Cómo medir el Earned Social Media

Javi Sánchez. Departamento Estrategia en Maxus Global Nueva York

Si el ecosistema del Paid Social Media (medios sociales pagados) es un Picasso porque sus métricas te sugieren algo, te hacen pensar que sabes lo que tienes delante, el ecosistema del Earned Social Media (medios sociales ganados) es un Dalí. Te llama la atención, sabes que es importante, pero o tienes un poco más de información acerca de ello o no lo entiendes.

La medición del Earned Social Media no es nueva, por mucho que lo parezca. Pero el gran auge de los community managers, y el nacimiento de empresas especializadas, hacen que prestemos mucha más atención a todo el ruido que hay en las Redes Sociales acerca de una marca determinada.

Ya hace unos años la agencia de medios online Media Contacts introdujo en el mercado un producto de gran envergadura como era Artemis Buzz que te permitía rastrear la red en busca de opiniones acerca de tu marca y de tus competidores.

Siguieron empresas como Asomo después a nivel español y ha ido evolucionando de tal manera que las grandes multinacionales se han puesto manos a la obra para ofrecer herramientas de medición de toda la actividad no pagada en Redes Sociales.

IBM, Adobe o más recientemente Google con la adquisición de Wildfire son claros ejemplos de que este mercado es exponencial, y que es algo que los clientes demandan cada vez más.

La tendencia en el mercado de la medición es la de hacerla de una forma integral, incorporando las métricas tradicionales y ver cómo influyen en las demás: ¿Cuánto ayuda Search a la compra final en el comercio? ¿Cómo influye el Paid Social Media en la notoriedad de mi marca? ¿Cuántos usuarios van de Prensa hacia el site a través del QR Code o del short link? Y un largo etcétera.

Pero no hay que olvidarnos que además de los medios pagados hay otro mundo simultáneo sucediendo en Redes Sociales que es difícil de controlar.

Métricas que ayudan a controlar tu marca:

- Sentimiento de tu marca.
              -Las herramientas rastrean foros, blogs, Twitter, Facebook, Linkedin, y detectan tres tipos:
                      Positivo: si el comentario es favorable.
                      Negativo: si se critica o se habla mal de tu marca.
                      Neutral: se refiere a menciones puras de tu marca, ya sean re-tweets o bien simples comentarios sin más.
              -Cabe destacar que este tipo de herramientas no suelen detectar ironía en sus sistemas de medición.
              -Se suele destacar en porcentajes.

- Número total de menciones: puede de alguna forma denotar la relevancia de tu marca. Se suele cruzar con el sentimiento. (x menciones totales de las cuales y son positivas, z negativas).

- Cobertura: la mayoría de herramientas de medición de Earned Media te permiten estimar el número de páginas vistas que representarían tus menciones.

- Share of Voice: es importante saber de dónde vienen tus menciones para poder desarrollar acciones concretas después. Si por ejemplo ves que X% vienen de Twitter, y% vienen de foros, pero casi ninguna de Facebook quizás puedas hacer una campaña a Cost Per Engagement en esta última.

- Key Influencers: Tu marca necesita identificar a los usuarios que lideran los comentarios positivos para poder interactuar con ellos en el futuro.

- Word Clouds/Buzz Graphs: para poder identificar palabras clave, conexiones y los temas que más se comentan en las plataformas.

- Información detallada demo/geográfica: una buena forma de saber acerca de la gente que habla de tu marca. Las herramientas te permiten crear personas a través de género, sexo, edad o profesión todo ello creado por mapas de calor en los diferentes países.

Toda esta información se suele cruzar la información detallada disponible en cada una de las plataformas: YouTube, wikis, blogs y realizar comparaciones con tus competidores directos.

Compañías para desarrollar este tipo de análisis hay muchas: Sysomos, Wildfire, etc. ¿Lo malo? Que son de pago. Pero la tendencia es la de contratar su licencia de uso anualmente y usarla por si misma, ya que suelen ser bastante intuitivas. Quizás lo más complicado sea el uso de boolean searches para delimitar el campo de búsqueda de tu categoría.

Además, por si te ha entrado el gusanillo leyendo el artículo pero no tienes presupuesto para contratar una licencia para una herramienta de medición puedes hacer tus pinitos en plataformas gratuitas como Social Mention, que no son tan profundas como las anteriores, pero cuentan con información relevante y diferente a la que normalmente encontramos en los reportes de las campañas.

El Paid Social Media decía al principio que era como un cuadro de Picasso, el Earned Social Media un Dalí. Ahora es tu turno de poder hacer una reproducción exacta o bien crear tu propia obra de arte al puro estilo Ecce Homo.

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