La firma de Atlanta prosigue con su estrategia global de marca única iniciada en 2015. La nueva imagen de sus envases afecta a toda la gama de producto, que mostrará un diseño simplificado dotando al color rojo y al logo un mayor protagonismo, pero con funcionalidades que harán más fácil para el consumidor y el canal horeca la distinción de cada producto y sus características propias. En total la firma pondrá en circulación más de 3.200 millones de envases en el mercado en 2018. Esta nueva identidad de Coca-Cola va acompañada de una campaña de comunicación multimedia, con especial presencia en televisión, digital y medios gráficos
Coca-Cola estrena el año 2018 dando un paso más en su estrategia global de marca única, que une las diferentes variedades de Coca-Cola bajo una identidad común, y lo ha vuelto a hacer poniendo a España como mercado de referencia a nivel mundial ya que ha sido el escogido para presentar oficialmente la nueva imagen que aplicará a todos sus envases, tanto latas como botellas PET y de vidrio de los productos de la gama Coca-Cola.
El nuevo diseño destaca los valores y elementos icónicos de la marca, el color rojo Coca-Cola y su logotipo en tipografía Spencerian, que se extienden a todas las variedades de la familia Coca-Cola. De esta manera, se refuerza el rojo como el color de la marca, que ha acompañado a Coca-Cola durante más de 100 años. Además la empresa ha apostado por aportar información descriptiva sobre cada una de las variedades de forma más clara y visible para el consumidor. A través de una banda de color distintiva en la parte superior de los envases, los consumidores podrán elegir entre las variedades 'Coca-Cola sabor original’, 'Coca-Cola sin cafeína' 'Coca-Cola zero azúcar', 'Coca-Cola zero azúcar zero cafeína', 'Coca-Cola zero azúcar cherry', 'Coca-Cola sabor light', 'Coca-Cola sabor light sin cafeína' y 'Coca-Cola sabor light limón'. Entre las novedades que acompañan al cambio de imagen está la nueva Coca-Cola cherry, que en nuestro país pasa a ser Coca-Cola zero azúcar cherry.
El objetivo de este cambio es, según explica Carolina Aransay, responsable de marketing de la marca Coca-Cola en España, "facilitar" las posibilidades de elección del consumidor para que escoja aquella Coca-Cola que mejor se adapte a sus necesidades y estilo de vida: "Un cambio que se enmarca dentro de la Ruta hacia el Futuro de la compañía y de su nueva estrategia de sostenibilidad, en las que el consumidor se sitúa en el centro para ofrecerle más opciones de bebidas, información más clara y detallada de cada producto, así como innovaciones en nuevas bebidas y envases. En esta empresa trabajamos constantemente en la innovación para dar respuesta a las necesidades y demandas de los consumidores", señala la directiva.
Con el nuevo diseño, al colocarse las diferentes variedades de Coca-Cola al mismo nivel, la compañía persigue también acelerar el crecimiento de las opciones sin azúcar. De hecho, estas representan ya más del 40% del volumen total de ventas de la marca Coca-Cola en España.
En este sentido, en el de la innovación, Aransay ya ha adelantado que este mismo año 2018 se lanzarán, en algunos casos impulsados desde la filial española, nuevos productos desde Coca-Cola aprovechando nuevos nichos de negocio localizados en base a la escucha activa del mercado y los consumidores.
Campaña informativa multimedia
Esta nueva identidad de Coca-Cola va acompañada de una campaña de comunicación multimedia que arranca el próximo domingo 21 de enero a nivel nacional y que tendrá presencia en televisión, prensa, radio, internet, exteriores y puntos de venta que. Ideada por McCann España y orquestada por Carat España, se lanza bajo el lema 'Un color para todos los gustos' y explicará al público de forma clara y directa las diferentes opciones disponibles según sus preferencias y ocasiones de consumo. "Se trata de una campaña muy directa e informativa que hace hincapié en el cambio de diseño y en las nuevas facilidades para identificar la Coca-Cola preferida por cada uno, más alejada del tono emocional al que la marca nos tiene acostumbrados y de los formatos y ejecuciones habituales", señala César Ruiz, senior brand manager de Coca-Cola Iberia. De hecho la campaña para televisión consta de varios spots con diferente creatividad de apenas 10 y 5 segundos de duración. El objetivo es poder alcanzar una amplia cobertura mediante un incremento de la frecuencia que permite esta duración (se tiene previsto alcanzar a más del 94% de la población española a través de la televisión). "Estamos ante una nueva imagen para adaptarse a los cambios en las necesidades y las expectativas de los consumidores, porque la composición y el sabor de Coca-Cola, ya sea sabor original, sabor light o zero azúcar, no varían y siguen siendo los mismos de siempre", explica el directivo.
En paralelo la marca llevará a cabo una acción no convencional en Madrid, poniendo en marcha una exposición multisensorial monocromática en la que el color rojo es el protagonista. La exposición estará abierta al público de forma gratuita desde el jueves 18 de enero hasta el sábado 20 en el espacio Unonueve (Calle Gutemberg, 4).
Estrategia de marca única
Varios equipos multidisciplinares y mercados trabajan desde 2013 en la estrategia de “marca única” de la compañía. Abanderada por el entonces Chief Marketing Officer de The Coca-Cola Company, el español Marcos de Quinto, se gestó en nuestro país y se lanzó en primicia en España, Chile y Rusia en 2015. Un año después, tras el éxito de la experiencia piloto, Coca-Cola exportaba el proyecto a todos sus mercados (más de 200 países). Y lo hacía de la mano de Siente el Sabor, la primera estrategia de comunicación que unificaba de las diferentes variedades de Coca-Cola, integrando tanto los atributos del producto como los valores de marca.
Ahora, Coca-Cola en España vuelve a liderar el cambio. Será el tercer país del mundo -tras Chile y Australia- y el primero de Europa en implantar la nueva imagen, consolidándose como país de referencia en innovación para Coca-Cola.