La creatividad en comunicación muchas veces compite con el miedo del cliente. Para Xurxo Torres, cofundador y CEO de la agencia española Torres y Carrera la tensión entre riesgo creativo y seguridad corporativa se debe gestionar con un entendimiento que arranque de la verdad, algo que puede suponer un probnlema de inicio ya que según el directivo “vivimos tiempos en los que la verdad inspira mucho miedo, por eso se mantiene la vigencia del relato. En nuestro caso, más que la soberbia creativa nos puede la vergüenza creativa. Esa línea roja que separa mentira de verdad y que cada vez está más difusa por el amplio espectro que le otorgamos al relato, a la ficción corporativa”.
En un momento de desarrollo y expansión para la agencia española (cerró el año 2025 con un volumen de negocio superior a los 4 millones de euros), la firma sigue muy activa en materia de compromiso con el entorno y de solidaridad. Además de continuar apoyando el deporte infantil local y a las distintas asociaciones en favor de los colectivos más vulnerables, desde la Fundación Alba Torres Carrera se activó la campaña “Beland” como respuesta al clima de actual polarización que domina al mundo. En el marco de esta iniciativa, la Fundación creó un reto solidario con Save the Children para el fondo de emergencia de la entidad, un fondo de ayuda a los niños que viven en zonas de conflicto en todo el planeta. La campaña, que se basa en la creación de una palabra nueva (Beland), ha tomado forma a través del cuento “Beland, mi lugar en el mundo” escrito por Laura Torres e ilustrado por Raquel Aparicio que ha publicado la editorial Brau.
Además la agencia ha publicado, junto a la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid el libro ‘Liderazgo, reputación y conciencia’, editado por Editorial universitaria Aula Magna McGraw Hill. La obra recoge los hallazgos de una investigación que, desde 2023, ha examinado la conciencia social en España, los liderazgos éticos y la relevancia de la reputación como activo estratégico en un entorno dominado por la polarización, la desinformación y la crispación social.
En un mercado donde muchas agencias dicen hacer “estrategia”, ¿Qué hace que Torres & Carrera sea realmente estratégica y no solo un buen ejecutor?
La respuesta corta es que antes de hacer nada siempre nos preguntamos: ¿para qué? Es cierto que existe cierta corriente enfocada a convertir a las agencias en meras ejecutoras. Nuestro problema -que es también nuestra virtud- es que, como consultores, lo primero que hacemos es pensar. Si combinas pensamiento crítico con conocimiento sobre el cliente y el sector en el que opera y le añades la experiencia profesional y el espíritu de exploradores creativos que nos define, creo la respuesta natural es que somos realmente estratégicos.
Durante años, la comunicación fue vista como un gasto y no como una inversión. ¿Creéis que las marcas ya han hecho ese cambio de mentalidad o seguimos teniendo que justificar nuestro valor en cada proyecto?
Somos un activo en permanente revisión. La comunicación no se cuestiona, pero sigue siendo un activo de importancia relativa. En primer lugar, porque todos sabemos de comunicación. Es una afirmación falsa, pero muy extendida, que propicia la devaluación del servicio. Y es algo que no pasa exclusivamente con el peso que se atribuye las agencias sino a los dircom en los propios organigramas del cliente. La lucha por valorizar el servicio me parece legítima, nos obliga a una evaluación continua. Lo que no me parece correcto es que se minusvalore ni la profesión ni la actividad.
En un contexto de saturación de mensajes, ¿están las marcas comunicando demasiado y pensando demasiado poco?
Debutamos en infoxicación hace ya algunos años y seguimos instalados en la misma frecuencia, más preocupados por ocupar espacio que por reflexionarlo. Creo que es un diagnóstico que no sólo aplica a las marcas, sino que se extiende en todo el plano social.
La creatividad en comunicación muchas veces compite con el miedo del cliente. ¿Cómo se gestiona la tensión entre riesgo creativo y seguridad corporativa sin diluir el mensaje?
Con un entendimiento que arranque de la verdad. Y vivimos tiempos en los que la verdad inspira mucho miedo, por eso se mantiene la vigencia del relato. En nuestro caso, más que la soberbia creativa nos puede la vergüenza creativa. Esa línea roja que separa mentira de verdad y que cada vez está más difusa por el amplio espectro que le otorgamos al relato, a la ficción corporativa.
¿Qué KPIs creéis que sobran hoy en comunicación y cuáles deberían entrar con más fuerza si hablamos de impacto real en negocio?
Sobran impactos y faltan retornos de inversión social. La empresa actual debe entender que opera ante una sociedad muy dinámica a la que apenas se puede acotar ni en medios tradicionales ni en redes sociales. Creo que los KPIs son, en general, autocomplacientes y están más preocupados por salvar los muebles que por aportar valor real a su organización. Y con valor real trasciendo al económico y me coloco en la frontera de lo reputacional, ni siquiera de rankings sino a pie de calle.
En la era del propósito, ¿dónde está la línea entre una marca coherente y una marca oportunista? ¿Os llegan muchos proyectos que cruzan esa frontera?
Aunque mantengamos la vigencia del relato, la manipulación y la influencia navegan por aguas cada vez más complicadas. En un periodo de desorden, el equilibrio que acompaña a la razón tiene un valor incalculable.
“Debutamos en infoxicación hace ya algunos años y seguimos instalados en la misma frecuencia, más preocupados por ocupar espacio que por reflexionarlo. Creo que es un diagnóstico que no sólo aplica a las marcas, sino que se extiende en todo el plano social”.
A pesar de vivir tiempos oportunistas en lo geopolítico, quiero pensar que el mundo empresarial es más riguroso con sus propósitos. Y más vale que lo sea porque en mi opinión el péndulo se moverá de la sociedad cabreada a la sociedad comprometida más pronto que tarde.
¿Se puede crecer como agencia sin perder criterio, cultura y rentabilidad? ¿Qué renuncias son necesarias para hacerlo bien?
No sé si son renuncias o ganancias. En nuestro caso mantener visión y misión sigue siendo una brújula del desempeño profesional. Siempre atendiendo al balance, por supuesto. Pero sí, es una fórmula de gestión viable.
Mirando al sector, ¿qué prácticas de la industria deberían desaparecer cuanto antes si queremos que la comunicación recupere credibilidad?
Más que prácticas creo que lo que debemos erradicar son determinadas actitudes. En general, considero que somos un sector propenso a la soberbia disfrazada de falsa humildad. Y para ocupar el espacio de la credibilidad además de conocimiento debes de manejar ese saber con la humildad de los verdaderamente sabios. Hoy en el mercado tenemos más buenos vendedores que buenos consultores. Creamos expectativas que después no cumplimos. Ese es para mí el principal defecto que arrastramos.
La influencia ha sustituido a los medios tradicionales para muchas marcas. ¿Estamos ante una democratización de la comunicación o ante un nuevo problema de credibilidad?
Los medios se han ganado la posición que ocupan. Y lo mismo sucederá con lo que denominas influencia. Creo que los tiempos de la comunicación que prescribe productos o experiencias van a evolucionar a medio plazo de la influencia a la conversación. Y que el consumidor va a reivindicarse como ciudadano con más toma de decisión.
En términos de negocio, ¿qué parte del trabajo de una agencia debería estar ya automatizada y cuál sigue siendo irrenunciablemente humana?
La pregunta que debiéramos plantearnos es qué parte del trabajo humano puede ser automatizada. Y, a día de hoy, parece que todo. Enfrentamos un paradigma apasionante. Toda nuestra historia como sociedad se modela a través del trabajo. Si todo el trabajo puede delegarse en máquinas ¿a qué nos vamos a dedicar? Y no lo pregunto por mal sino por genuina curiosidad. En todo caso, siendo egoísta, creo que mis aportaciones todavía tendrán vigencia durante la próxima década y en ese horizonte de jubilación el problema ya será de otros.
“¿Cómo se gestiona la tensión entre riesgo creativo y seguridad corporativa sin diluir el mensaje? Con un entendimiento que arranque de la verdad. Y vivimos tiempos en los que la verdad inspira mucho miedo, por eso se mantiene la vigencia del relato”.
Las crisis ya no estallan, se filtran. ¿Cómo ha cambiado la gestión de issues y crisis en la era de la conversación permanente?
La reputación se ha convertido en un elemento excesivamente liviano. Y como bien apuntas, vivimos tiempos de clavo quita clavo. En todo caso, creo que la buena reputación mantiene su vigencia. Y que la rapidez con la que se cruzan las crisis no oculta el efecto metástasis que pueden estar generando. Creo que el manual de crisis evoluciona hacia la gestión de una escucha real para crear una conversación real. Del botón rojo hemos pasado a la guardia permanente.
En un mercado obsesionado con la visibilidad, ¿están las marcas infravalorando el coste de no ser coherentes a medio y largo plazo?
No todo lo que debieran. Insisto, aunque la reputación actual es muy liviana la memoria social sigue generando sorpresas. En comunicación, los delitos nunca prescriben. Todo suma y, en algún momento, esa suma puede desbordarse.
La reputación se ha vuelto frágil y volátil. ¿Están las marcas preparadas para gestionar la conversación cuando pierden el control del relato?
Lo están aquellas que han hecho del relato una exposición de su verdad. Ya no digo de la verdad, pero sí, al menos de la suya. Reitero mi impresión de que la verdad es un valor al alza en un mundo donde predomina la confusión. Al final, la apariencia siempre se cansa, cae por su propio peso y no deja ningún legado bueno.
De la investigación a la librería: la UCM y Torres y Carrera lanzan ‘Liderazgo, reputación y conciencia’. La Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid y la consultora Torres y Carrera presentan el libro Liderazgo, reputación y conciencia, editado por Editorial universitaria Aula Magna McGraw Hill. La obra recoge los hallazgos de una investigación que, desde 2023, ha examinado la conciencia social en España, los liderazgos éticos y la relevancia de la reputación como activo estratégico en un entorno dominado por la polarización, la desinformación y la crispación social.
El libro expone que la conciencia social combina la aceptación de los hechos con la voluntad de implicarse en soluciones, aunque la acción suele ser limitada. Los ciudadanos identifican problemas reales, desde dificultades para cubrir necesidades básicas hasta la exposición a la desinformación y la polarización, pero su capacidad de respuesta depende de factores como la edad, el género o el contexto social. En este marco, “los españoles muestran que la conciencia social se manifiesta en la acción y la solidaridad, incluso cuando las necesidades básicas no están completamente cubiertas”, explica Xurxo Torres, consejero delegado de Torres y Carrera y creador del proyecto “En Conciencia” en el que se enmarca esta publicación.
Por su parte, Cristóbal Fernández Muñoz, vicedecano de la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense y coautor del libro, añade que “el estudio evidencia que el liderazgo ético sigue siendo un referente aspiracional más que una realidad cotidiana, y que la sociedad busca modelos ejemplares más allá de los líderes tradicionales”. Los también profesores de la UCM, Elisa Brey, de sociología de la comunicación, y David Álvarez Rivas, de ética y deontología profesional y experto en ONG, son coautores de la investigación que ha combinado técnicas cuantitativas y cualitativas con grupos de discusión y entrevistas en profundidad.
La obra ofrece herramientas de análisis para repensar el liderazgo, fortalecer la reputación ética y fomentar la participación social consciente en un mundo cada vez más complejo y atemorizado. Se encuentra ya a la venta en librerías y en formato electrónico. https://editorialaulamagna.lantia.com/libro/liderazgo-reputacion-conciencia.
El propósito y el ESG están en el centro del discurso corporativo. ¿Cómo distinguís en Torres & Carrera entre una estrategia de impacto real y una operación cosmética?
No creo que nuestra función sea la de distinguirlas. Creo que el alcance real es cosa del cliente. Lo que nosotros garantizamos es nuestro desempeño en una operación cosmética arrancará con su legitimidad. Si no es legítima, para nosotros no es ejecutable.
Por otro lado, la IA ya está en las mesas de decisión. ¿Es una palanca real de valor estratégico en comunicación o corre el riesgo de convertir las marcas en commodities narrativos?
Puede ser las dos cosas. Todo depende del humano que interactúe con ella. La educación de la IA es tan importante como la educación de nuestros hijos. En un futuro apasionante, pero extremadamente abierto, mejor que todos estén muy bien educados. En conocimientos y en valores.
Para cerrar, si la industria tuviera que elegir entre más tecnología o más criterio, ¿qué debería ganar… y por qué?
La filosofía. Porque la sabiduría además de equilibrio emocional nos ayuda a entender nuestro lugar en el mundo.