SEO y SEM: Cuando aparecer ya no es suficiente
▶ Durante más de dos décadas, el posicionamiento digital ha girado en torno a la premisa de aparecer entre los primeros resultados de Google. El SEO se consolidó como la disciplina encargada de optimizar la visibilidad orgánica de las marcas, mientras que el SEM permitió ganar presencia mediante publicidad en un buscador que suponía la principal puerta de entrada a internet. El éxito se medía en impresiones, clics y tráfico web. Sin embargo, el ecosistema de búsqueda está viviendo una de las transformaciones más profundas desde la creación de los propios motores de búsqueda.
La irrupción de la inteligencia artificial generativa ha alterado la forma en la que los usuarios acceden a la información. Frente al modelo tradicional, basado en una lista de enlaces que el usuario debía explorar, las nuevas experiencias de búsqueda priorizan la respuesta directa. Hoy, cada vez es más habitual que una consulta obtenga una contestación elaborada por una inteligencia artificial sin necesidad de abandonar la propia plataforma. El buscador deja de ser únicamente un intermediario entre el usuario y una página web para convertirse también en un generador de respuestas.
Este cambio responde, en parte, a la evolución de las expectativas de los consumidores. Acostumbrados a la inmediatez y a las interfaces conversacionales, los usuarios ya no buscan únicamente localizar información, sino obtener soluciones rápidas, contextualizadas y adaptadas a sus necesidades. La experiencia de búsqueda deja de consistir en navegar entre múltiples resultados para convertirse en una conversación en la que el sistema sintetiza información procedente de diferentes fuentes y presenta una respuesta única. El fenómeno no se limita a la aparición de nuevos actores como ChatGPT, Perplexity o Gemini. También afecta directamente a los buscadores tradicionales. Google comenzó a desplegar sus AI Overviews -resúmenes generados mediante inteligencia artificial que aparecen por encima de los resultados orgánicos para determinadas consultas- con el objetivo de ofrecer respuestas más completas sin necesidad de que el usuario visite varias páginas web. De este modo, la frontera entre buscador y asistente conversacional comienza a difuminarse y la visibilidad ya no depende exclusivamente de ocupar una determinada posición en el ranking.
Bain & Company en colaboración con Dynata estiman en un 80% la cantidad de consumidores que afirma recurrir a respuestas generadas por inteligencia artificial -los denominados zero-click results- en al menos el 40% de sus búsquedas. Como consecuencia, la consultora estima que el tráfico orgánico hacia las páginas web podría reducirse entre un 15% y un 25% a medida que este tipo de experiencias se generalicen.
Este ‘zero-click search’ no es nuevo, porque hace años que Google ofrecía respuestas inmediatas mediante fragmentos destacados, paneles de conocimiento, mapas o calculadoras integradas. Sin embargo, la inteligencia artificial ha acelerado este fenómeno hasta un punto que obliga a replantear las estrategias tradicionales de posicionamiento.
Si antes el objetivo consistía en conseguir que el usuario hiciera clic sobre un enlace, ahora muchas consultas finalizan antes incluso de que ese clic llegue a producirse
Los datos de Similarweb reflejan la magnitud del cambio. En las búsquedas convencionales, alrededor del 60% de las consultas ya terminan sin que el usuario visite ningún sitio web. Cuando aparece un AI Overview, esa cifra se incrementa hasta aproximadamente el 80%, con una media del 83% de búsquedas que concluyen sin abandonar la página de resultados.
Sin embargo, esto no quita el sentido al SEO, sino que cambia su propósito. Durante años, el éxito consistía en atraer tráfico a una web, pero ahora, la visibilidad pasa por convertirse en una de las fuentes que alimentan las respuestas generadas por la inteligencia artificial. La notoriedad ya no depende únicamente del clic, sino también de la capacidad de una marca para ser identificada como una fuente fiable, autorizada y relevante dentro de un ecosistema donde la IA selecciona, resume y prioriza la información disponible. Las marcas compiten por ser citadas, mencionadas o utilizadas como referencia por sistemas de IA capaces de sintetizar información procedente de múltiples dominios.
Esta evolución también transforma el papel del consumidor, ya que las búsquedas son cada vez más largas, específicas y conversacionales. Ya no se introducen palabras clave, sino que los usuarios formulan preguntas completas, describen contextos o solicitan recomendaciones personalizadas, reproduciendo la forma en que hablarían con otra persona.
Además, hoy el recorrido que siguen los consumidores hasta encontrar una marca, un producto o un servicio es cada vez menos lineal. Durante años, el proceso de descubrimiento comenzaba casi de forma automática con una consulta en el buscador. Hoy, esa primera búsqueda puede producirse en una inteligencia artificial conversacional, en una red social, en un marketplace o incluso mediante un asistente de voz. La búsqueda se ha fragmentado y, con ella, también las estrategias de posicionamiento. La propia Google reconoce esta transformación y en distintos eventos celebrados a lo largo de los últimos años en los que se reunían anunciantes y desarrolladores, la compañía ha insistido en que la búsqueda está evolucionando desde un modelo basado en consultas aisladas hacia experiencias más visuales, multimodales y conversacionales. El objetivo ya no consiste únicamente en responder a una palabra clave, sino en comprender la intención completa del usuario, independientemente de si la consulta se realiza mediante texto, voz, imágenes o una combinación de todos estos formatos.
Además, las plataformas de inteligencia artificial generativa están modificando la manera en la que muchas personas buscan información. Herramientas como ChatGPT, Gemini, Claude o Perplexity permiten formular preguntas complejas, pedir comparativas, solicitar recomendaciones o mantener conversaciones sucesivas sin necesidad de reformular continuamente la consulta. La interacción deja de ser puntual para convertirse en un proceso iterativo donde cada respuesta sirve como punto de partida para la siguiente pregunta. Datos de Similarweb muestran que ChatGPT continúa incrementando su tráfico de forma sostenida desde el lanzamiento de las funciones de búsqueda en tiempo real, mientras que plataformas como Perplexity registran crecimientos interanuales de varios cientos de puntos porcentuales, impulsadas especialmente por perfiles profesionales y usuarios que buscan información especializada. El fenómeno aún no supone un reemplazo del buscador tradicional, pero sí evidencia que las audiencias están incorporando nuevos hábitos de consulta.
Esta diversificación resulta especialmente relevante en las búsquedas de carácter informativo o exploratorio. Cuando el objetivo es comprender un tema, comparar alternativas o recibir recomendaciones, muchos usuarios prefieren iniciar la conversación con una inteligencia artificial capaz de sintetizar múltiples fuentes antes que navegar entre decenas de páginas web. En cambio, cuando la intención es claramente transaccional (comprar un producto, localizar un establecimiento o acceder a un sitio concreto) Google mantiene todavía una posición muy sólida.
A esto hay que sumar el creciente peso de las redes sociales como motores de descubrimiento. Especialmente entre las nuevas generaciones, plataformas como TikTok o Instagram se utilizan con frecuencia para buscar restaurantes, destinos turísticos, recetas, recomendaciones de moda o reseñas de productos. Según el estudio ‘The Future of Search’ elaborado por Adobe, casi dos de cada cinco consumidores estadounidenses ya utilizan TikTok como buscador, una proporción que aumenta significativamente entre la Generación Z. El informe también concluye que los usuarios valoran especialmente la autenticidad del contenido generado por otros consumidores y la rapidez con la que encuentran respuestas visuales adaptadas a sus intereses.
Durante años, hablar de SEO equivalía prácticamente a hablar de Google. Hoy, la visibilidad digital depende de un conjunto mucho más amplio de plataformas en las que los usuarios descubren marcas y toman decisiones. La presencia en buscadores continúa siendo esencial, pero comparte protagonismo con redes sociales, marketplaces, asistentes conversacionales, aplicaciones especializadas e incluso comunidades online donde las recomendaciones entre usuarios condicionan buena parte del proceso de compra. En este escenario, también cabe la búsqueda multimodal. Google Lens constituye uno de los ejemplos más representativos de esta tendencia. Según datos compartidos por la propia compañía, la herramienta supera ya los 20.000 millones de búsquedas visuales al mes, una cifra que refleja hasta qué punto la cámara del teléfono se está convirtiendo en un nuevo punto de acceso a la información. Los usuarios ya no necesitan describir un objeto mediante palabras; basta con fotografiarlo para obtener información, identificar productos similares o realizar una compra. La voz también continúa consolidándose como interfaz de búsqueda. Aunque su crecimiento no ha sido tan disruptivo como se anticipaba hace unos años, los asistentes virtuales se han integrado en teléfonos móviles, automóviles, altavoces inteligentes y dispositivos conectados. La diferencia es que, impulsadas por la inteligencia artificial generativa, estas interacciones evolucionan desde órdenes simples como consultar el tiempo o reproducir música, hacia conversaciones mucho más naturales y complejas.
Todos estos cambios tienen una consecuencia común: el posicionamiento deja de medirse únicamente en función del tráfico recibido por una página web. Durante años, indicadores como el volumen de clics, la posición media o las visitas orgánicas fueron suficientes para evaluar el rendimiento de una estrategia SEO. Sin embargo, en un entorno donde buena parte de las respuestas se consumen directamente dentro del buscador o de una inteligencia artificial, esas métricas empiezan a resultar insuficientes.
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Este contenido es solo un extracto del informe que El Publicista publica dentro del número 544 de su revista mensual. Hazte con un ejemplar en la tienda online.