por Enrique Torguet
Atrás quedó el tiempo en el que las marcas solo buscaban la visibilidad a través del logo y se medía el retorno publicitario por las fotografías y cortes de televisión en los que aparecía tu imagotipo. Los nuevos territorios del patrocinio surgen del compromiso, están alineados con la estrategia de la marca, no solo en los territorios que la rodean, o buscando el momento propicio de consumo, sino encajando en su posición en el mercado.
En los nuevos territorios de patrocinio se encuentran los valores que vertebran las marcas. Porque estas tienen hoy conciencia positiva y se mojan. Las compañías tienen voz a través de las acciones que apoyan. Y dando un paso más, la marca es, en este nuevo paradigma, un altavoz para las acciones con las que se compromete.
Pero no debemos alterar la clásica combinación de notoriedad, prestigio y reputación en los nuevos patrocinios. Lo que ha cambiado es la percepción en el público y la desconexión de éste por el ruido de marcas. Ello nos obliga a cualificar lo que hagamos para reconectarlo. A su vez, las propiedades que han sobrevalorado muchas veces lo que ofrecen y alimentado la densificación de marcas aumentando la dificultad de diferenciación, deben mostrarse flexibles.
Cómo optimizar la inversión para la marca siempre ha sido una pregunta elemental. Dejando a un lado la tradicional gama de activos que se ofrecen, la rentabilidad pasa por la máxima implicación en el proyecto. La inmersión en el patrocinio, el traje a medida a la hora de definir la colaboración es un primer paso fundamental para que funcione. Descenderlo después a todos los canales, implicar al público interno… la gestión del patrocinio en este nuevo escenario es holística.
Enrique Torquet (Linkedin) es director de comunicación, patrocinio y relaciones institucionales en Grupo Agora, multinacional de origen español responsable de marcas como Ambar, Moritz, Lunares, Konga o La Pantera y de las empresas Bebinter, Cobecsa y La Zaragozana. De largo recorrido en la industria del marketing, los últimos 25 años ha estado vinculado a La Zaragozana, la empresa responsable de la producción y comercialización de Cervezas Ambar. Anteriormente fue responsable de publicidad e información de servicios en el Gobierno de Aragón, coordinador nacional de comuncación e imagen en Cruz Roja Española y director de marketing de la cadena de supermercados Supermax