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Rodrigo Olivié (Havas Media): 'Algunos anunciantes no tienen claras sus necesidades'

Para el director general de Havas Media en Madrid las agencias de medios han hecho los deberes y se han adaptado al nuevo escenario para dar un servicio óptimo a las marcas: “Lo cierto es que todas las agencias de medios, al menos las pertenecientes a los grandes grupos, están en línea con las necesidades de los anunciantes. Lo que sí vemos es que alguno de los anunciantes no tiene claras cuáles son sus necesidades”, señala


Según estudios sectoriales (AMES, Infoadex…) los anunciantes españoles están destinando cada año más presupuesto al área de marketing, pero las inversiones en publicidad, comunicación comercial, eventos, RR.PP. no crecen en la misma medida. De hecho algunas se estancan ¿A qué puede obedecer este escenario?

Lo cierto es que las inversiones como tal no han bajado, pero se invierte de diferente manera, acorde con los cambios que la sociedad (y por tanto la industria) están experimentando. No todas las inversiones en nuevas disciplinas las recogen las fuentes oficiales. La transformación a raíz de la digitalización ha provocado una fuerte segmentación de las audiencias y la posibilidad de identificar a los consumidores en base a su comportamiento. Esto implica que para poder conectar con los consumidores cada vez mas los anunciantes tengan que apoyarse en la tecnología y esta tiene un coste.

Los presupuestos de marketing han de garantizar que el anunciante tiene acceso a esta tecnología, sin embargo es cierto que por tratarse de una disciplina aún inmadura, no siempre se están tomando las decisiones más eficientes y por ello no todos los anunciantes están viendo el retorno. Debemos equilibrar el mayor precio de una audiencia segmentada con un mayor retorno de esa misma audiencia. 

¿Corre peligro el negocio publicitario y el de la comunicación comercial en España? ¿Volveremos a vivir un periodo de recesión y recortes?

No lo creemos. Correría peligro si la industria no se transformara para poder cubrir las nuevas necesidades del anunciante, pero lo cierto es que, al menos los grandes grupos de esta industria están haciendo nuestros deberes. No todos al mismo ritmo pero la industria se está moviendo. Y en muchos casos vamos por delante en esa transformación. 

 ¿Qué sectores de actividad ejercerán como locomotora del negocio publicitario en el corto y medio plazo? ¿Qué medios o canales se podrán ver afectados o beneficiados de este nuevo rumbo de la inversión publicitaria?

Las disciplinas digitales aplicadas a las planificaciones por audiencias y las especialidades necesarias para llevarlo a cabo (data, análisis de audiencias, etc) serán los claros beneficiados. Está todo por construir y aprender en esta área.

 Las consultoras tradicionales (Pricewaterhousecoopers, Deloitte, Accenture…) cada vez hacen más esfuerzos por introducirse en el mercado publicitario, tanto a nivel global como a nivel local ¿Qué supone su llegada para el colectivo de las agencias y el resto de players de la industria? 

En el momento en que la publicidad se hace mas dependiente de la tecnología, las consultoras han entrado en juego y como es natural intentan abarcar mas parte del negocio, al igual que las agencias de medios intentamos cubrir las necesidades tecnológicas. En este sentido las consultoras son un competidor mas que nos obliga a esforzarnos mas en esta disciplina. Sin embargo somos organizaciones muy distintas y en esta industria las consultoras aún tienen carencias importantes. De hecho la compra de agencias creativas que se está dando en estas fechas nos da una buena pista de aquello que no es tan fácil replicar.  

¿Cree que las consultoras están capacitadas realmente para satisfacer las demandas de los anunciantes en materia de marketing y comunicación al servicio del negocio? ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades, en este sentido?

Sin duda las consultoras tienen un amplio conocimiento de la tecnología y aplicar esta al negocio del anunciante. Donde (hasta ahora) no han podido responder a las necesidades del cliente es en lo referente al conocimiento del consumidor y por ello los aspectos relacionados con la marca (percepción, posicionamiento, territorio de comunicación) son los que el anunciante sigue necesitando a las agencias y la importancia de la marca en el beneficio del anunciante es vital.

Desde su punto de vista ¿Cuáles son las necesidades clave de los anunciantes que los actores del mundo publicitario deben cubrir o dar respuesta para seguir siendo los partners naturales de estas empresas a la hora de construir reputación, marca, confianza con las audiencias y generar negocio?

Lo que las agencias siempre han aportado a los anunciantes es fundamentalmente el conocimiento del consumidor y la manera más eficiente de contactarle (agencias de medios) y a través de los insights que se extraen del análisis del público, conseguir conectar con el consumidor (agencias creativas). A día de hoy, no hay nadie mas que pueda hacer este trabajo, y de hecho los resultados son aún mejores si se realiza de manera conjunta, como decimos en Havas Village.

La industria de la publicidad, y concretamente el colectivo de las agencias (independientemente del perfil), se ha reconvertido estos años para seguir siendo útil a los clientes en su conexión con el consumidor. Le pido un ejercicio de autocrítica ¿Es necesaria una mayor evolución?

Los soviéticos decían que, si algo funciona, para qué cambiarlo y los resultados de esta forma de pensar los conocemos todos. El caso de China nos muestra la alternativa. Lo mismo nos ocurre a las agencias de la industria de la publicidad. Prácticamente todos los que pertenecemos a este mundo somos conscientes de la necesidad de cambiar, podemos criticar la velocidad y en ocasiones algunas de las decisiones. Pero en una industria de servicios como la nuestra, cuando hablamos de cambio, fundamentalmente nos referimos a personas y esto lo hace más difícil.

“Las marcas más relevantes del mundo se encuentran en un viaje del storytelling al storydoing” ¿Está de acuerdo con esa afirmación? ¿Ya no se puede parecer “algo” si realmente no lo eres? ¿Tiene posibilidades de destacar sobre el ruido de fondo una marca si no se abre al consumidor y se implica en su entorno como actor social activo?

Lo cierto es que este viaje no ha dejado nunca de existir. Siempre las marcas han tenido que comportarse como dicen ser y no solo contarlo. Lo que ocurre es que en el mundo digital en el que vivimos las marcas están siendo constantemente monitorizadas por sus consumidores y esta necesidad es aún mas importante. Lo que si es una novedad es que las tendencias de las generaciones más jóvenes de consumidores demandan un rol mas activo socialmente de las marcas en los asuntos que mas les preocupan tales como la lucha contra el cambio climático, la igualdad de géneros, etc. Según datos de nuestro estudio Meaningfull Brands, hoy en día a las marcas se les presupone incluso más participación incluso que a los propios gobiernos e instituciones.

¿Es más complicado encontrar puntos de conexión entre marcas y audiencias ahora o hace 20 años? ¿Cómo definiría el escenario actual en el que se tienen que desenvolver las marcas comerciales?

Estamos en un momento de inflexión. Como antes he indicado, las audiencias están mucho mas fragmentadas hoy que hace 20 años. Digital no es un Medio en sí mismo sino muchos medios y eso complica mucho mas la conexión porque además en el ámbito digital el formato es a menudo parte de la creatividad (cosa que no ocurre en los medios convencionales). Por otro lado, nunca hemos conocido mejor a las audiencias debido a los datos. Otra cosa es que se estén haciendo usos relevantes de esos datos.

Otra definición que he oído en muchos foros para describir la situación actual es de “tormenta perfecta” pero lo cierto es que creo que se nos abre un mundo de oportunidades. Si o sí es un camino nuevo en el que debemos es encontramos cómodos en la incomodidad. 

 ¿Cuáles son las claves para que una marca sea relevante hoy y que lo sea en el futuro? ¿Cómo se consigue la confianza del consumidor actual?

En Havas Media estamos en ese camino y sabemos cual es nuestra guía. Nuestro estudio Meaningful Brands deja claro cuales son los ingredientes que permiten a las marcas ser relevantes para el consumidor y pasa por entender que más allá de los productos y la relación mercantil, debemos buscar un impacto en las personas y la sociedad casi por igual. Esto lo llevamos a la realidad de las marcas y los medios con herramientas y procesos propios cuyo objetivo es conviertir cada contacto en los medios en una experiencia única y relevante para la audiencia. La suma de todas esas experiencias útiles, coherentes y honestas construyen la confianza con el consumidor. 

¿Cree que lo que más preocupa al mercado publicitario español en estos momentos está en línea con esas necesidades de los anunciantes?

El mercado publicitario engloba a muchos agentes y no sé hasta que punto puedo hablar en nombre de todos. Lo cierto es que todas las agencias de medios, al menos las pertenecientes a los grandes grupos, están en línea con las necesidades de los anunciantes. Lo que si vemos es que alguno de los anunciantes no tiene claras cuáles son sus necesidades. 

La obsesión por medirlo todo y conocer al detalle al consumidor y su comportamiento ha generado un mayor peso del dato en los procesos publicitarios ¿Se puede hacer buena publicidad y comunicación comercial sin big o smart data? ¿Está la creatividad y estrategia coartada por el pensamiento matemático, por ejemplo?

La obsesión de medirlo todo siempre ha existido en ese sentido no hay nada nuevo, lo que ocurre es que en el entorno actual podemos medir muchas mas cosas y tenemos acceso a una cantidad de datos ingente, el big data. Para poder recolectar, almacenar, ordenar y analizar estos datos necesitamos herramientas nuevas como AI y eso implica nuevas formas de trabajar (métodos, procesos y personas), pero la finalidad es la misma.

Lo mismo ocurre con la creatividad y la estrategia que se basa en los insights del consumidor y por tanto necesitan conocerlo. Si no recurrimos al big data estaríamos basando nuestro trabajo en la intuición y un anunciante no debería pagar por ello.

La IA aplicada al marketing es otra tendencia imparable ¿Cree que estos desarrollos ayudan al sector a evolucionar en positivo? Al margen de que hablemos de tecnología que ayude en el día a día y a eliminar de la agenda tareas pesadas, mecánicas y a optimizar procesos…  ¿Puede la IA ayudarnos a entender por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos?  ¿Ayudará a entender a las personas, a la hora de extraer insights y a la hora de crear mejores ideas creativas para que las marcas generen negocio?

Sin duda alguna la AI ayuda, pero no creo que sea porque elimine tareas pesadas sino que cuando hablamos de big data la AI permite desarrollar tareas y procesos que sin ella no sería posible. La AI nos está ayudando a entender muchas cosas pero tratándose de una disciplina tan nueva aún estamos aprendiendo y madurando y tenemos que aprender a trabajar con modelos de AI. Por ejemplo hemos tenido que aprender algo tan básico como leer información extraída de Big Data porque los métodos antiguos (basados fundamentalmente en encuestas a panelistas) no servían. Aún queda mucho camino por recorrer para poder trasladar toda esta información en ideas creativas. 

 Sea sincero ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Pasa el futuro de la publicidad por no hacer publicidad, precisamente (o al menos por no parecerlo)?

Personalmente creo que al consumidor nunca le ha interesado la publicidad. Al consumidor le ha podido entretener la publicidad y en ocasiones le habrá sido útil encontrar el producto o servicio que buscaba. Hoy y en el pasado. Lo que tenemos que aprender en el futuro es saber cuándo, como y donde (en que contexto) debe aparecer nuestro mensaje publicitario y eso es precisamente lo que identifica Media Experiencia de Havas Media. La industria ha llevado el modelo de interrupción a un extremo, se habla de que recibimos 5.000 impactos diarios, y ha recuperado disciplinas como el contenido, las experiencias y los canales relacionales para conquistar la relevancia de nuevo, pero sigue siendo publicidad. 

 


 

Este contenido forma parte del ‘Anuario de Agencias 2019’ de El Publicista. Un número especial de más de 170 páginas que, además de poner el foco en el actual escenario del colectivo de las agencias y las marcas y adelantar las tendencias de futuro, recoge información y trabajos relevantes de los principales actores del colectivo de las agencias españolas, con desglose de cuentas ganadas el último año, nivel de facturación, análisis de negocio, etc. Disponible en nuestra tienda online y también descargable en tu dispositivo móvil a través de nuestra app para sistemas IOS y Android