Las redes sociales y el vídeo online dominarán la publicidad en 2020

Casi la mitad de los anunciantes asegura no tener el equilibrio correcto entre online y offline; sin embargo, ni este hecho ni los retos de medición digital podrán frenar la inversión publicitaria digital de cara al año que viene

Las estrategias omnicanal y la conciliación entre los medios digitales y offline suponen uno de los principales retos de las compañías a la hora de elaborar su plan de marketing. De hecho, el 46% de los profesionales del sector de todo el mundo asegura no conseguir el equilibrio correcto ni las sinergias necesarias entre medios on y off, mientras que tres cuartas partes (76%) todavía presenta dificultades con la medición a través de distintos medios, según el informe Getting Media Right: Marketing in Motion de Kantar.

Se espera que para 2020 la inversión publicitaria en medios digitales aumente debido a que los profesionales buscan optimizar su mix de medios: el 84% planea incrementar su inversión publicitaria en vídeos online en los próximos 12 meses, mientras que el 70% aumentará el gasto publicitario en redes sociales y el 63% en podcast. Estos datos contrastan en gran parte con los medios impresos, donde el 70% de los marketinianos reducirá su inversión en revistas y el 66% en periódicos.

Pese al crecimiento previsto de la publicidad en línea, la medición en medios digitales sigue siendo un reto para los profesionales de la industria. Por ejemplo, los “jardines vallados” suponen un punto ciego que dificulta entender el rendimiento global de las marcas en todos los canales dejando a muchos anunciantes sin conocer una parte del desempeño de sus marcas en los diferentes canales. El sector continúa diversificando el uso que los profesionales le dan a los distintos medios y su contexto, pero todavía necesita entender mejor cómo las ideas, el contenido y los canales trabajan conjuntamente para lograr impulsar las ventas en corto plazo y el crecimiento de marca en el largo plazo. Estos puntos clave se han desarrollado en el informe de Kantar y han concluido con:

  • Existe gran dilema entre el corto y largo plazo. A día de hoy, la gran mayoría de profesionales del marketing (incluyendo un 88% de anunciantes) reconoce la importancia de compaginar las ventas a corto plazo con la estrategia de crecimiento de marca a largo plazo. Aun así, tan solo el 54% de ellos usa mediciones a corto y largo plazo y el 38% solo confía en resultados de ventas a corto plazo.
  • Campañas integradas, todavía con problemas. Un 25% de los anunciantes ha fracasado a la hora de integrar sus departamentos de marketing y un 27% no tiene estrategias integradas que incluyan actividades en medios.
  • El tageting programático sigue creciendo. Cuatro de cada cinco profesionales usa actualmente targeting programático para sus campañas y se espera que llegue al 90% en 2020. Aun así, casi uno de cada tres anunciantes no cree que esté targetizando con éxito las audiencias correctas.
  • Sin cookies, no hay paraíso. La mayoría de la industria –casi la mitad de las agencias y cerca de tres cuartas partes de los anunciantes- no se ha preparado ante un mundo sin cookies, hecho que deja mucha preocupación por cómo impactará en la industria dicho cambio.
  • Un tercio de los anunciantes no entiende la importancia del contexto. Cerca de dos tercios de los profesionales del marketing están de acuerdo con que desarrollar contenido a medida es imperativo, pero a la hora de entender cómo el contexto impacta en las ejecuciones creativas surge una brecha. Se necesitan más insights sobre cómo determinado contenido específico necesita ser adaptado a contextos específicos para mejorar la receptividad del mensaje.

"Mientras que el rápido crecimiento de la inversión publicitaria en medios digitales no es ninguna sorpresa, el informe muestra cómo los profesionales del marketing aún tienen un largo camino por recorrer cuando se trata de la medición a través de canales y demostrar el ROI" explica Susana Castellano, client manager insights division España en Kantar. Y añade que en los próximos 12 meses, “veremos grandes cambios en la industria: el nacimiento de nuevos canales como podcasts o TV avanzada y el abandono de las cookies, que transformará la manera en que los anunciantes targetizan y miden las campañas. Los profesionales del marketing deben aspirar a lo mejor de los dos mundos, necesitan crear un marco de trabajo con el que monitorizar las métricas de las marcas y el impacto en el negocio. Esto significa armonizar las herramientas de medición, construir una infraestructura que permita la medición a través de la diversidad del marketing mix y crear insights significativos que mejoren el rendimiento en todos los canales."