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La inversión publicitaria del sector financiero ocupa el quinto lugar del marketing digital

IAB Spain y su comisión de Anunciantes Digitales han impulsado distintos estudios sectoriales con el objetivo de conocer el panorama sectorial del marketing digital en cada sector. Para ofrecer una visión completa, los informes están conformados por un agregado de fuentes que dan información de distintas áreas.

La presentación del Observatorio Digital de Marketing del Sector Finanzas ha contado con la participación de los representantes de las empresas asociadas con el estudio: Belén Acebes, directora de marketing e investigación de IAB Spain; Marcela Inserny, country manager en España de adjinn; Laura Rodríguez, paid media leader de T20 media; Marc Carrillo, digital analytics director de Epsilon Technologies; y Javier Pérez, data analyst de Smartme Analytics. Durante la ponencia, se han mostrado los datos más relevantes del estudio referidos a la inversión, la audiencia, mancha publicitaria, buscadores, redes sociales y apps para móviles del sector financiero en España en 2017.

Belén Acebes, Javier Pérez, Marc Carrillo, Laura Rodríguez y Marcela Inserny en la presentación del estudio | Fuente: elaboración propia

Para la selección de las marcas que han sido objeto de estudio se ha utilizado la categoría “Business/Finance” de Comscore del mes de junio 2018 multi-plataforma y se han eliminado aquellos sites que no corresponden a la categoría de finanzas.

La inversión publicitaria en el sector finanzas –banca- ocupa la quinta posición en el ranking de inversión publicitaria digital en España, con el 8’2% sobre el total, según el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales de 2017 de IAB Spain. Por delante, se encuentra el sector de automoción (25’3%), gran distribución (10’5%), alimentación y bebidas (9’8%) y belleza, higiene y cosmética (9’4%). El ranking de anunciantes digitales lo lidera El Corte Inglés e Hipercor, dejando la séptima posición para una empresa financiera. Estos datos dan constancia del importante crecimiento que está experimentando el sector en su inmersión en internet y redes sociales. El puesto lo ocupa BBVA, compañía que invierte un 27% en publicidad digital. Dentro del sector, le siguen Santander (17’53%) y CaixaBank (11’86%).

Durante el último año, se ha experimentado un ligero crecimiento de usuarios únicos, caracterizando a la audiencia de estas plataformas por tener un perfil moderado, que se alinea con el 40% de los moderate users del total de internet. Suelen ser personas con más de 45 años, siendo el rango de edad más representativo el de por encima de los 55 años (26%) y abarcando a mujeres y hombres por igual -51% y 49%, respectivamente-. La zona que más recurre a este sector en el medio digital se encuentra en el sur del país con un 22’5%.

En cuanto al total del display, el ‘Share of Voice’ representa el sector finanzas y encuadra su porcentaje en un 10’14% del total, con 345 marcas y 2.541 campañas –referidas a URL activas- en 56 formatos diferentes. ING Direct encabeza el ranking de las marcas más activas con casi el 25% de mancha publicitaria, seguido de Fisher Investment España, Santander, iAhorro y Estrategiasdeinversion.com. Sin embargo, la marca que más formatos usó fue BBVA (43) y la gran parte de sus campañas resaltaron por ser de publicidad nativa en el formato digital.

Ranking de marcas según su Share of Voice, el número de campañas y formatos utilizados | Fuente: IAB Spain

De los 55 formatos publicitarios analizados en el Observatorio, destacan el robapáginas (29%) y el medio banner (25%), seguidos del megabanner (13%) y el botón (8%).

La forma de buscar dichas compañías entre los usuarios fue principalmente con pasivo (75%) y estuvieron enfocadas a bolsa y valores principalmente (92%). En cuanto a las búsquedas en activo, el 51% corresponden a créditos y préstamos, el 39% a hipoteca y el 10% a tarjetas.

Analizando los resultados de búsquedas orgánicas de los términos de marca de los anunciantes, podemos observar que un 37% de las veces aparecen comparadores, mientras que de pago corresponde al 80%. Wizink lidera en tarjetas mientras que Santander lo hace en cuentas y BBVA en planes de pensiones. El origen de estas se sitúa sobre todo en Madrid (18%) y Barcelona (13%).

El dispositivo más utilizado para las búsquedas de las mismas es el móvil (64%). La tablet y el PC quedan en un segundo plano con el 6% y el 30% del total, respectivamente.

 

Análisis de resultados

Destaca la presencia de reviews (98%) en los resultados principalmente asociados a búsquedas de comparadores de productos financieros. La presencia en Knowledge panel es de un 20% porque suele figurar solo en búsquedas de marca. Esto mismo ocurre con la presencia de resultados en Google My business y sitelinks. Por otro lado, al no ser productos tangibles, no existe apenas presencia de imágenes y vídeos en los resultados.

Las related questions toman posición y alcanzan el 8% debido a que cada vez se realizan más búsquedas informacionales acerca del contenido en forma de pregunta en Google.

 

Redes Sociales

Las redes sociales analizadas se han acotado a Instagram, Facebook, Twitter y YouTube, por ser las que más repercusión tienen en la actualidad. LinkedIn ha quedado fuera del estudio aunque se plantea su incorporación para las próximas ediciones debido a su rápido crecimiento. “Poco a poco, LinkedIn superará a Facebook en el sector finanzas, ya que la cuota actual de interacción en Ibex se sitúa en el 12% en esta red social”, exponía Marc.

Las plataformas sociales se encuentran lideradas por el sector retail, quien las considera como un canal de comunicación primario, y aunque al sector financiero aun le queda mucho recorrido, Carrillo afirmaba que “la media de seguidores del sector financiero tiene gran potencial de crecimiento y cada vez se está consolidando más en redes sociales”.

En el momento de realizar el estudio, en Instagram existía poca interacción por parte de las marcas financieras respecto al resto de redes, pero cada vez más se está trabajando en ello por el crecimiento tan potente que tiene la plataforma, sobre todo para alcanzar a los millenials, ya que los usuarios mayores de 40 años están más concentrados en Facebook. Twitter es la red social estrella para el sector de la banca y realizan sus publicaciones como una forma directa de ‘Atención al cliente’, aunque éstas no generen apenas interacción. 

Datos generales de la repercusión de marcas financieras en las distintas redes sociales | Fuente: Observatorio de marcas en redes sociales IAB Spain

El ranking por comunidad lo lideran BBVA, ING Direct y CaixaBank, mientras que en interacciones gana Cofidis, Santander y Abanca. La discordancia entre ambos rankings se debe a que las interacciones de las compañías sobresalientes se basan en los patrocinios, en la mayoría de los casos muy relacionados con otras áreas como el deporte o la sostenibilidad. Las acciones más destacas son: “Ciclistas Cofidis”, que enfoca su estrategia al ámbito del ciclismo y consigue liderar las interacciones del sector gracias a este nicho deportivo; “1,2,3 a correr” de Santander, quien presenta embajadores de marca muy representativos como Mireia Belmonte; o Mastercard y su vínculo con el fútbol a través de sus patrocinios con la Champions League. El resto de contenidos al que se refieren las marcas financieras en redes sociales son muy distintos y están enfocados a mensajes corporativos y contenido de valor para el cliente (cómo hacer declaraciones financieras, tipos de interés…).

Bankinter se posiciona como la compañía con más volumen de publicación, mientras que el mayor volumen de eficiencia lo encabeza Cofidis. En cuanto al engagement provocado, Cajamar es la que más interacción genera con el usuario.

 

Apps móviles

El sector finanzas es uno de los que más ha apostado los últimos años por potenciar el dispositivo móvil entre los usuarios, consiguiendo que un 48’3% de la población las use en relación a sus necesidades. En la actualidad, más de 107 aplicaciones están destinadas a bancos y servicios financieros con una media de 3 minutos y medio de dedicación por usuario y tres accesos diarios a la misma. En este sentido, Paypal lidera la clasificación de consumo (15’9%), seguido por BBVA (10’6%), el primer banco en cuanto a usuarios en su aplicación móvil. Las horas de mayor uso se sitúan entre las 9:00h y las 12:00h de la mañana, siendo la hora punta a las 10:00h.

Para conocer más sobre los usuarios que acceden a las aplicaciones, el estudio ha complementado los datos anteriores con el interés por las marcas y el mayor uso de players:

  • El 91’2% de la población utiliza las redes sociales, destacando Facebook, Youtube e Instagram por encima del resto. - El 58’2% accede a marketplaces tales como Wallapop, Amazon y Aliexpress.
  • El 56’1% tiene aplicaciones de videojuegos, siendo los más descargados Candy Crush Saga, Clash Royales y Homescapes.
  • En cuanto a reproductores de música, el 44’4% los utiliza entre los reproductores del móvil, Spotify y Radio FM.
  • Netflix es la plataforma preferida entre las apps para ver producciones audiovisuales, seguido de Movistar+ y Prime Video de Amazon.
Intereses en marcas y players más utilizados de los usuarios de apps financieras | Fuente: IAB Spain

Estos datos del Observatorio Digital de Marketing 2017 encuadran cómo se encuentra el sector finanzas en España en la actualidad, constantemente en crecimiento y con mayor interés por la población. Como retos, el área de la banca se propone llegar a un público más joven por medio de redes sociales –sobre todo en Instagram- y crear comunidad con contenidos de interés que giren entorno a la marca y a un nicho más específico. En el momento del análisis, el sector finanzas poseía en las redes sociales un total de casi dos millones y medio de seguidores, 1,409.980 interacciones, 72.709 posts, 218.769 de viralidad, 946 de eficiencia y un 209’17% de engagement.