Imagin y la Comunidad de Madrid ponen de manifiesto el potencial de los jóvenes madrileños y posicionan el Carné Joven como una herramienta de inspiración
Los jóvenes siempre han recibido críticas de la sociedad. Pero pocas generaciones han tenido que vivir una pandemia para sentirse, además, estigmatizados al salir de ella. Una crítica injusta que contrasta con la realidad. Porque la generación Z destaca por su inquietud, sus ganas de hacer y su espíritu innovador. Algo que imagin y la Comunidad de Madrid han querido reivindicar en la nueva campaña del Carné Joven.
Para la elaboración de la campaña han contado con Wunderman Thompson, donde su directora de planificación estratégica, Ainhoa Moreno, señala: “La generación Z es una generación de “doers”, muy formada y con liderazgo para desarrollar proyectos innovadores. Pero observamos que estaban viviendo un momentum social complicado tras la pandemia, y se les estaba tachando de irresponsables e inmaduros. Por eso, decidimos empoderar y comprometernos con una generación que ya estaba moviendo Madrid”.
Así, la agencia ha creado el concepto #MadridEsConZ. Un lema que reivindica con orgullo el espacio que se ha ganado esta generación. David Caballero, director general creativo de Wunderman Thompson, explica que “a nivel ejecucional, hemos puesto a jugar esa “Z” tan madrileña, amplificando su significado. Porque ahora, #MadridEsConZ por muchas razones más. Por todas las iniciativas, acciones y proyectos de la generación Z que están transformando la Comunidad”.
La campaña cambia el rol del Carné Joven respecto a comunicaciones anteriores. De campañas didáctica dirigidas a informar de sus ventajas se ha pasado a presentar el carné como una herramienta inspiradora, con el objetivo de conectar emocionalmente con los jóvenes madrileños. Partiendo del testimonio real de cuatro jóvenes Z, la campaña sirve de altavoz para que sean ellos mismos los que reivindiquen a su generación. No solo con lo que dicen, sino también con lo que aportan. Y es que los cuatro influencers fueron elegidos por la agencia basándose más en lo interesante de su trayectoria que en su número de followers.
“Queríamos dar valor a la generación Z haciendo una campaña hecha por jóvenes de Madrid para jóvenes de Madrid. Una campaña con influencers reales y un mensaje inspirador”, explica Gloria Hernández, directora creativa en Wunderman Thompson.
Así, se ha contado con Gala Freixa, cofundadora de una empresa de marketing ecológico; Carlos Martínez, subcampeón europeo de natación paralímpica; Louan Rousseau, estudiante de ingeniería y cofundador de una start-up tecnológica; y la compositora Bianca Mui, que también ha puesto voz y letra al himno de la campaña.
El contenido audiovisual consiste en cuatro piezas de 45’’ en las que cada protagonista presenta su historia personal. Otras cuatro piezas de 15’’ que vinculan una reflexión de cada uno de ellos con una ventaja relacionada del carné. Por último, una pieza genérica de 20’’ presenta el concepto de la campaña a través de sus proyectos. Para conectar con el público joven la agencia ha apostado por un código visual muy digital, mezclando distintos tipos de cámara y formatos. Sin renunciar a la autenticidad de sus historias, utilizando material de archivo de los propios protagonistas e intentando no interferir en su discurso y opiniones.
“Decidimos que serían los jóvenes y no la marca los que se pusieran en el centro. Sin ser paternalistas ni imponiendo el mensaje, sino colaborando con ellos”, explica David Caballero.
Desarrollada a lo largo del mes de diciembre, la campaña finalizará el 22 de enero. Cuenta con las piezas audiovisuales ya mencionadas, que se están difundiendo en Instagram, Facebook, Tik Tok y YouTube; con una estrategia de influencers para amplificar la campaña; con cinco gráficas distribuidas en circuitos de mupis, en el Metro de Madrid y en autobuses de la Comunidad de Madrid; con opis digitales con video en el Metro de Madrid y pantallas de Callao y con cuñas de radio que serán difundidas en Europa FM, Kiss FM, Rock FM, Cadena 100, Megastar FM, Dial Madrid y Spotify.
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