El sector de alimentación y bebidas se sitúa entre los más maduros en el uso del influencer marketing en Europa. Las marcas incrementan sus presupuestos, amplían el número de creadores con los que colaboran y apuestan cada vez más por estrategias estables y de largo recorrido, integradas con PR, comunicación y campañas de marca
El marketing de influencia continúa ganando peso dentro de las estrategias de comunicación y marketing de las marcas de alimentación y bebidas. Así lo revela el informe “El estado del marketing de influencers en Europa: Food & Beverage”, elaborado por Kolsquare, que analiza cómo este sector está consolidando el uso de creadores de contenido como una palanca estructural para la construcción de marca y la conexión con las audiencias.
Una de las principales conclusiones del estudio es que el influencer marketing ha dejado de ser una herramienta táctica para convertirse en un canal estratégico plenamente integrado en el mix de marketing. Las marcas de alimentación y bebidas lo utilizan cada vez más como un complemento de sus campañas de marca, acciones de relaciones públicas y estrategias de comunicación, con el objetivo de reforzar la reputación y el storytelling corporativo.
Este grado de madurez se refleja también en la estructura de las colaboraciones. En lugar de activaciones puntuales, el sector apuesta por programas estables de creadores de contenido. De hecho, casi la mitad de las marcas trabaja con entre 11 y 49 influencers al año, mientras que una parte significativa activa redes mucho más amplias. Un 15% colabora con más de 250 creadores anualmente y un 9% supera incluso los 1.000 perfiles, lo que evidencia la existencia de programas estructurados y recurrentes de marketing de influencia.
La tendencia, además, continúa al alza. El 40% de las compañías del sector ha ampliado su pool de influencers en los últimos doce meses y más de la mitad prevé seguir incrementándolo en el próximo ejercicio, consolidando un modelo de colaboración continua basado en estrategias always-on.
El crecimiento también se refleja en los presupuestos destinados a este canal. Lejos de ser una herramienta experimental, el influencer marketing cuenta ya con partidas presupuestarias relevantes dentro del sector. Cerca de la mitad de las marcas invierte entre 150.000 euros y un millón de euros al año en estas estrategias, con una concentración especialmente destacada en el rango de entre 200.000 y 500.000 euros.
Además, las perspectivas para el corto plazo siguen siendo optimistas, ya que más del 70% de las compañías espera aumentar su inversión en marketing de influencia durante los próximos doce meses, en la mayoría de los casos mediante incrementos moderados de entre el 10% y el 49%.
En cuanto al tipo de perfiles utilizados, las marcas buscan un equilibrio entre alcance y credibilidad. Los micro y macroinfluencers concentran la mayor parte de las activaciones, al combinar visibilidad con cercanía y afinidad con las audiencias. Los nano influencers desempeñan un papel complementario, mientras que los mega influencers o celebridades se utilizan de forma más selectiva para generar picos de visibilidad en momentos concretos de las campañas.
La selección de los creadores se basa cada vez más en criterios vinculados a la autenticidad y la relevancia contextual. Factores como los intereses de la audiencia, el estilo de contenido del influencer o la tasa de engagement pesan más que el número de seguidores, reflejando un enfoque orientado a la afinidad con el lifestyle y a la credibilidad del mensaje.
Otra característica diferencial del sector es la importancia de la co-creación de contenidos. Las marcas de alimentación y bebidas apuestan por colaborar estrechamente con los creadores en el desarrollo de piezas adaptadas a cada plataforma, priorizando la continuidad y el alineamiento creativo frente a acciones aisladas o de corto plazo. En este contexto, los programas de embajadores, el contenido generado por usuarios (UGC) y la amplificación en medios pagados se sitúan entre las principales prioridades de inversión para los próximos años.
El informe también destaca el fuerte componente ético y regulatorio que caracteriza a este sector. El 86% de las marcas exige que los creadores estén alineados con sus valores corporativos y el 74% establece requisitos estrictos de cumplimiento de la normativa publicitaria, lo que sitúa a la industria de alimentación y bebidas entre las más rigurosas en materia de transparencia y responsabilidad en marketing de influencia.
De cara al futuro, el sector identifica varias palancas clave de evolución. Entre ellas destacan la integración más profunda del influencer marketing dentro del mix de medios, el crecimiento del contenido generado por los usuarios, el desarrollo del social commerce y el uso de tecnologías como la inteligencia artificial para optimizar la gestión de campañas. Además, el vídeo corto en plataformas como TikTok, Reels o Shorts se perfila como uno de los formatos con mayor potencial de crecimiento en los próximos años.
El estudio confirma que el marketing de influencia se ha consolidado como un pilar estructural dentro de las estrategias de comunicación de las marcas de alimentación y bebidas. Un canal que evoluciona hacia modelos más profesionales, integrados y responsables, y que continuará ganando protagonismo en la construcción de marca y la relación con los consumidores en el entorno digital.
Accede al estudio completo de Kolsquare aquí