ING cumple 27 años en España en un momento en el que la banca afronta el reto de mantener la confianza y la diferenciación en un mercado cada vez más digital, competitivo y marcado por nuevos hábitos de consumo. Con la sencillez como uno de los ejes que han acompañado a la marca desde su llegada al país, la entidad busca trasladar esa filosofía a nuevos territorios, desde el bienestar y la seguridad digital hasta la relación con las nuevas generaciones. En este escenario, María Álvarez Lobo, head of brand & social media lead de ING España, defiende que «la verdadera diferenciación está en la capacidad de generar tranquilidad» y aborda cómo están evolucionando la fidelización, la experiencia de cliente, las redes sociales y los códigos de comunicación de la marca para construir relaciones que vayan más allá de la captación y la permanencia
ING cumple 27 años en España. ¿Qué elementos de su propuesta de marca considera que han permanecido intactos y cuáles han tenido que reinterpretarse para seguir conectando con el mercado actual?
Desde el comienzo, ING ha sido un punto de conexión entre el mundo financiero, considerado complejo y técnico, y el día a día de las personas. Nuestro objetivo como marca ha sido, y es, lograr que el cliente entienda lo que le contamos. En este sentido, la clave de nuestro posicionamiento en estos 27 años ha sido entender que la sencillez es una decisión estratégica, conectando negocio y comunicación en todo momento. Las prioridades del negocio o las preocupaciones de la sociedad han podido evolucionar en estos años, pero la marca ha mantenido esa esencia de hacer fácil lo difícil.
Muchas marcas nacidas con una promesa disruptiva terminan institucionalizándose con el tiempo. ¿Cómo se evita que una identidad construida sobre la sencillez, la cercanía y la ruptura con lo establecido se convierta en una fórmula repetida?
En este caso nuestra identidad sencilla y cercana se construye sobre nuestros productos, operativa y toda actividad, es decir, está en nuestro ADN. Al hablar como marca desde soluciones reales y desde preocupaciones que la gente ya tiene, sonamos únicos y creamos nuestra propia identidad, que va evolucionando y actualizándose de la mano de la sociedad.
Nosotros hemos decidido aterrizar los grandes conceptos financieros para llegar a aquello que realmente cambia la vida del cliente. En este camino, en los últimos años nos hemos posicionado en el territorio del bienestar digital como palanca disruptiva. Queremos que el cliente se sienta más protegido y tranquilo cuando opera en un entorno cada vez más complejo. Para ello, hemos puesto en marcha cosas muy concretas, como alertas inteligentes en transferencias, herramientas para identificar llamadas sospechosas o contenidos formativos para prevenir el fraude.
¿Qué significa hoy ser una marca diferencial en un sector financiero donde la digitalización, la experiencia de usuario y los mensajes de cercanía se han generalizado?
Mientras la mayor parte de la comunicación del sector sigue centrada en producto, promociones y funcionalidades, los clientes de banca quieren escuchar mensajes que aporten valor real. En este sentido, desde ING vemos cuatro pilares que son clave para lograr esa conexión con el cliente: hablarle de fidelidad como una relación basada en beneficios tangibles y confianza sostenida en el tiempo, proporcionarle mensajes que le ayuden a entender cómo sacar más partido a su dinero, darle tranquilidad y seguridad, y ayudarle en el acceso a la vivienda, teniendo en cuenta el peso que esta compra tiene para la vida financiera de las personas.
La cultura corporativa suele presentarse como un asunto interno, pero cada vez tiene más impacto en la percepción externa. ¿De qué manera la forma de trabajar dentro de ING termina influyendo en la experiencia que vive un cliente?
La forma de trabajar dentro del banco y el propio bienestar de nuestros empleados es fundamental para alcanzar los resultados de negocio. Las personas que conforman el equipo de ING son las que nos hacen diferentes. Sabemos que, cuando nuestra plantilla está motivada, valorada y cuenta con el apoyo necesario, se genera un ambiente de trabajo positivo, y esto se refleja en la satisfacción de nuestros clientes y en la eficiencia de nuestras operaciones.
En ING entendemos que la cultura no es un discurso, sino la suma de comportamientos, decisiones y formas de trabajar que terminan impactando directamente en la experiencia del cliente.
¿Hay decisiones de negocio, producto o comunicación en las que la cultura de la organización haya funcionado como una brújula especialmente relevante?
En ING entendemos la cultura como algo que forma parte del ADN del banco, esto hace que forme parte de todas las decisiones que tomamos de manera transversal. Nos caracterizamos por tener una cultura que prioriza la cercanía, la diversidad, la flexibilidad y, sobre todo, a las personas.
Estos principios los aplicamos también en nuestro modelo de negocio y en el diseño de nuestros productos en los que ponemos a los clientes y profesionales en el centro para trasladar esa parte personal de nuestra cultura. De igual modo, tratamos de que nuestra oferta sea diversa y nuestros servicios flexibles y siempre tratamos de comunicar cualquier iniciativa de manera cercana y sensible.
Un ejemplo reciente es nuestra apuesta por el bienestar digital. Como banco digital, podríamos haber limitado nuestra conversación a la tecnología o a las funcionalidades. Sin embargo, decidimos abordar una preocupación real de la sociedad relacionada con la seguridad, el fraude y el uso responsable de la tecnología. Es una muestra de cómo nuestra cultura nos lleva a poner a las personas en el centro y a ofrecer respuestas a los retos que afectan a su día a día, incluso cuando van más allá de los productos bancarios tradicionales.
“En ING entendemos que la cultura no es un discurso, sino la suma de comportamientos, decisiones y formas de trabajar que terminan impactando directamente en la experiencia del cliente”
En un entorno donde la confianza hacia las entidades financieras se construye y se pierde con rapidez, ¿qué indicadores permiten saber si una marca está generando una relación real con sus clientes y no solo notoriedad?
Para nosotros, una prueba de que estamos logrando generar esa relación de confianza con nuestros clientes es que nos recomienden. Al hacerlo, el cliente pone sobre la mesa su propia credibilidad y eso solo ocurre cuando la experiencia supera las expectativas. Por eso, nos enorgullece decir que llevamos 19 años liderando el NPS como banco más recomendado por los clientes en España.
ING habla de fidelización desde la confianza, la recomendación y el vínculo, más allá de la permanencia. ¿Cómo cambia esa visión la manera de diseñar campañas, productos y puntos de contacto?
Ponemos el foco en cuidar a quienes ya están con nosotros: remunerando su ahorro, eliminando costes innecesarios y facilitándoles la vida financiera con información clara y decisiones sencillas. Nuestro éxito no está solo en captar clientes, sino en ser capaces de construir vínculos que perduren en el tiempo.
¿Hasta qué punto la fidelidad actual se gana con incentivos y recompensas, y hasta qué punto depende de cumplir de forma consistente una promesa de marca en los pequeños momentos cotidianos?
Para nosotros, la fidelidad no se pide, se gana y se construye en los pequeños momentos. Nuestros clientes no están con nosotros por costumbre ni por inercia. Se quedan porque encuentran valor en una relación que demuestra, día tras día, que merece la pena. Para nosotros, estar cerca de nuestros clientes significa comprender qué necesitan, responder con soluciones útiles y acompañarlos de forma consistente en cada punto de contacto.
Las acciones especiales de recompensa a clientes pueden ser una oportunidad para generar conversación, pero también pueden percibirse como una táctica puntual. ¿Qué debe tener una iniciativa de este tipo para reforzar una relación de largo plazo?
La fidelización no vive en una campaña, sino en el día a día, en cada interacción, en cada decisión y en cada momento en el que demostramos que seguimos mereciendo la confianza que hemos logrado de nuestros clientes. Las acciones especiales que lanzamos para nuestros clientes se rigen por los mismos principios que utilizamos en la relación que mantenemos en el día a día con ellos. Esto es comprender sus preocupaciones y ofrecerles soluciones.
“Nuestra cultura prioriza la cercanía, la diversidad, la flexibilidad y, sobre todo, a las personas; principios que aplicamos también en nuestro modelo de negocio y al diseño de nuestros productos”
El concurso de 30.000 euros lanzado por el 27 aniversario ha tenido una dimensión muy visible en redes sociales. ¿Qué buscaban activar más allá de la participación: conversación, recomendación, cercanía, conocimiento de marca o algo distinto?
El sorteo que hemos realizado con motivo del 27 aniversario de nuestra llegada a España ha sido una forma de agradecer la confianza que nuestros clientes depositan en nosotros cada día y reconocer a quienes nos han acompañado durante todos estos años.
Con esa idea nació “Tiempo MUY Libre”, una iniciativa con la que queríamos premiar la fidelidad de quienes nos eligen y siguen caminando a nuestro lado año tras año. Un sorteo de 30.000 euros para que uno de nuestros clientes pueda dedicar ese dinero a lo que realmente le importa.
Creemos que cuando una relación se construye sobre la confianza, lo importante no es solo cuánto dura, sino el valor que aporta en el día a día.
ING lanzó el concurso ‘Tiempo MUY libre’ con motivo de su 27 aniversario en España para premiar la fidelidad de sus clientes | Imagen: ING España
¿Cómo se mide el éxito de una activación de aniversario cuando el objetivo no es únicamente alcanzar audiencias, sino reforzar una relación con clientes que ya conocen la marca?
El éxito se mide no solo en las participaciones que hemos recibido, que han superado el millón de clientes, sino en el refuerzo que este tipo de acciones tiene en la confianza que los clientes depositan en ING. La ganadora nos visitó en nuestras oficinas para recoger el premio y tuvimos ocasión de hablar sobre sus inquietudes, sus prioridades y cómo imagina ese tiempo que ahora podrá dedicar a sus proyectos gracias al premio. Este momento compartido nos permite cuidar, reconocer y agradecer la confianza que nuestros clientes depositan en nosotros y ese es el verdadero éxito de una activación como esta.
Las redes sociales han pasado de ser un canal de difusión a convertirse en un espacio de atención, escucha y construcción de reputación. ¿Qué papel juegan hoy dentro de la estrategia de marca de una entidad financiera?
Las redes sociales combinan conversación, atención y contenido de marca. Para nosotros son un canal que nos sirve para escuchar y actuar rápido, ya que las dudas o incidencias requieren respuestas claras y humanas. Al mismo tiempo, son el espacio donde mostramos nuestra personalidad como marca, nos sirven para explorar nuevos formatos y conectar con audiencias que ya no consumen medios tradicionales de la misma forma.
¿Qué margen tiene una marca bancaria para participar de códigos culturales, tendencias y conversaciones de redes sin caer en una adaptación superficial o forzada?
Nuestro papel como banco es explicar que innovación y solidez forman parte del mismo modelo. Podemos ser digitales, ágiles y explorar nuevos formatos sin dejar de ser rigurosos. Un ejemplo es el lanzamiento de los Leomichis. Nos acerca a la Generación Z utilizando sus códigos y canales, pero detrás sigue estando el mismo banco, con los mismos estándares de prudencia y seguridad.
La generación Z se relaciona con el dinero, el trabajo y el consumo desde códigos diferentes a los de generaciones anteriores. ¿Qué está aprendiendo ING de este público y qué cambios concretos está introduciendo a partir de ese aprendizaje? ¿Es más importante hablar su lenguaje o resolver mejor sus necesidades financieras reales, como el ahorro, la independencia, la incertidumbre laboral o la educación financiera?
Para conectar con las nuevas generaciones es necesario que se sientan escuchados, entendidos y atendidos. La vivienda es hoy uno de los grandes retos de la sociedad y, como banco, tenemos un papel relevante para ayudarles a convertir una aspiración en un proyecto real. Acceder a una vivienda es mucho más que conseguir una hipoteca. Es un proceso que empieza mucho antes de la compra y continúa durante años. Por eso, en ING, creemos en una visión integral que acompañe a las personas en cada etapa del camino, desde el ahorro y la planificación hasta la propia compra, así como en cualquier otra decisión que afecte a su día a día financiero.
“La fidelización no vive en una campaña, sino en el día a día, en cada interacción, en cada decisión y en cada momento en el que demostramos que seguimos mereciendo la confianza que hemos logrado de nuestros clientes”
Además, para acercarnos a estas nuevas generaciones es fundamental hablar su lenguaje y utilizar sus canales. Por ello, creamos Leonardo, una identidad visual de marca con la que conectar con la generación Z a través de contenidos de educación financiera protagonizados por el icónico león de nuestra entidad. Este año hemos evolucionado esta identidad visual a un activo tangible con el lanzamiento de Leomichis, un drop exclusivo de miniaturas de colección.
Las marcas compiten cada vez más por atención, pero en banca la confianza sigue siendo el activo central. ¿Cómo se equilibra una comunicación más ágil, entretenida y social con la necesidad de mantener rigor y credibilidad?
La comunicación comienza por entender bien el contexto: saber con quién estamos hablando, qué esperan de un banco y qué necesitan en ese momento. Adaptar nuestro lenguaje y nuestra forma de comunicar, siendo digitales y explorando nuevos formatos, no nos resta seriedad. Nos permite ser relevantes para públicos distintos sin perder coherencia.
En una organización nacida digital, las oficinas físicas tienen un papel distinto al de la banca tradicional. ¿Qué función cumplen hoy esos espacios dentro de la experiencia de marca y de la relación con los clientes?
En los últimos años, hemos observado que la presencialidad se valora en los momentos de la verdad, incluso entre las nuevas generaciones: 1 de cada 4 jóvenes que se abren cuenta en ING, lo hacen en la oficina. Por eso, tenemos un modelo muy digital, pero que cuenta con una red muy eficiente de oficinas en todo el país que permite presencialidad cuando el cliente lo necesita. Este año es el 15 aniversario de nuestra red de oficinas e inauguramos nuestra Flagship en Madrid, que revolucionará la manera en la que atendemos a nuestros clientes. La inauguración de esta flagship materializa nuestra ambición de crear espacios comunes en los que tomar decisiones financieras de manera sencilla, cercana y transparente.
La Flagship materializa nuestra ambición de combinar lo mejor de la banca digital con la cercanía que las personas siguen demandando en determinados momentos de su vida financiera. Queremos que sea un espacio abierto, accesible y representativo de nuestra forma de entender la relación con los clientes.
Los espacios de trabajo también se han convertido en una declaración de cultura corporativa. ¿Qué puede contar una oficina sobre cómo una empresa entiende la colaboración, la innovación y el servicio al cliente?
Nuestras oficinas y nuestro modelo de trabajo son un reflejo de nuestra cultura corporativa, basada en la confianza y en la responsabilidad, priorizando los resultados obtenidos, y, al mismo nivel, el bienestar, la igualdad y la diversidad. Hace ocho años llevamos a cabo una transformación para convertirnos en una organización ‘agile’, lo que supuso un cambio en la forma de trabajar, orientada desde entonces a la entrega constante de valor y a contar con una cultura de trabajo más colaborativa, abierta y transparente que los modelos tradicionales. Nuestra forma de trabajar se centra en la experiencia del empleado en la compañía como principal ‘stakeholder’, generando propuestas de valor basadas en su ‘feedback’ y aumentando, por tanto, el ‘engagement’ de los empleados. Con ello, logramos un mayor grado de colaboración, multidisciplinariedad y transversalidad de las áreas.
“La diferencia no está solo en lo que hacemos, sino en cómo hacemos sentir al cliente en cada interacción”
La experiencia de cliente se suele asociar a interfaces y procesos, pero también está marcada por el tono, la empatía y la capacidad de resolver problemas. ¿Dónde cree que se juega hoy la verdadera diferenciación en la relación entre banco y cliente?
La verdadera diferenciación está en la capacidad de generar tranquilidad. Los clientes esperan que su banco sea sencillo cuando todo funciona bien, pero sobre todo que esté presente cuando surge una duda, un problema o una decisión importante. Ahí es donde realmente se construye la confianza.
En ING creemos que la tecnología es un facilitador, pero el objetivo final es que el cliente se sienta entendido, protegido y acompañado. Por eso hablamos de tranquilidad financiera, de seguridad digital y de ofrecer soluciones útiles en los momentos que realmente importan. La diferencia no está solo en lo que hacemos, sino en cómo hacemos sentir al cliente en cada interacción.
Mirando hacia los próximos años, ¿qué cree que tendrán que hacer las marcas financieras para seguir siendo relevantes en la vida de las personas sin convertir cada interacción en una oportunidad de venta?
Los bancos nos enfrentamos al reto de la digitalización y de la entrada de nuevos competidores, como neobancos y empresas tecnológicas. Esto se traducirá en nuestra estrategia de negocio, pero también en la forma de comunicar. Los clientes son ahora más digitales y buscan una comunicación cercana por parte de su banco y a través de canales que hasta ahora no eran prioritarios.
Estos cambios se acrecientan debido a los nuevos hábitos de consumo de las generaciones más jóvenes. El sector bancario tiene que llegar a estos clientes más jóvenes y para ello debe ser capaz de hablar su mismo lenguaje y utilizar sus mismos canales, al tiempo que logra captar su atención en un entorno de 'scroll’ infinito.
En ING, estamos buscando ser disruptivos y comunicar de una manera diferente, aventurándonos con nuevos formatos o colorando con influencers que nos permitan llegar a todos los segmentos de la sociedad.