Con casi dos décadas de trayectoria en el mundo del branding y el diseño, Sandra García se ha consolidado como una de las figuras de referencia de CBA Design España, compañía que dirige desde los 30 años. Desde entonces, ha compaginado la construcción de marcas con una forma de entender el liderazgo basada en la autonomía, la colaboración y la confianza en el talento. Bajo su dirección, la firma ha reforzado su posición dentro de WPP y ha desarrollado proyectos para marcas de distintos sectores, al tiempo que García ha defendido una visión del branding cada vez más vinculada a las decisiones de negocio.
En un momento marcado por la inteligencia artificial, la automatización y la presión por la eficiencia, reivindica el valor de la creatividad, el pensamiento crítico y las relaciones humanas. También pone el foco en algunos de los retos internos de la industria, desde la protección del talento hasta las dinámicas de concursos. García reflexiona sobre liderazgo, marca, creatividad y sobre el papel que quiere desempeñar como mujer referente para las nuevas generaciones del sector
A los 30 años asumiste la dirección general de CBA Design España, convirtiéndote en una de las líderes más jóvenes de WPP a nivel internacional. ¿Qué supuso asumir una posición de tanta responsabilidad tan pronto?
Todo lo que te puedas imaginar. Vértigo. Emoción. Dudas. Ganas. Miedo. Altos. Bajos. Era una oportunidad de crecimiento gigantesca para mí, aunque en ese momento no tenía ni idea del impacto que iba a tener en mi vida. De hecho, no estaba segura de si sabría hacerlo bien. No lo había hecho antes, no entendía tampoco por qué me habían elegido. El punto de partida no era fácil: tenía un año para recuperar la confianza de la compañía, demostrar que podría ser rentable, que tenía futuro y, sobre todo, que podría volver a ilusionar. Y, repito, no lo había hecho antes. Así que lo primero fue asumir que debíamos pasar por un reposicionamiento profundo, tanto interna como externamente. Una visión que requería mucha dedicación y rodearse de las personas adecuadas.
El primer año, no sólo ganamos nuevos clientes y proyectos, sino que conseguimos que la compañía volviese a generar beneficios. Por primera vez en mucho tiempo.
¿Qué aprendiste de aquellos primeros años como directiva que todavía aplicas hoy en tu forma de liderar?
Que la jerarquía debe servir a la colaboración, no al control. Mi modelo de liderazgo se basa en la autonomía y la agilidad, una estructura modular que potencia el talento colectivo, alineando a los equipos entorno a una visión común.
Si pudieras volver al momento en el que empezabas tu carrera, ¿qué consejo te darías a ti misma?
Confiar en mi intuición y defender mi criterio sin miedo a equivocarme. Habitar con serenidad la posición y obviar todos aquellos comentarios que buscasen hacerme sentir vulnerable o inexperta.
¿Crees que ser mujer ha condicionado de alguna manera tu forma de entender el liderazgo?
No creo que mi género sea el que condicione mi forma de entender el liderazgo, sino mis valores, mis principios, mi personalidad, mi forma de relacionarme con el otro, y todos los referentes que han ido moldeando la mujer que soy. Creo que la empatía, la escucha activa o la colaboración no son atributos femeninos, sino capacidades directivas que las organizaciones deberían valorar en cualquier líder, independientemente de su género y de su edad.
¿Qué barreras siguen encontrando hoy las mujeres que quieren acceder a posiciones de responsabilidad dentro de la industria creativa y del branding?
Los prejuicios. Pensar que las buenas prácticas y los buenos resultados son incompatibles.
¿Qué referentes femeninos te han acompañado o inspirado profesionalmente? ¿Qué características encuentras en ellas que también buscas incorporar a tu manera de liderar?
Existe una figura que siempre me ha fascinado. Su carrera, su perseverancia, su valentía, su compromiso, su humildad, su generosidad, su curiosidad… Jane Goodall. A los 26 años se adentró sola en la selva de Tanzania para revolucionar la primatología. Pero su aterrizaje no fue nada fácil. De hecho, su llegada a la ciencia fue recibida con un profundo paternalismo y condescendencia. Tuvo que soportar que la comunidad científica desestimara sus métodos etiquetándolos de "poco rigurosos" o guiados por "emociones femeninas". Titulares de la época la describían como "la chica de las piernas largas que vive con los monos" o "la rubia cometa de la primatología". Sin embargo, con el tiempo, consiguió derribar la barrera de género y demostrar que, lo que los académicos juzgaban como "debilidades", es decir, su juventud, su sensibilidad, fueron precisamente las herramientas que le permitieron revolucionar la ciencia, cambiando para siempre la comprensión de la relación entre el ser humano y los animales.
Has definido tu modelo de liderazgo a partir de una idea muy concreta: “la jerarquía debe servir a la colaboración, no al control”. ¿Cómo se traduce esta filosofía en la gestión cotidiana de una compañía?
Diseñando un sistema de trabajo basado en la confianza, que funciona como un ecosistema vivo, en constante comunicación, donde mi rol es guiar y dirigir la energía. Una labor dinámica enfocada en facilitar, optimizar y nutrir el talento individual y colectivo para fomentar el crecimiento. Creo equipos modulares que operan de forma autónoma e interactúan con su entorno para aprender y evolucionar. La ventaja de operar como un sistema orgánico es, entre otras, sus capacidades regenerativas. Como una planta, que cuando sufre una extirpación, no solo sobrevive, sino que incluso sale beneficiada. Su cuerpo está construido a partir de una estructura en la que cada parte es importante, pero ninguna del todo indispensable.
También has dicho que ves el liderazgo como un acto creativo. ¿Qué significa para ti liderar de una manera creativa?
Para mi liderar no es gestionar recursos o personas, sino aplicar una mentalidad creativa para resolver problemas, innovar y anticipar el futuro.
“Liderar es la capacidad de ver lo que otros no ven y guiar al equipo hacia esa oportunidad”
Mi práctica consiste en fomentar conexiones significativas y utilizar la jerarquía para fomentar el aprendizaje constante. Me gusta crear entornos seguros donde la duda, la prueba o el error se valoran como parte del proceso. Un espacio donde todas las ideas son bienvenidas y los límites se empujan sin miedo para explorar nuevos sistemas de expresión. Para mí el liderazgo es unión.
En un contexto en el que atraer y retener talento es cada vez más complejo, ¿qué crees que buscan hoy los profesionales en una compañía?
Lo que yo veo, especialmente en la gente joven, es una búsqueda constante de significado. Para ellos es importantísimo sentirse intelectualmente estimulados y pertenecer a un colectivo con el que compartan valores y principios. Buscan organizaciones coherentes entre el discurso y la experiencia, donde exista un compromiso por desarrollar todo su potencial y al mismo tiempo haya espacio para cultivar su bienestar. Donde la ambición no esté reñida con la armonía.
¿Qué diferencia a una marca con una identidad potente de una marca que realmente consigue formar parte de la cultura?
Una marca que consigue formar parte de la cultura es aquella que ha sabido construir y mantener su relevancia. ¿Cómo? Prestando atención a lo que ocurre en la calle, contribuyendo de forma activa en la vida de las personas, adaptando su visión para acompañarles y apoyarles. Creando lenguajes que perduran y resuenan con la identidad de la sociedad contemporánea.
¿Existe el riesgo de que la obsesión por la eficiencia y los resultados a corto plazo termine empobreciendo la construcción de marca?
Desde luego. La construcción de marca necesita tiempo, como todo lo importante en la vida. Por supuesto que la eficiencia es indispensable para generar valor y los resultados nos ayudan a medir el éxito, pero la construcción de marca es un activo de negocio que necesita ser sostenible a lo largo de tiempo. Debe entenderse como una estrategia a medio-largo plazo que permita consolidar su posicionamiento y diferenciación.
¿Qué capacidades humanas van a ganar valor en un contexto en el que cada vez más tareas creativas y ejecutivas pueden automatizarse?
El pensamiento crítico, la imaginación, la escucha activa, la comunicación y por supuesto todo lo vinculado con construir relaciones y generar confianza.
¿En qué momento dirías que se encuentra actualmente la industria del branding y el diseño en España?
Creo que la industria se encuentra en un momento de inflexión, madurez y revalorización estratégica. Como señala McKinsey en su estudio ‘State of Marketing Europe 2026’, el branding ha logrado posicionarse como la prioridad número uno para los CMOs europeos, situándose por encima de disciplinas tácticas e incluso por delante de la adopción inmediata de la IA generativa.
En España, esta tendencia global se traduce situar al branding estratégico como activo de resiliencia y crecimiento.
“La construcción de marca vuelve a entenderse como el verdadero motor de diferenciación, confianza y valor a lo largo del tiempo”
En un contexto donde la automatización y la inteligencia artificial permiten generar contenidos de forma masiva y homogénea, el diseño estratégico es lo que aporta autenticidad, coherencia e identidad. La tecnología acelera la ejecución, pero el branding marca la dirección.
Las compañías españolas no buscan solo un sistema visual, sino que exigen un branding capaz de conectar la propuesta de valor con la experiencia de cliente, con la cultura interna (employer branding) y sin lugar a dudas, con los resultados de negocio. Creo sinceramente que vivimos una época muy prometedora, que coloca a los profesionales del branding y el diseño en una posición privilegiada para aportar valor estratégico de alto impacto.
Después de casi dos décadas en la industria y de haber pasado por diferentes responsabilidades, ¿qué te sigue motivando y qué es lo que más te preocupa del futuro del sector?
Me motiva resolver problemas complejos mediante el pensamiento creativo, descubrir nuevos lenguajes y seguir experimentando en entornos dinámicos que estén abiertos al cambio.
Me preocupa la pérdida del factor humano. Que arriesguemos nuestra capacidad de idear, de imaginar, de volver a crear con nuestras manos y de conectar con el otro a través de una comunicación personal y genuina.
¿Qué crees que está haciendo bien la industria y qué debería cambiar urgentemente?
Creo que la industria está haciendo un gran trabajo al consolidarse como una prioridad estratégica en los comités de dirección, demostrando que la creatividad es un activo de negocio capaz de responder con agilidad a los constantes cambios tecnológicos, económicos, políticos y sociales que vivimos a diario.
Por otro lado, creo que debería revisar su ego sectorial, frenar las dinámicas de concursos abusivos, y comprometerse con la protección y el desarrollo del talento, especialmente el de las nuevas generaciones, que son las que van a sostener el futuro de nuestro oficio.
Si tuvieras que definir en una frase qué significa para ti ser una mujer referente en la industria, ¿qué dirías?
Conseguir que otras mujeres vean más posibilidades para sí mismas de las que yo vi cuando empecé. Contribuir a que puedan elegir y liderar su propio camino.