El Informe i2p (Índice de inversión publicitaria) apunta que en 2019 seguirá desarrollándose la publicidad en medios digitales en detrimento de los medios tradicionales
La inversión publicitaria se sitúa en niveles más bajos que la tasa de consumo, lo que supone una novedad respecto a los últimos años (1,3% vs 2,4%). Eso significa que la inversión publicitaria ya no es capaz de sostener y tirar del mercado; un hecho que puede deberse múltiples motivos, ya sea porque algunas marcas de gran consumo tengan dificultades para acceder al mercado publicitario, porque no tengan la misma capacidad inversora, porque su objetivo no sea invertir en producto o porque les resulten más interesantes otros mercados internacionales más que el español. En cualquier caso, el estudio de inversión que ha presentado Arce Media sostiene que en 2018 la inversión publicitaria ha crecido un 1,3% respecto al pasado año, alcanzando 4.557 millones de euros.
En este crecimiento han tenido especial fuerza los medios digitales, que de hecho ya representan el 21% del conjunto de la inversión publicitaria y alcanzan 969 millones de euros; mientras que los tradicionales crecen a un ritmo mucho más contenido que otros años y se quedan en 3.587 millones. En el desglose por medios cobra relevancia el hecho de que la televisión, en el conjunto de mercado, caiga y que la prensa logre volver a subir, aunque solo lo haga un 1%. En este hecho ha influido el reparto de la inversión en tradicional y en digital y es que mientras que en televisión el 80% de la inversión es tradicional, la prensa se consolida como el medio que más ingresos tiene en la esfera digital.
También crecen exterior, radio y cine (7,9%), mientras que revistas y dominicales son los que más sufran con caídas del 6,6% y el 11,5%, respectivamente. Otros nativos digitales (los que no son medios de comunicación) ascienden otro 9,5%, pero sin duda la cifra más espectacular es la que corresponde a las redes sociales, que son el medio que más crece.
Tv vs la fuerza digital
Lo que más está empujando al aumento de la parte digital es el formato vídeo frente al formato display. Tanto es así que por ejemplo en las redes sociales, el 54% de la inversión ya es vídeo. En realidad, el vídeo se ha convertido en un desarrollador tan importante de la inversión publicitaria que todos los medios ya son audiovisuales, incluyendo la radio, la prensa o exterior, componiendo así un nuevo mercado audiovisual. Un mercado capaz de generar 2.395 millones de euros y de crecer un 1,4% con respecto a 2017.
En este contexto, la televisión ya no es la única protagonista del mercado, sino que
compite con todo el vídeo en formato digital y tendrá que seguir haciéndolo en los próximos años.
Previsiones 2019
En términos de cuota de mercado en 2018 la Televisión continúa concentrando el mayor porcentaje 47,6%, seguido por la Prensa (17,7%), Radio (9,6%) y Exterior (8,3%). Ahora bien, de cara a 2019, Arce Media pronostica que la inversión en televisión volverá a caer. De hecho, la previsión de que los medios tradicionales desciendan un 2,9% es porque la televisión va a caer, como también lo harán los medios gráficos. El resto, se mantendrán o crecerán ligeramente, como es el caso de la radio. Con todo, se estima que el mercado publicitario crezca un 0,7% en 2019 (-2,9% tradicionales / 14% digitales), replicando un aumento en el conjunto de medios, pero menor que en 2018.
Para elaborar estas previsiones se han tenido en cuenta tres factores: el comportamiento del consumidor, las perspectivas económicas y las publicitarias.
En primer lugar, sucede que el consumidor español se ha vuelto a endeudar. Hay 81.000 millones de créditos al consumo (25.000 más que en 2015) un hecho que desde luego provoca que se consuma más pero también el riesgo de que los hogares vuelvan a gastar más de lo que ingresan.
En cuanto a las previsiones publicitarias, Arce Media ha tenido en cuenta que este año no hay efecto Mundial ni JJOO ni Europa, pero sí elecciones. Pero es que además se espera más publicidad en medios digitales en detrimento de los medios tradicionales, algo que será una tendencia que lejos de cambiar, se irá ampliando.