La competitividad de un país empieza por la marca

Las marcas españolas necesitan de un mayor apoyo, atención y cuidado de su gestión para que aporten el máximo valor, riqueza y competitividad tanto a la empresa como al país

Desde la globalización, la competitividad ha sido la batalla internacional para mejorar el progreso, la renta y el crecimiento de un país. La marca es uno de los principales activos y herramienta estratégica de gestión empresarial clave para aumentar la competitividad. Esta sería la principal premisa del I Foro AEBRAND ‘Branding, competitividad y marca’.

AEBRAND, la primera y única asociación que reúne a las 17 consultoras de referencia especialistas en branding de España, explica en la jornada sus conclusiones tras su primer año de actividad.

La clave reside en dotar a las marcas de un mayor apoyo, atención y cuidado por parte de los gestores y entidades competentes y gestionarlas de forma más activa, profesional y completa por parte de todos. La gestión inteligente de las marcas siempre aporta valor, riqueza y competitividad, algo especialmente útil y relevante en la España de hoy. El branding posibilita la creación de una economía nacional (macro) y de empresa (micro) mejor, más global, competitiva, innovadora y rentable.

España se encuentra en la posición 42 del ranking de competitividad internacional que valora 117 indicadores para determinar la competitividad en 133 países. España sufre un descenso de nueve posiciones respecto a 2010 que se encontraba en el puesto 33, un caída preocupante teniendo en cuenta que en 2003 estabamos en la posición número 23. Estos datos demuestran la alta exposición y vulnerabilidad de nuestro país.

Victor Mirabet, presidente de AEBRAND, explica en el foro que las debilidades de España en este aspecto radican en el mercado de trabajo, la tecnología, las instituciones entre otras, pero además un 30% del índice se debe al business sophistication, sector en el que se incluye la marca. “La marca se convierte en uno de los intangibles más poderosos de las empresas, determina la competitividad. Los intangibles de la compañía son los que aportan la ventaja competitiva, lo demás es copiable, por ello debe dedicársele especial atención”.

Desde AEBRAND entienden que la marca es un activo de gestión corporativo, cada vez más estratégico y relevante en un entorno crecientemente competitivo, global y cambiante para todos, ya se trate de empresas, instituciones públicas o privadas, territorios, personalidades, gobiernos o países.

Todas las marcas comerciales de un país le ayudan a formar su competitividad internacional aportando diferencia, estabilización, atrayendo inversores, generando demanda y volumen, añadiendo también esos valores a la ‘marca país’. “Si nuestras marcas van bien, el país va bien”, comenta Mirabet.

Según el Top Global 500 de 2011, ranking con las 500 marcas mejor valoradas, entre las cien primeras solo se cuelan tres españolas Banco Santander (la única entre las 50 primeras), Movistar y BBVA. Con ello España se sitúa en una posición baja y débil.

Entre las conclusiones que aporta AEBRAND cabe destacar su demanda hacia las compañías de una mayor integración de la marca en los negocios empresariales, mayor adaptación, mejores prácticas y profesionalización, en general, más apoyo. Existe una necesidad de gestionar la marca desde el método y el rigor, así como situarla y hacerla actuar desde el centro del negocio, para que de verdad aporte valor y pueda utilizarse como una herramienta estratégica clave en la gestión empresarial. “El enorme potencial de las marcas aún esta siendo inutilizado. Hacen falta cambios en las compañías”, afirma Mirabet.

“El progreso y avance del branding, como disciplina que contribuye a la construcción de marca y de valor, ha sido imparable y muy notable en los últimos tiempos. Lo es actualmente y lo será aún más en el futuro, como consecuencia de una mayor competitividad y globalización. Las primeras economías necesitan conquistar, blindarse y defenderse; las economías emergentes, están entrando con marcas que cada vez empujarán más y serán más globales”, afirman desde la asociación.

 

En la imagen la junta directiva de AEBRAND: Víctor Mirabet (Coleman CBX), Jacob Benbunan (Saffron), Pau Dueñas (Morillas), Alfredo Fraile (Interbrand) y Enric Batlle (Batlle Group).