Marcas con valores y propósito, el must de la Generación Z

Mientras que el 83% de los jóvenes españoles gasta más en marcas con propósito, el porcentaje disminuye al 39% en el caso de los mayores de 65 años

La Generación Z confía en marcas con valores y un propósito claro. Esta ha sido una de las principales con conclusiones del webinar Conectando con la Gen Z: marcas, medios y redes sociales frente a experiencias phygital, organizado por Hotwire y en el que han participado representantes de Tik Tok, PlayZ (RTVE) y la agencia de representantes de influencers Keeper. En este encuentro online se han analizado las nuevas formas de comunicación de la Generación Z y cómo marcas, medios de comunicación y agencias están creando nuevos formatos narrativos y estrategias de comunicación para poder conectar con la próxima generación de consumidores que ya están aquí.

En 2020, todas las generaciones han tenido que cambiar rápidamente la forma en la que consumir, socializar, aprender, divertirse e incluso empoderarse. Una de las generaciones que mejor y más rápido se ha adaptado a estos cambios ha sido, precisamente, la Generación Z -jóvenes nacidos a partir del año 1995-. Según el informe, esta generación será, también, la que sufra las consecuencias de la crisis de la pandemia del COVID19. Ellos serán, además, la próxima generación de consumidores.

Para estos jóvenes la sostenibilidad, conciencia medioambiental, reciclaje, diversidad, inclusión, e igualdad son algunos de los valores presentes en el día a día de los consumidores.

“El COVID ha impactado de manera muy importante en la Generación Z, no solo en su forma de relacionarse, haciendo un uso intensivo de la tecnología, también en sus expectativas sobre las marcas, empresas e instituciones. Es una generación más comprometida y donde sus identidades no se diferencian entre el mundo digital y analógico. Solo las marcas que consigan ofrecer una experiencia phigital con estos consumidores conseguirán conquistarles”, consideraba Vicente Balbastre, director de comunicación de consumo de Hotwire durante el webinar.

Lo que sí es una tendencia clara es que las nuevas generaciones demandan marcas con propósito. Los jóvenes entre los 18 y 24 años encuentran el propósito un elemento muy importante cuando hacen una compra, mientras que los menores de 65 años apenas le dan importancia.

El estudio apunta a que el 83% de los jóvenes españoles gasta más en marcas con propósito frente al 39% de los mayores de 65 años. ¿Cómo y dónde se relacionan? La comunicación es, sin duda, uno de los fuertes de la Gen Z. Les gusta hacerlo a través de varias plataformas y de diferente forma. Hay códigos que forman parte del día a día como memes, gifs o emojis, pero el vídeo es la estrella. La mayoría prefiere FaceTime para mantenerse en contacto con sus amigos. Los vídeos a través del móvil es la forma en la que la Gen Z se informa y aprende por sí misma.

Es cierto que antes de la llegada del COVID, la Gen Z estaba ya habituada a relacionares a través de las herramientas online, pero, ahora, la Gen Z está usando FaceTime (65%) y Zooms rápidos (9%) para mantenerse en contacto. Del mismo modo el consumo de TikTok, Facebook, Instagram y/o YouTube sigue imparable entre los más jóvenes.

Además de las redes sociales, los influencers son percibidos por la Generación Z como auténticos prescriptores. Rechazan la publicidad que no es original y prefieren la comunicación directa con las marcas. Pero al mismo tiempo es un público muy exigente.

En este sentido, Sergio Barreda, CEO de Keeper Experience, ha asegurado: “Los influencers de las generacion Z esperan flexibilidad por parte las marcas a la hora de comunicar las campañas a través de ellos y sobre todo, un trabajo conjunto entre las dos partes para que las audiencias reciban las campañas de la manera más orgánica posible. Quieren que la publicidad forme parte de sus contenidos habituales generando así una línea editorial coherente”.

Una de las cuestiones que ha quedado clara durante el encuentro digital es que la Generación Z tiene una concepción muy diferente de los medios de comunicación y el consumo de los mismos frente a generaciones anteriores. En relación al consumo de medios de comunicación tradicionales, Irene Mahía, coordinadora de contenidos de actualidad de Playz, el canal digital de RTVE para la Generación Z, ha asegurado: “Uno de los principales retos de las televisiones públicas de toda Europa es conectar con la generación Z. Es la generación con menos apego a los medios tradicionales porque, entre otras cosas, es una generación que sigue estando bastante silenciada en los medios tradicionales. Cuando leemos qué series ven los zetas, qué música escuchan los zetas, cómo viven la pandemia los zetas, detrás casi siempre hay un millennial (o más mayor) hablando sobre los zetas. Construimos el discurso de esa generación sin oír qué opinan los jóvenes de esa generación. Pensamos que es la generación que se identifica con el K-pop pero los contenidos que arrasan entre los jóvenes españoles son los del Freestyle. Pensamos que son superficiales, pero el público de Playz ha conectado muchísimo con un programa como Gen Playz, un debate de actualidad en el que jóvenes y expertos abordan temas como la dismorfia, el papel de Onlyfans, el acoso escolar (desde el punto de vista de los menores), el supermercado de las revoluciones o las nuevas masculinidades”.

Según se recoge en el informe, un aspecto relevante de los jóvenes que forman parte de la Generación Z es la capacidad que tienen para crear contenido y, sobre todo, cómo lo crean: la creación es intencionalmente desordenada. Suben a sus feeds fotos borrosas o en movimiento. El ángulo de las fotos poco favorecedoras es más “real” y se esfuerzan por hacer que las fotos se vean peor. Con ello pretenden sonar a verdad. Las marcas no son ajenas a ello, por lo que las marcas líderes están creando contenidos virales centrados en el producto. Ser el primero en las tendencias reales te puede ayudar a ganarte a la Gen Z.