La agencia Atrevia organiza en Barcelona la II edición del congreso La Comunicación Hoy reuniendo a más de 300 profesionales del mundo del marketing, de los recursos humanos y de la comunicación corporativa y comercial
¿Cómo afectan los cambios tecnológicos, culturales y generacionales a los ámbitos de la gestión de personas y el liderazgo? Analizar cómo viven y resuelven las organizaciones y los trabajadores estos nuevos desafíos ha sido uno de los puntos que se han abordado en el II Congreso Iberoamericano 'La comunicación Hoy' organizado por la agencia española Atrevia. Preguntas del tipo ¿Cómo influyen las organizaciones en los stakeholders y en los poderes reguladores, y cómo dialogan con sus públicos en un entorno definido por la multicanalidad y vertiginosos cambios tecnológicos? se han discutido en este evento, del que El Publicista es media partner, con expertos y profesionales de la comunicación y la vertiente de relaciones públicas y del valor de marca.
En el discurso inaugural, Núria Vilanova, fundadora y Presidenta de la empresa de Comunicación y Posicionamiento Estratégico, ha hecho hincapié en los principales compromisos de ATREVIA “para que las personas se entiendan mejor”. A nivel de RRHH, Núria Vilanova ha destacado que “hay que ser capaces de entender cómo las distintas generaciones impactan en las organizaciones” y en ser cada vez más digitales, algo que se refleja en la tecnología Empática: “una herramienta que hemos desarrollado para satisfacer todas las necesidades de la comunicación en las organizaciones y que se ha convertido, ahora, en la nueva startup de ATREVIA”.
En su intervención, titulada ‘Desafíos de la organización y liderazgo en tiempos de cambio’, María del Barco, Directora de Transformación, Cultura y Comunicación Interna de ATREVIA se ha centrado en el cambio como denominador común de todos los actores que concurren en la gestión del talento. “Se trata, no obstante, de una palabra manoseada –ha advertidoy es que más que hablar de gestión del cambio, hay que hablar de gestión de velocidad, porque el cambio es inherente en la vida de las personas, pero nunca habían cambiado tanto las cosas a tan alta velocidad”.
Según María del Barco, “en un futuro, personas y máquinas deberán colaborar porque hay muchos aspectos de los que las máquinas jamás se podrán ocupar a nivel de comunicación”. Para llegar a esto, se deberá realizar un cambio de mentalidad de las organizaciones “basado en una comunicación interna estratégica y de impacto, en implementar nuevos estilos de liderazgo y en el uso de nuevos procesos y herramientas”.
En la mesa redonda ‘Cultura y experiencia de las personas trabajadoras como palanca de transformación interna’, la moderadora, Isabel Mira, Directora de Comunicación Corporativa de Atrevia, ha observado que “cambiar es difícil, aunque necesario, para la supervivencia de las compañías”.
Por su parte, Pere Oteo, Corporate Human Resources Director de Grupo Celsa, ha hablado de un cambio de paradigma en que “la comunicación de la organización no sólo debe fluir de arriba hacia abajo, sino de abajo hacia arriba”, algo que se complementa con su política de retención del talento y generación de compromiso. “Se basa en plantear el crecimiento del empleado a largo plazo y el hecho de involucrarle continuamente en proyectos distintos”, según Oteo.
Por su parte, Belén Moreu, Human Resources Senior Director South West Europe de PepsiCo, ha señalado que “es fundamental que los trabajadores estén bien informados sobre los objetivos de la organización y que, a la vez, entiendan en qué añaden valor”. Moreu ha incidido en las generaciones más jóvenes, “que quieren organizar su jornada y su trabajo a su medida, sin separación entre usar las tecnologías en su tiempo libre y hacerlo por motivos laborales”, y vaticina una “fecha de caducidad” al hecho de que la plantilla de una organización esté en una misma oficina. “En el futuro, los trabajadores estarán interconectados desde distintos lugares físicos, y será nuestra responsabilidad saber gestionar este cambio”.
Pep Marquès, Director Corporativo de Personas, Desarrollo Organizativo y RSC de Barcelona Activa del Ayuntamiento de Barcelona, concibe cada trabajador como “agente de cambio”. “Gestionar a los trabajadores está muy ligado a cómo evoluciona la sociedad. Por ejemplo, en términos de experiencia de empleado, cada vez hay más demanda de desarrollo de la responsabilidad social corporativa, porque ese orgullo de pertenecer a una estructura comprometida es un elemento de retención del talento”.
Gerardo Sama, Vicepresidente de Tecnología de ATREVIA, ha centrado su ponencia, ‘Digitalización del employee journey. Plataformas digitales que “humanizan” y crean comunidad’, en la experiencia del trabajador. Sama ha observado que, a menudo, “los canales más utilizados para comunicar con los empleados por parte de las organizaciones están anticuados, anclados a menudo en el 1.0. Las organizaciones de hoy necesitan apoyar su estrategia de comunicación interna en canales bidireccionales que permitan escuchar, además de comunicar. Además, los contenidos deben ser segmentados para evitar la saturación”. Para Sama “la experiencia del empleado, el camino que recorre desde recién llegado a veterano, se compone de gran cantidad de pequeñas acciones de engagement”.
Durante la mesa redonda ‘Nuevas capacidades y modelos de liderazgo’, el moderador, Sergi Saborit, periodista y Jefe de Sección de Expansión, ha comentado que “el proceso de cambio debe ser impulsado desde arriba, y el top management de las compañías se debe adaptar a este estilo de liderazgo”.
Javier Urbiola, Presidente Ejecutivo de ISS Iberia, participante en esta mesa, ha matizado que, hoy en día, “el líder no manda menos, sino de forma diferente, porque el empleado es, en sí, también un líder de su área de competencia”. En palabras de Urbiola, “un buen líder debe atesorar tres características: tener una idea muy clara, saber transmitir esa idea y poder ejecutar su visión”, por eso, en los procesos de selección de ISS, “no se elige sólo al candidato técnicamente mejor, sino al que tiene una mejor actitud”.
Para Javier Ellena, Expresidente de Lilly España, Portugal y Grecia, Exvicepresidente de Lilly Europa y Senior Partner de ATREVIA, el papel del líder ha cambiado. “En las empresas, el estilo de gestión es hoy más coral y el líder ya no es alguien que asume el papel de un superhéroe, sino que es alguien capaz de comunicar, de inspirarse, de rodearse de los mejores y de dar oportunidades”. Ellena ha matizado que “los líderes tienen que ser competentes, aunque no siempre es lo mismo ser competente que ser capaz de gestionar a personas y los problemas asociados a las organizaciones, que siempre son más complejos”. Para el Senior Partner de ATREVIA, “el talento se recompensa dándole responsabilidad al colaborador, porque éste debe sentirse protagonista en los momentos trascendentes de la organización”.
En su intervención, titulada ‘Creatividad estratégica y marketing de RRHH: conectar con las personas en tiempos de ruido’, José Manuel Hernando, Director Creativo de Comunicación Interna de ATREVIA, ha incidido en que “si no buscamos el híbrido entre creatividad y estrategia, sólo nos quedarán fuegos artificiales, algo inútil a nuestros propósitos”.
En el evento también se han abordado las tendencias de marca. Anna Sánchez, directora Área Marcas ATREVIA, ha destacado la integración de canales, la evolución del storytelling al storydoing y la cercanía con el consumidor. «Adiós, marca aspiracional. Hola marca espejo. Hoy las marcas tienen que ser más cercanas ante un consumidor más informado, conectado, que busca contenidos pensados específicamente para ellos» ha explicado Sánchez.
A continuación, Álex Casanovas, director Marketing Digital de ATREVIA ha entrevistado a Carlos Grau, CEO de Mobile World Capital Barcelona y Eduard Farga, director general adjunto de Seidor para analizar las claves del 5G y cómo influye en las organizaciones y sociedad.
Los dos han coincidido que la llegada del 5G supone una toda una revolución que requiere de agilidad y adaptación para responder a los grandes retos que conlleva. "Todos preveíamos un desarrollo gradual, pero se está adelantando y acelerando el despliegue para su implantación» ha explicado Carlos Grau. Eduard Farga ha destacado cómo, en este proceso, «es necesario gestionar el relato corporativo, cómo interactúamos con un cliente cada vez más exigente y maximizar su experiencia apostando por la innovación y formando al talento interno"
Igualmente Fátima Marina, Directora de Salud ATREVIA Barcelona, ha entrevistado a Álvaro Bordas, director de Comunicación y jefe del Gabinete de Presidencia de Corporación Empresarial Pascual. Desde la compañía consiguieron implicar a sus empleados en su campaña externa para comunicar su sello de bienestar animal lo que les permitió multiplicar el alcance y ser trending topic gracias a sus mensajes.
Tras su intervención ha dado comienzo la ponencia de Mar Camps, directora Área Digital ATREVIA sobre tendencias en digital, incluyendo marketing y comunicación integrada. Camps ha presentado el caso de Ayuda en Acción y ATREVIA: #ProblemasdelPrimerMundo, ganador de 5 premios a la eficacia y la creatividad en la pasada edición del Publifestival como un ejemplo de cómo hacer una campaña disruptiva para mover conciencias e implicar al público.
Anna Sánchez ha continuado el bloque con su entrevista a Javier Coromina, director de Comunicación y Medios de Idilia Foods. ¿Cómo conseguir que el consumidor se convierta en fan? «Es necesario pensar en cómo llegar a tu consumidor de verdad, huyendo de las modas y siendo ágiles en la toma de decisiones.» ha asegurado. Mónica Colmero, ha entrevistado en el mismo panel a Meritxell Juvé, CEO de J&C Prime Brands, que ha destacado cómo en su caso «nos acercamos a las nuevas generaciones de la mano de nuevos artistas y el lanzamiento de nuevos productos. Pero nuestros clásicos siguen siendo nuestros pilares”.
Marketing generacional: los Z, desafío y oportunidad
Alba Rodríguez, Coordinadora República Dominicana ATREVIA ha entrevistado a Isabel Lara, vicepresidenta de ATREVIA, para analizar a esta nueva generación de consumidores. «Las marcas tenemos el reto de generar contenidos que atraigan su atención y conecten con ellos. Una generación cada vez más exigente e irreverente» ha explicado Lara. Esta primera parte del segundo bloque ha finalizado con la ponencia de Gonzalo Zubieta, CEO & Founder de Emet Partners, que ha hablado sobre la neurociencia y su impacto en el marketing.
La segunda parte del bloque sobre Conexión con el Cliente del congreso #LaComunicaciónHoy ha arrancado con la intervención de Alberto Andreu, senior Partner ATREVIA que ha hablado de la reciente declaración de los CEOs norteamericanos de la Business Roundtable. » Si no conseguimos generar valor para todos nuestros stakeholders, el valor de la economía real cae» ha explicado Andreu. ¿Cómo? Con un modelo de comunicación basado en escuchar, dialogar, cocrear y rendir cuentas.
Alberto Andreu ha dialogado también con José Guerra, director de Comunicación y Reputación de Suez España y Suez Latam y Nieves Rey, directora de Comunicación y Marketing de Ecoembes sobre responsabilidad social y sostenibilidad. Para Guerra, estamos ante un cambio de paradigma, «los ODS marcan el camino común y una credencial para las organizaciones». Algo con lo que coincidía Nieves Rey, «las empresas, como las personas, no podemos limitarnos a nuestras metas individuales, tenemos que contribuir a un objetivo social».
Esther Benito, directora de ATREVIA ha finalizado el bloque con la entrevista a Alfonso Fernández, Marketing, Communications & PA de Samsung y María Luisa Chacón, directora de Comunicación de P&G España y Portugal sobre marcas con propósito. Para Alfonso Fernández, apostar por la sostenibilidad permite generar orgullo de pertenencia entre nuestros colaboradores pero además repercute en los resultados de negocio. Chacón, por su parte, ha hablado de algunas de las campañas de P&G, de cómo usar la voz publicitaria de tus marcas para concienciar y provocar conversación sobre causas socialmente relevantes.
Joan Clos – exministro de Industria, exalcalde de Barcelona, exdirector ejecutivo del programa ONU Hábitat y senior partner de ATREVIA-, ha dado paso al III Bloque del Congreso #LaComunicaciónHoy dedicado a la influencia y a la creación de opinión. Concretamente, Clos ha hablado sobre las ciudades y las claves para dinamizar el crecimiento y generar oportunidades. «Es la urbanización la que genera desarrollo y no al revés. La ciudad es el hábitat natural del conocimiento, el tamaño del mercado te permite la especialización» ha asegurado.
Isabel Grifoll ha moderado la mesa sobre los nuevos drivers de influencia con Elena Bule, directora de Comunicación de Twitter España y Joan Tapia, vicepresidente y presidente del Comité Editorial El Periódico de Catalunya.
Preguntada por los actores y su influencia, Elena Bule ha explicado cómo «el ciudadano siempre ha sido activista pero hoy tiene un canal para hacer oír su voz. Cada día vemos nuevos casos de microactivismos que ponen de manifiesto problemas individuales y las marcas tiene que tenerlo muy en cuenta».
Manuel Mostaza, director de ATREVIA nos ha hablado de tres grandes tendencias en Asuntos Públicos. Para él es necesario hablar más de estrategia y menos de la agenda. «Tenemos que ayudar a nuestros clientes a plantear qué queremos conseguir y apostar por el conocimiento para entender qué pasa en el mundo». Por otro lado, lo que la organización plantea tiene que ir en consonancia con lo que es. Para Mostaza, «los Asuntos Públicos y la comunicación van de la mano a la hora de establecer un relato coherente«. Finalmente, «es fundamental entender que lo institucional y lo regulatorio no son un gasto sino una inversión que influye en la cuenta de resultados«.
Mostaza ha sido también el encargado de moderar la mesa con Xavier Ribera, director de Comunicación, Relaciones Institucionales y Sostenibilidad de Basf España y Portugal y Javier Güemes, director de Relaciones Internacionales del Consejo de General de la ONCE y vicepresidente ejecutivo de FOAL.
Sobre la defensa de intereses en lógica triangulares: Barcelona-Madrid-Bruselas, Ribera ha asegurado que lo importante es la suma de fuerzas: «A día de hoy estamos trabajando por reinos cuando estamos en un mundo global. Tendríamos que entender cuál es le paso después de Europa y plantear retos globales». Para Güemes, «el secreto está en la organización, en tener representación tanto nacional como europea, para poder demostrar que representas a alguien».
Posteriormente, Campos de Moya, presidente de Media Met Partners y Lantica Media, ha presentado el caso de éxito de la dominicana INICIA que apostó por la cultura como palanca de transformación interna.
La última mesa del congreso, ¿Quo Vadis Barcelona? ha sido moderada por Isabel Grifoll con la participación de Cristina Maragall, portavoz de Fundació Pasqual Maragall y Joan Clos. Para ambos la ciudad tiene grandes ventajas competitivas como el emprendimiento o la solidaridad. Cristina Maragall ha explicado la labor de su fundación y ha hecho un llamamiento a la apuesta por la investigación.
El bloque ha finalizado con la ponencia de Juan Luís Cebrián, fundador de El País, expresidente del Grupo Prisa y Senior Partner ATREVIA, sobre la influencia en el contexto del nuevo orden político y social.