por Diego Sánchez de la Cruz
En la España de la década de los años 80, el sector audiovisual constaba solamente de dos canales de televisión públicos. Con una radio más desarrollada, con emisoras privadas y públicas, y numerosos periódicos generales y regionales, algunos de los cuáles ya desaparecidos. Con este panorama mediático, en 1988, se procedió a regular el sector de la publicidad con la aprobación de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad. Esta norma, aprobada en el marco del proceso de adhesión de España a la Unión Europea, estableció la regulación para la contratación y la difusión de información publicitaria. A pesar de los cambios que, innegablemente, se han producido por la llegada de los canales privados y la aparición de Internet, entre otros, la Ley sigue vigente y se ha mantenido prácticamente sin cambios, como si la revolución digital nunca se hubiera producido. Dicha Ley General de Publicidad solamente se complementó con la Ley 7/2010, un parche con el que el legislador introdujo nuevas directrices en el funcionamiento del sector por el auge de la TDT, de modo que también hablamos de un desarrollo legislativo que se ha quedado desfasado con el paso del tiempo.
Desde Foro Regulación Inteligente, que dirijo, hemos presentado el estudio “Medios, publicidad y regulación: hacia un paradigma del siglo XXI”, con el objetivo de promover un debate a favor de la revisión en profundidad de la citada Ley.
Nuevos hábitos de consumo audiovisual
En dos décadas, hemos pasado de una televisión pública que tenía el dominio del mercado a un consumidor de contenido audiovisual multi pantalla: la televisión, el móvil, la tablet y el ordenador. Asimismo, la implantación de fibra óptica ha permitido una descarga de contenidos rápida o streaming sin latencia. Pero la legislación no se ha actualizado atendiendo a esta realidad.
La televisión de pago ha crecido con el paso del tiempo y ya llega a casi uno de cada tres ciudadanos. Por otra parte, el desarrollo de las plataformas OTT (servicio de libre transmisión) acumula un rápido crecimiento en los últimos años.
La manera en la que consumimos contenido audiovisual ha evolucionado, pero los nuevos medios no han tenido un efecto sustitutivo ante la TV, sino complementario. De este modo, la penetración del consumo de televisión es del 85%, mientras que la radio alcanza un 57,5%, las revistas se mueven en un 29,7%, los diarios llegan al 22,8% y los suplementos se quedan en el 7,4%. Internet se mueve en un rango de entre el 77,9% y el 82,1%, dependiendo del criterio de medición, ya que no se incluye necesariamente el consumo de información y entretenimiento, sino que también destaca su papel como medio de trabajo.
Aunque la tendencia de Internet es alcista, la pequeña pantalla es la que sigue reuniendo buena parte de la audiencia total de las familias. Mientras que los baby boomers y la generación x recurren de forma puntual a dispositivos como los ordenadores, smartphones y tabletas electrónicas para ver televisión, los millennials y la generación Z dedican muchas más horas a ver este medio audiovisual a través de las nuevas pantallas.
Por otro lado, si analizamos la irrupción de las plataformas OTT, según datos de TGI Global recopilados por Kantar Media, España ocupa el puesto 14 en el ranking global de penetración de estos servicios. Es de señalar que el 45% de quienes consumen estos servicios están suscritos a más de una plataforma. La popularidad de estos servicios ha ido a más durante el confinamiento por el COVID-19. En el primer mes de cuarentena, el tráfico de Netflix subió un 186%, mientras que HBO se disparó un 244% y el de Movistar+, un 209%, según cifras de Just Watch. Operadores de televisión tradicionales, como Atresmedia, han lanzado sus propias plataformas y ofrecen contenidos exclusivos para quienes se abonan a estos servicios.
El nuevo marco publicitario
Debido a que el consumo audiovisual ha evolucionado, con más audiencia, pero a su vez más fragmentada por la irrupción de nuevos canales y soportes, la tarta publicitaria también se ha transformado. Según InfoAdex, el negocio de la publicidad en España generó más de 12.835 millones de euros en 2018, una cifra que supone el 1,1% del PIB. Durante el último lustro, esta cifra de negocio ha aumentado en un 12,5%, aunque las fórmulas no convencionales (patrocinios, redes sociales, contratación de influencers…) supusieron un volumen de gasto correspondiente al 57% del total, mientras que la inversión en medios tradicionales, un 43% del total.
“España tiene una oportunidad de oro para adaptar su marco legislativo. La transposición de la Directiva Europea de Servicios de Comunicación Audiovisual (Directiva 2018/1808) y la necesidad de favorecer el crecimiento económico para dejar atrás la crisis provocada por el COVID-19 deberían ser la excusa perfecta para revisar todo el paradigma regulatorio referido a la publicidad en medios”.
La televisión sigue siendo el medio a través del cual se canaliza un mayor volumen de inversiones, con 2.127 millones de euros frente al gran protagonismo que ha adquirido Internet, con un total de 1.743 millones de euros. De hecho, la publicidad en Internet no ha parado de crecer, sumando un 62% más en los últimos cinco años, frente al 12,5% de la televisión.
Por sectores, los que realizan un mayor gasto publicitario son la automoción (569,3 millones), la distribución y restauración (461 millones) y las finanzas (453 millones). Sin embargo, debido a la pandemia del COVID-19, miles de millones de inversión sectorial se han congelado, lo que puede generar cambios en los patrones de oferta y demanda de los servicios publicitarios.
Un nuevo paradigma para el futuro
En pleno siglo XXI, con las realidades tan complejas que hemos descrito del paradigma comunicativo moderno, no tiene sentido que el marco legislativo obedezca a la realidad mediática propia de tiempos anteriores a la caída del Muro de Berlín.
De hecho, la crisis del coronavirus provocó una gran caída en los ingresos por publicidad de la TV. En concreto, el descenso ha sido del 48% y, entre marzo y mayo, las televisiones han dejado de ingresar hasta 267,1 millones de euros. De ahí que la actualización y flexibilización del marco también suponga una oportunidad única para la recuperación económica de varios sectores, en principio de las televisiones y de sus anunciantes.
Para que el nuevo marco regulatorio sea efectivo, debemos abandonar el paradigma de los años 80 y perseguir un proceso de reforma regulatoria que derive en una legalidad que obedezca a la realidad mediática y a los hábitos de consumo actuales. Requerimos una regulación más flexible y menos intervencionista, que permita un mayor grado de autorregulación.
La industria publicitaria española ya ha demostrado su efectividad en materia de autorregulación y gobernanza privada, puesto que sus organismos de autocontrol gestionan casi 37.000 expedientes anuales que aseguran una difusión responsable de contenidos publicitarios. En clave europea, el sector publicitario español es uno de los que registra menos quejas y reclamaciones por parte de los consumidores.
España tiene una oportunidad de oro para adaptar su marco legislativo. La transposición de la Directiva Europea de Servicios de Comunicación Audiovisual (Directiva 2018/1808) y la necesidad de favorecer el crecimiento económico para dejar atrás la crisis provocada por el COVID-19 deberían ser la excusa perfecta para revisar todo el paradigma regulatorio referido a la publicidad en medios.
Diego Sánchez de la Cruz es director de