El estudio ‘Por una Publicidad Libre de Edadismo’ analiza 492 anuncios y detecta que el 77% no muestra ni alude a personas mayores, mientras que el 42,48% de las piezas que sí las representan incorpora algún elemento susceptible de reforzar estereotipos asociados a la edad
La representación de las personas mayores continúa siendo limitada y, cuando aparece, no siempre escapa a los estereotipos asociados al envejecimiento. Esta es una de las principales conclusiones del estudio ‘Por una Publicidad Libre de Edadismo’, de la Fundación Grandes Amigos, que analiza 492 anuncios pertenecientes a 325 campañas para examinar cómo la publicidad española representa a las personas mayores y qué patrones pueden contribuir a consolidar determinadas ideas sobre la edad.
La primera conclusión del informe está relacionada precisamente con la ausencia. El 77% de los anuncios analizados no muestra ni alude a personas mayores. Del conjunto de piezas estudiadas, únicamente un 23% incluye personas mayores en su reparto o hace referencia al envejecimiento. Además, su presencia no implica necesariamente que ocupen un papel central, solo el 6,10% del total de anuncios está protagonizado exclusivamente por personas mayores y únicamente el 24,80% de las piezas que cuentan con ellas les concede el papel de personaje clave.
Entre los anuncios que sí incorporan representación de personas mayores, el estudio identifica algún elemento susceptible de reforzar estereotipos asociados a la edad en el 42,48% de los casos, es decir, en 48 de los 113 anuncios analizados con presencia de mayores. El informe puntualiza que este indicador no implica considerar edadista una pieza en su conjunto, sino que señala la existencia de elementos narrativos, visuales o simbólicos que pueden contribuir a consolidar determinados imaginarios cuando se repiten o se acumulan.
El edadismo detectado, además, aparece principalmente de forma implícita. El lenguaje explícitamente edadista solo está presente en el 7,08% de los anuncios, mientras que otros recursos relacionados con la representación, la narrativa o la puesta en escena tienen un peso mayor. Entre los patrones identificados aparecen la pasividad, los roles tradicionales, el contraste generacional, la asociación de la vejez con el pasado y la infantilización.
El informe también pone el foco en la dimensión de género. En el 30,82% de las piezas analizadas se produce una intersección entre edad y género. Según los patrones recogidos por el estudio, las mujeres mayores aparecen con mayor frecuencia vinculadas al cuidado, la cocina o determinadas dificultades tecnológicas, mientras que los hombres mayores tienden a representarse desde atributos como la experiencia, la autoridad o la madurez.
La asociación entre vejez y pasado constituye otro de los recursos identificados. El 23,01% de las piezas analizadas vincula a las personas mayores con la nostalgia, las tradiciones, formas de vida del pasado, la desactualización o la brecha digital. El sesgo se acentúa en la representación de mujeres mayores: esta asociación aparece en el 34,38% de los anuncios con mujeres mayores frente al 6,52% de aquellos protagonizados por hombres mayores.
También aparecen estereotipos aparentemente positivos. El informe señala que presentar a las personas mayores principalmente como seres entrañables, tiernos, bondadosos o sabios puede limitar igualmente la variedad de personajes y situaciones en las que son representadas. La asociación con los encuentros familiares o navideños y con la bondad y la ternura aparece, en ambos casos, en el 17,60% de las piezas, mientras que la vinculación con la sabiduría y la experiencia alcanza el 11,80%.
En el extremo contrario, el estudio identifica representaciones negativas relacionadas con la rigidez mental, el despiste o la desconfianza, presentes en un 5,90% de las piezas, así como con el mal humor o la irritabilidad, también en un 5,90%. La percepción negativa del envejecimiento físico aparece en el 14,70% de los anuncios, mientras que la torpeza tecnológica alcanza el 8,80%. El informe señala además la presencia de representaciones caricaturizadas de personas mayores rurales, especialmente mujeres, vinculadas a la vida doméstica, la inactividad o la desconexión tecnológica.
Frente a estos patrones, el estudio plantea que el objetivo de una publicidad libre de edadismo no debería ser sustituir los estereotipos negativos por un nuevo modelo obligatorio de persona mayor permanentemente activa, autónoma, saludable, tecnológica y joven en apariencia. La propuesta pasa por ampliar las posibilidades de representación y evitar que la edad determine de antemano qué puede hacer, cómo puede comportarse o qué papel puede ocupar una persona mayor.
En este sentido, el informe subraya que la presencia de determinadas circunstancias -como una movilidad reducida o una situación de dependencia- no constituye por sí misma una representación negativa. El criterio está en el papel que esos elementos desempeñan dentro de la narrativa: el sesgo aparece cuando una característica se convierte en el atributo que define al personaje o justifica su aparición en el anuncio.
En conjunto, el estudio concluye que el principal reto para la publicidad no pasa únicamente por aumentar la presencia de personas mayores, sino por ampliar las formas en las que son representadas. La investigación plantea así una mirada sobre la diversidad de experiencias vinculadas al envejecimiento y sobre la necesidad de evitar que la edad funcione como un límite narrativo que reduzca a las personas mayores a determinados roles, atributos o etapas vitales.
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