abordar la reputación en un contexto en el que los sistemas de IA participan cada vez más en la selección, jerarquización y síntesis de información sobre las organizaciones. Entre ellos, destaca una distinción: la representación que una IA hace de una organización no equivale a su reputación.
Según el manifiesto, la reputación continúa construyéndose a partir de las experiencias, expectativas, percepciones y actitudes de los grupos de interés. Las respuestas generadas por sistemas de IA pueden aportar nuevas señales sobre esa representación, pero no sustituyen la medición directa de los stakeholders.
El documento plantea además que la reputación no solo se comunica, sino que se construye, gestiona y protege; que su medición debe conectar la evidencia con la toma de decisiones; y que la IA constituye una nueva capa de intermediación reputacional que las organizaciones tendrán que incorporar a su análisis.
El CIM 2026 sitúa así la evolución de las métricas de intangibles en un punto de transición: de medir la evolución de determinados indicadores a utilizar la evidencia para entender qué genera valor, qué puede ponerlo en riesgo y qué decisiones deben tomarse. En este escenario, la tecnología amplía las fuentes de información disponibles, pero el reto pasa por determinar qué señales son relevantes y cómo transformarlas en inteligencia aplicable al negocio.
Pie de foto: Rafael Fernández de Alarcón, director de marca, patrocinios y medios de Telefonica; María Luisa Martínez Gistau, presidenta de Corporate Excellence; Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, y Johna Burke, global managing director & CEO de AMEC