Las empresas más digitales son las que menos creen en la fiabilidad de los datos que aportan los medidores actuales, pues están creados para medir contenido en off e internet no es un medio más
Transversalidad en los datos, extrapolación de la medición digital con herramientas similares globales, una visión única del usuario, mayor conocimiento del entorno competitivo, falta de credibilidad en los resultados,… Son muchos los retos que todavía quedan sin resolver en la industria publicitaria, pero uno de los que más preocupa al sector es el tema de la medición. Con el objetivo de concluir con propuestas comunes para dar solución a las métricas del futuro, Aedemo ha convocado un encuentro entre profesionales de reconocidas empresas para discutir sobre cuál es “la medición digital que necesitamos y la que necesitaremos”.
Ecosistema de la medición digital actual
¿Qué le pedimos a la medición de hoy? ¿Qué le falta para cubrir las necesidades de los clientes? ¿Puede existir una medición única y neutral? Mapi Marchante, responsable de analytics & insights de IPG Mediabrands, afirmaba que el mundo digital se ha querido medir siempre como se ha hecho en el off, un hecho sin sentido por no atender a los mismos patrones, a lo que, además, se añade la evolución que se ha producido en cuanto a la compra, pasando de adquirir sites a audiencias. Por ello, realizó estas preguntas a profesionales del sector y ha concluido con 8 reflexiones para situar el entorno actual:
- Se ha producido un cambio de compra de sites a audiencias, desencadenando que entre el 30 y el 40% de la publicidad sea en la actualidad programática
- Se ha avanzado en la medición al acercarse al lenguaje de los clientes a través de la data y los DMPS. Pero para segmentar y targetizar hace falta un marketing más preciso todavía inexistente
- Existen muchos players y gran cantidad de datos que “no se hablan entre sí”. El reto está en cómo juntar los hilos para concluir con información relevante
- Hay una necesidad real de medir la trazabilidad del usuario para optimizar las campañas a través de conocer al costumer journey
- Existe una necesidad real de entender el entorno competitivo y la magnitud de la inversión. Falta credibilidad, fiabilidad y hay muchas discrepancias; por lo que no existe una foto global de lo que pasa en el mercado y, en consecuencia, de la competencia tampoco
- No se conoce la efectividad real de las campañas, pues se mide si funcionan según compras y registros, pero como visión general
- La medición en tiempo real es algo que se lleva hablando desde 2010 y que todavía no se ha propiciado. No se dispone de ninguna nueva tecnología que lo resuelva
- Hace falta una estandarización en todas las formas de publicidad digital de manera global para que las conexiones resulten más fáciles
“El sector quiere medirlo todo y que esté actualizado al segundo. Cosa que es imposible”, indicaba Marga Ollero, presidenta de la Junta Directiva de AIMC, quien añadía que “medirlo todo va en contra de la estandarización” y proponía definir primero lo que se quiere medir para después pensar mejor las propuestas y hacerlo de forma coherente.
Carlos Lozano, Marga Ollero, Eduardo Medina y Mapi Marchante durante el encuentro sobre medición digital de Aedemo | Fuente: elaboración propia
Colaboración, consenso y dimensión económica
El hecho de que los datos que se obtienen en la actualidad no son creíbles es un pensamiento común al sector, intensificándose entre las empresas que son nativas digitales. Los profesionales apuntan a que todos somos partícipes de la credibilidad que se está dando y que es necesario hacer un esfuerzo por conseguir que los datos que aportan las fuentes sean más sinceros. En parte, esto se debe a la desigualdad de métricas entre empresas y a que la medición puede variar entre unas y otras según los KPI’s y objetivos de cada caso; hace falta un cambio en el trading con la programática y definir patrones.
“Decimos que es necesario establecer una medición digital pero realmente cada uno necesita cosas distintas”, manifestaba Carlos Lozano, director general técnico de AIMC, quien apuntaba que para que la investigación en audiencias sea eficaz será necesario hacerlo bajo cuatro principios: consenso –un mercado que esté de acuerdo en qué medir-, órganos que controlen y vigilen el cumplimiento de las normas, transparencia a través de auditorías y comunicación con terceros, y unicidad del sector.
También se comentó que no está claro hasta dónde “se mide el rabo” en el long tail de las campañas, por lo que las métricas totales pueden variar en gran porcentaje según hasta dónde se analiza cada campaña. Es por ello que el director apuntaba a una necesaria colaboración en tres ámbitos de trabajo:
- Colaboración del objeto de medición: antes el canal era independiente de la medición y hoy en día es absolutamente necesaria la colaboración del objeto a medir
- Colaboración entre medidores y JICs
- Colaboración de las empresas con grandes players como Google y Facebook pues, sin ellos, “la medición no puede funcionar”
El ‘lado oscuro’ de internet también afecta en gran medida a las métricas del entorno digital, siendo lo que más preocupa al sector la visibilidad, el tráfico no humano (NHT) y el brand safety.
Ante tantos apuntes, Ollero reflexionaba sobre la dificultad de resolverlos todos y lanzaba la pregunta de si el sector debe seguir manteniendo las mediciones que tienen en España por parte de Comscore y Kantar, conclusión que resultó afirmativa, pues “mientras los clientes sigan demandando resultados y estudios de mercado y competencia, tendremos que ceñirnos a lo que tenemos hasta que resolvamos la incertidumbre”, aunque, afirma, los datos proporcionados por éstas cada vez “son peores”. Y achacaba el problema a las faltas de tiempo: “No sabemos qué queremos medir y en qué velocidad, pero sabemos que lo queremos ya. Las mediciones van muy lentas para los tiempos que corren, tenemos que ir más allá y hacerlo de forma global".
Internet siempre ha sido considerado un medio más, pero, como afirmaba Carlos Lozano, “digital es el corazón del cambio”. Resulta complicado resolver con métricas aisladas que midan el mundo on y off por igual, porque no lo son. En los próximos años, la planificación de otros medios como la televisión también cambiará y se deberán buscar otras salidas para afrontar la situación. En línea, en internet no hay una moneda de cambio única. Los profesionales coincidían en que deben llegar nuevas mediciones pero incorporadas en lo básico, sin perder los pilares. “Es necesario añadir capas de interés según el perfil, las actitudes y otros aspectos. Y esto es complicado en televisión”, añadía Marchante.
Cerrando la mesa, los ponentes concluyeron con que ninguna medición será viable sin un modelo colaborativo entre todos los agentes del sector, integrando las mediciones particulares con la integración del resto de fuentes. Con ello, el reto principal estará en fusionar la información on y off para crear una unicidad del mercado y conocer la audiencia total y ROI que ésta devuelve.