La automoción atraviesa una de las mayores transformaciones de su historia, con la electrificación, la digitalización y los nuevos modelos de movilidad redefiniendo tanto la industria como las decisiones de compra. En este escenario, el marketing se enfrenta al reto de traducir una innovación cada vez más compleja en propuestas comprensibles, útiles y relevantes para el consumidor.
Para Cristina Pérez, directora de marketing de Citroën España, la clave pasa por recuperar la cercanía y poner a las personas en el centro de la comunicación. La marca busca así diferenciarse en un mercado cada vez más homogéneo, apostando por la accesibilidad, el bienestar y el confort como ejes de su posicionamiento. Una estrategia que combina construcción de marca y orientación a resultados, sin perder de vista el largo plazo. La creatividad adquiere también un papel determinante para dotar de personalidad a los mensajes y conectar emocionalmente con las audiencias. Pérez analiza los principales retos que afronta el marketing de automoción y defiende una comunicación capaz de hacer que el progreso tecnológico tenga sentido para las personas
El sector de la automoción atraviesa una transformación sin precedentes, marcada por la electrificación, la digitalización y los cambios en los modelos de movilidad ¿Cómo describirías el momento actual desde el punto de vista del marketing?
Desde mi trayectoria en marketing de automoción he sido testigo de muchas transformaciones, pero ninguna comparable a la que vivimos hoy. Nos movemos en un entorno profundamente cambiante y altamente competitivo, en el que el progreso tecnológico avanza más rápido que la capacidad del consumidor para interpretarlo. Esa sobreabundancia de innovación genera, a menudo, incertidumbre: dudas sobre qué aporta realmente cada avance a su vida y una creciente dificultad para encontrar referencias claras de valor y de precio.
En ese contexto tan rabiosamente dinámico, Citroën es una marca que propone facilidad. Nuestro valor se construye desde una visión muy clara de la movilidad, centrada en las personas y en su vida cotidiana. Desde marketing y publicidad, queremos transformar la tecnología en experiencias comprensibles, útiles y emocionalmente significativas, haciendo que el progreso sea deseable porque es cercano, humano y accesible. Ahí es donde Citroën conecta de verdad con las personas y sigue marcando la diferencia.
¿Cómo defines al consumidor actual?
Es un consumidor hiper expuesto, informado y exigente, que demanda coherencia real entre el discurso y la experiencia de cada marca y producto. Valora la innovación desde una lógica eminentemente práctica, busca soluciones funcionales, concretas, facilidad de uso, eficiencia y tecnología aplicada a su día a día. Aunque el precio no sea el único factor decisivo, sí es una referencia clara y existe una búsqueda da la relación justa y transparente entre lo que el producto ofrece y lo que cuesta.
En automoción, además, conviven perfiles muy distintos y ritmos de adopción desiguales, especialmente en torno a nuevas energías y modelos de movilidad. Esto obliga a las marcas a abandonar mensajes homogéneos y a construir propuestas flexibles, segmentadas y empáticas, que conecten con la realidad diversa de las personas y el tipo de utilización de su vehículo.
En un contexto de incertidumbre económica y transición energética, ¿qué pesa hoy más en la decisión de compra: el precio, ¿la tecnología o el propósito de marca?
Hoy la decisión de compra no se explica por un único factor, sino por el equilibrio entre precio, tecnología y propósito, aunque el punto de entrada sigue siendo claramente el precio. En un contexto de incertidumbre económica, el consumidor es extremadamente racional en el primer filtro: “el coste total de acceso a la movilidad” (precio, financiación, consumo, ayudas o coste de uso) pesa más que nunca. Sin una propuesta económicamente accesible, la consideración no llega a activarse.
Tras ese umbral, la tecnología relevante se convierte en un factor diferenciador. Se buscan soluciones que aporten valor real, conectividad útil, sistemas de seguridad comprensibles y tecnologías que mejoren el confort y la serenidad asociada al cambio energético y a posibles reparaciones. El consumidor valora la innovación cuando la entiende.
El propósito de marca actúa como un factor de confianza y afinidad. Influye de forma decisiva en la elección final de marca y productos. Por eso acabamos de lanzar una campaña muy emocional y que habla de la solidez e historia de Citroën, a través de las historias de varios personajes, el propósito es reconectar con el cliente. En resumen, el precio abre la puerta, la tecnología convence y el propósito fideliza.
¿Cuál dirías que es el principal reto para una directora de marketing en automoción en este momento?
El principal reto para una directora de marketing en automoción hoy es liderar la transformación del negocio desde la marca hacia el cliente, en un contexto de cambio estructural del sector. La industria vive simultáneamente la electrificación, la digitalización del proceso de compra y un cambio profundo en las expectativas del consumidor.
“El marketing ya no puede limitarse a generar notoriedad o tráfico al concesionario, sino que también debe construir valor de marca, generar confianza y asegurar el acompañamiento coherente al cliente durante todo su ciclo de vida”
Ello en un entorno cada vez más omnicanal y orientado al dato. A esto se suma la presión por mostrar el impacto real en negocio, con la generación eficiente de leads y clientes potenciales, es decir, mejorar la conversión y por supuesto incrementar la fidelización y monetización de servicios más allá de la venta del vehículo.
La directora de marketing debe equilibrar creatividad y performance, visión de marca y resultados a corto plazo, mientras coordina múltiples actores: red comercial, ventas, posventa, tecnología y partners externos.
¿Cómo definirías hoy el territorio de marca de Citroën en España? ¿Qué os hace diferentes en este nuevo contexto competitivo?
Hoy el territorio de marca de Citroën en España se define alrededor de la accesibilidad, el bienestar y el optimismo, reinterpretados para un nuevo contexto de movilidad. Citroën ocupa un espacio muy claro, somos una marca que democratiza la innovación, volviendo accesibles el confort, la tecnología y el diseño al servicio de una movilidad más humana y cercana.
En un mercado tensionado por la tecnología, la electrificación y competencia de precio, Citroën apuesta por hacer simple lo que otros hacen complejo, tanto en el producto como en la experiencia de cliente.
Lo que nos hace realmente diferentes en este nuevo contexto competitivo es algo que llevamos en los genes, el extraordinario confort como propuesta integral. No solo confort físico, también confort mental. En Citroën nos hemos propuesto con la campaña pensada y fabricada en España ‘Como hemos cambiado’ enseñar toda la gama renovada recientemente y acercarnos al Cliente que se ve inmerso en un mercado de multitud de opciones.
¿Qué objetivos se plantea el marketing de Citroën a medio y largo plazo?
A medio y largo plazo, el objetivo del marketing de Citroën es jugar un papel activo en la redefinición de la movilidad, haciendo que el cambio sea positivo, deseable y accesible para la mayoría de las personas.
Vivimos una transformación histórica del sector y, desde marketing, queremos ir más allá de acompañarla y queremos que el consumidor le vea sentido. Por eso nuestro reto es construir una marca de confianza, suprimir miedos relativos al cambio tecnológico para mejorar la vida del cliente con su vehículo con beneficios comprensibles y útiles.
En un entorno cada vez más saturado de impactos, ¿cómo se construye hoy diferenciación real en una categoría tan competitiva?
La diferenciación ya no se construye solo desde la promesa intangible de una campaña publicitaria, sino desde la experiencia consistente en todos los puntos de contacto a lo largo de muchos años. En una categoría donde la tecnología tiende a homogeneizarse, la clave está en el territorio de marca, con una visión clara, un tono reconocible y una manera propia de entender qué necesidades satisface un automóvil. Esta es la base en la gestión y desarrollo de la marca Citroën.
La creatividad sigue siendo el principal acelerador de diferenciación. Tal y como se han diseñado nuestras últimas campañas, la creatividad tiene un peso importante, ya que hace vivir, reír y recordar, a nuestra manera, los sueños y aventuras de viajar en los modelos Citroën.
¿Hasta qué punto la presión por resultados a corto plazo está condicionando la construcción de marca en el sector?
La presión por resultados a corto plazo es algo a lo que nos enfrentamos todos los días en los departamentos de marketing.
Los cambios en los modelos de negocio y unos consumidores más prudentes generan una presión muy fuerte sobre el lead, la conversión y el resultado a corto. Cuando la lógica de corto plazo desplaza la inversión en imagen de marca pueden darse los riesgos.
“Si solo activásemos promociones tácticas, se acabaría erosionando el valor de la marca”
Hay que conectar de forma inteligente y sensible cada acción comercial, cada campaña orientada a resultados y el territorio de marca.
Por ejemplo, en Citroën cuando ofrecemos “Hasta 8 años de garantía”, es estratégico, ponemos el acento en el largo plazo. No deseamos elegir entre performance o marca, sino que los integramos dentro de la misma estrategia.
En un mercado cada vez más homogéneo en términos de producto (tecnología, electrificación, conectividad), ¿corre el riesgo el marketing de volverse intercambiable?
Sí, ese riesgo existe y es real. Si desde marketing nos limitamos a enumerar prestaciones, se pierde valor y dejamos de construir diferenciación. La diferencia está en el para qué y cómo traducimos el producto a beneficios comprensibles y relevantes para las personas.
Por eso creo que, en un mercado cada vez más parecido, el marketing no debe amplificar la tecnología, sino interpretarla. Las marcas que no lo hagan corren el riesgo de desaparecer en un ruido cada vez más uniforme.
¿Existe hoy una cierta desconexión entre lo que las marcas dicen y lo que el consumidor percibe, especialmente en sostenibilidad?
Muchas veces no es lo que las marcas dicen… a veces apenas se dice y se hace mucho. Quizás el miedo al greenwahsing hace que no se comunique debidamente. En el caso de Citroën y Stellantis la política de sostenibilidad es un plan a corto/medio plazo muy estricto en cuanto a normas y medidas. Desde el uso de energías limpias, hasta el reciclaje de vehículos pasando por el uso de piezas recicladas en muchos de los modelos. La lista es muy larga. Como ejemplo y anécdota podemos asegurar que hay ovejas en Balaídos -la factoría donde Stellantis fábrica varios modelos Citroën-, que pastan bajo el campo de placas solares, para mantener el terreno limpio. Pero no, no lo decimos… lo mismo deberíamos…
Mirando a los próximos años, ¿qué tendencias crees que marcarán el marketing en automoción?
Mirando al futuro, creo que el gran reto y la gran oportunidad del marketing en automoción será volver a conectar con lo esencial. Personalmente, creo en un marketing capaz de combinar la inteligencia de los datos y la emoción, corto plazo y construcción de marca, innovación y sentido común. Porque, al final, las marcas que perduran son las que conectan mejor con la vida de las personas, mensajes claros, cercanos y útiles.
Citroën apela al reencuentro con sus clientes para comunicar su renovación en ‘Cómo hemos cambiado’
La marca lanza una campaña 360º que recupera el tema de Presuntos Implicados en una nueva versión interpretada por Natalia Lacunza
Citroën estrena en España ‘Cómo hemos cambiado’, una campaña desarrollada junto a Havas Creative con la que la marca busca comunicar la profunda renovación experimentada en los últimos años, tanto en su gama de vehículos como en su propuesta tecnológica y de movilidad.
La campaña utiliza la metáfora de una amistad que se reencuentra para plantear la evolución de Citroën desde un territorio emocional. El eje creativo se apoya además en el conocido tema ‘Cómo hemos cambiado’, popularizado en los años 90 por Presuntos Implicados, que ha sido reinterpretado para la ocasión por Natalia Lacunza, también protagonista del spot.
“Queríamos una versión diferente, moderna que fuese más de ahora. Con ese pop electrónico que Natalia domina, hemos llegado a otra manera de hacer sonar un clásico, que conecta con gente de los 90 y puede conectar también con gente de ahora. Y la presencia de Natalia también nos pareció una buena idea, como protagonista de esas historias de amistad que vemos entrelazadas en el spot. Deseábamos reenganchar a quienes ya tienen historia con Citroën, apelando a la nostalgia y al recorrido compartido. También invitar a nuevas generaciones a descubrir la marca desde un código emocional y cultural, no desde un discurso “de coche””, explica Cristina Pérez, directora de marketing de Citroën España.
El recurso musical funciona como un puente entre el pasado y el presente de la marca, ya que parte de un código reconocible para una generación que ya tiene relación con Citroën y lo actualiza para presentar una compañía renovada, con nuevas opciones térmicas, híbridas, híbridas enchufables y eléctricas, además de nuevos sistemas de conectividad, seguridad y asistencia a la conducción.
La campaña tendrá un despliegue 360º durante los próximos meses, con presencia en televisión, radio, exterior, redes sociales, display y acciones especiales. La pieza audiovisual principal, de 90 segundos, está dirigida por Tomás Peña y producida por Be Sweet, con distintas adaptaciones de 20 y 30 segundos. La propuesta, desarrollada íntegramente en España, busca así combinar notoriedad y vínculo emocional con la comunicación de producto, utilizando un activo cultural reconocible para explicar el cambio de la marca y favorecer el reencuentro con sus audiencias.
‘Cómo hemos cambiado’ es una campaña muy emocional que apela al reencuentro con la marca, ¿qué necesitaba decir Citroën en este momento?
Con ‘Cómo hemos cambiado’, Citroën necesitaba reafirmar quién es hoy como marca y, al mismo tiempo, reconectar con lo que siempre ha sido.
Queríamos decir que hemos evolucionado, como lo ha hecho la sociedad, pero sin perder lo que nos hace cercanos, humanos y accesibles. La campaña no busca explicar cambios, sino provocar un reencuentro, activar la memoria emocional y reafirmar que Citroën sigue estando del lado de la vida real de las personas, hoy igual que ayer.
No es un ejercicio de memoria, sino de claridad estratégica: explicar quiénes somos hoy y por qué seguimos siendo relevantes. También es una forma de generar confianza. ‘Cómo hemos cambiado’ no habla de producto ni de tecnología; habla de vínculo emocional, de memoria compartida y de una relación que se ha construido a lo largo del tiempo. Es una invitación al reencuentro, pero también una declaración de coherencia.
La campaña actúa como un manifiesto de marca: reconocemos el cambio, lo asumimos y lo ponemos al servicio de las personas.
Habéis planteado la campaña como una plataforma 360º y de largo recorrido. ¿Qué recorrido esperáis que tenga y cómo se va a ir desarrollando?
Hemos planteado ‘Cómo hemos cambiado’ como una plataforma 360 porque queríamos construir marca de forma sostenida, con una narrativa coherente en todos los puntos de contacto. Esperamos un recorrido de largo plazo, evolutivo y modular, arranca en el reencuentro y se irá conectando con propuestas concretas de la marca y con la experiencia del cliente.
La clave es mantener consistencia y relevancia, integrando medios, digital, ecosistema propio y red, sin perder el hilo conductor.
¿Qué indicadores vais a tener en cuenta para medir el éxito de esta campaña: notoriedad, consideración, ventas…?
Para mí, el éxito de esta campaña se mide en algo muy simple: que la gente vuelva a sentir a Citroën “cerca”.
Por un lado, si nos recuerdan y nos eligen (notoriedad y consideración). Por otro, si ese vínculo se traduce en pasos reales: visitas, pruebas y ventas. Y, sobre todo, si conseguimos algo más difícil de medir, y muy valioso: confianza y una relación más fuerte con la marca.
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