Las marcas se enfrentan al desafío de abandonar el control absoluto sobre los creadores de contenido y crear vínculos más auténticos, sostenibles y estratégicos para reforzar las campañas, a la vez que se buscan nuevas métricas que analicen otros parámetros más cualitativos
Influenciar en un proceso de compra, para cambiar la imagen de una marca o simplemente la forma de pensar, no es nada nuevo. Sin embargo, el término ‘influencer’ -derivado del original inglés ‘influence’- ya no solo se refiere a su poder sobre un grupo social, sino que ha trascendido su origen como etiqueta para convertirse en un fenómeno cultural y económico que tiene impacto global. Estos perfiles influyentes no solo se dedican a generar contenido, sino que se alzan como auténticos narradores estratégicos y catalizadores de conectar marcas con audiencias objetivas, siendo capaces de moldear tendencias y comportamientos.
La disciplina ha cambiado por completo el panorama de la industria publicitaria, haciéndola más compleja y dinámica, sobre todo en el entorno digital -y más concretamente en redes sociales- y haciendo que las marcas tengan que tener más en cuenta que nunca la autenticidad y las claves del comercio.
Con el objetivo de trazar un mapa más humano y auténtico de cómo es la influencia en la actualidad y conocer hacia dónde se dirige la disciplina, Torres y Carrera y Soy Olivia Media Group han elaborado un informe que une la experiencia de las compañías en el sector y diversas conversaciones con creadores ya consolidados de la talla de Ale Martínez, Monirosky o Yunimat, entre otros.
Con el boom del marketing de influencia nacieron plataformas y sites para controlar la exposición mediante algoritmos y políticas de monetización con modelos que empiezan ya a estar obsoletos, como el de priorizar el volumen sobre la calidad. La industria actual se encuentra en un momento de transición hacia sistemas más equilibrados entre la sostenibilidad financiera de los creadores y la transparencia. De hecho, el informe mencionado apunta a que los modelos de monetización directa -dando más poder a los creadores con herramientas como suscriptores o contenido exclusivo-, las plataformas descentralizadas y menos dependientes de gigantes digitales -teniendo más control sobre los datos gracias a tecnologías emergentes como el blockchain- y el impacto del metaverso -aunque conlleva consigo el reto de preservar la autenticidad humana en un entorno totalmente digital- serán las tendencias más destacadas de la disciplina de cara a este y los años siguientes.
Atender a las tendencias y la actualidad en cuanto a regulaciones del sector es importante para todos, desde anunciantes hasta agencias, pasando por los creadores de contenido y las propias plataformas. Y es que, a pesar de que existen leyes en el campo, el marketing de influencia sigue siendo algo ambiguo y todavía existen prácticas cuestionables en cuanto a lo que es publicidad pagada y lo que no. La transparencia es fundamental para garantizar la profesionalidad del ecosistema, tanto en el contenido como en las métricas e indicadores utilizados para medir el impacto de una acción concreta. Esto no solo beneficia a todas las partes expuestas, sino que también refuerza la confianza de la audiencia con el contenido promocionado. El marco laboral necesita asegurar el cumplimiento de las obligaciones por parte de todos los actores involucrados.
Para avanzar en este sentido, no solo será necesario reforzar la vigilancia y el cumplimiento de estas normativas, sino fomentar acuerdos que respeten y valoren la creatividad de los creadores, evitando prácticas que comprometan su autenticidad o bienestar.
Cómo es -y debería ser- el influencer ideal
El perfil del influencer ‘perfecto’ debería enfocarse en un especialista y narrador estratégico que sea capaz de combinar autenticidad, especialización temática y adaptabilidad tecnológica. Cada vez se observa una mayor migración hacia creadores especializados con comunidades fieles, sin importar tanto el número de seguidores (como los nano-influencers o los micro, los cuales generan conexiones hiperlocales con la audiencia más auténticas y relevantes). De hecho, el informe apunta a que la dimensión geográfica está cobrando mucho protagonismo como papel diferenciador y los perfiles más locales o regionales capitalizan su conexión cultural para crear mejores narrativas, a la par que se suben a tendencias globales, suponiendo gran oportunidad para las marcas.
“La tendencia es que se consoliden los creadores especializados con narrativas claras en nichos diferenciados”
Como se ha mencionado, la autenticidad y transparencia cada día es más castigada por la audiencia, por lo que encontrar el equilibrio entre estos aspectos y mantener la esencia del influencer -mientras se satisface las demandas comerciales- es uno de los principales retos actuales. Marcas y creadores se están viendo obligados a reenfocar sus estrategias hacia modelos más orgánicos y creíbles. En este sentido, el storytelling se alza como una palanca clave a priorizar la narrativa sobre la venta directa, mejorando las conexiones emocionales y reforzando la credibilidad.
Mejoras en medición
Las grietas en cuanto al funcionamiento de una acción son cada vez más visibles. ¿Engagement, likes, compartidos, stories, …? El sector está cuestionando la vigencia de los indicadores utilizados hasta ahora para representar de manera real e integral la influencia. Los expertos apuntan a la creación de un sistema de evaluación que combine lo cuantitativo con lo cualitativo, midiendo la fidelidad, el compromiso y la capacidad transformadora de los mensajes. Sin olvidar el impacto en las ventas, un indicador con poca atención hasta ahora. Las herramientas de atribución son cada vez más avanzadas y permiten rastrear al consumidor hasta la compra final, un hecho que redefine el entorno de la inversión y que conecta estrategia y sostenibilidad a largo plazo. Las métricas tradicionales pueden desencadenar en un impacto falso o nada útil para la marca.
La evolución de la medición en el influence marketing pasa por reconocer su riqueza y ya no solo se tenga en cuenta el alcance, sino también la calidad y persistencia del mensaje. En este contexto aparecen indicadores como el ‘audience credibility’, que evalúa la autenticidad y relevancia de una audiencia activa, o el análisis del crecimiento sostenido de las comunidades en torno a un creador. La IA no podía quedar fuera de la ecuación: esta tecnología puede mejorar el análisis de los datos y la cobertura contribuyendo a eliminar redundancias y duplicidad de audiencias, optimizando campañas y maximizando el alcance efectivo.
Hay que tener en cuenta que otras prácticas, como el storytelling, desafían la lógica de las métricas instantáneas, por lo que se buscan soluciones que combinan tecnología y enfoque más humano para analizar métricas como el sentimiento, estudios cualitativos o colaboraciones más estrechas con el influencer para comprender el alcance del impacto.
En todo caso, el desafío es construir un ecosistema en el que la influencia digital no se mida por cifras vacías, sino por su capacidad para inspirar, transformar y dejar huella.
Retos a futuro
La creatividad y relevancia es la luz que guía la disciplina; pero no todo vale. Las personas se encuentran saturadas y agotadas en el mar de contenidos actual y encontrar el equilibrio entre la innovación y la salud mental es un gran desafío para los creadores de contenido. De hecho, el informe destaca que la industria debe integrar la salud mental como una prioridad colectiva a través de políticas de las plataformas que sean más humanas y busquen métricas diferentes. El mercado es altamente competitivo (hay más de 4’9 mil millones de usuarios activos en redes sociales) y la proliferación de plataformas supone grandes oportunidades de diferenciación, pero también supone más presión y trabajo, a la vez que se puede dispersar la atención. Todos quieren estar en todos lados. Pero el reto real no es solo destacar, sino construir relevancia desde la coherencia y la honestidad, manteniendo su esencia en un mundo de narrativas fragmentadas. Es necesario que los expertos realicen una diversificación consciente y usen cada canal para reforzar la identidad en lugar de diluirla.
Otro reto es que los perfiles pasen del patrocinio a la co-creación. Las audiencias no buscan mensajes publicitarios, sino narrativas con valores compartidos; una dinámica win-win para todas las partes al reforzar la credibilidad, transmitir los valores de la marca y su ADN de forma más cercana y real. Pero para ello, las marcas deberán confiar más en los influencers y ofrecerles libertad de creación.
Las relaciones entre inflluencers y marcas se irán construyendo cada vez de forma más profunda y auténtica con campañas alejadas de la puntualidad y buscando el largo plazo para generar confianza y resonancia entre la audiencia. Las marcas que traten a los influencers como socios estratégicos, en lugar de simples herramientas de marketing, podrán alcanzar un impacto más significativo.
Con todo ello, el éxito de las colaboraciones no se medirá únicamente por la innovación tecnológica o los datos obtenidos, sino por la capacidad de equilibrar creatividad, ética y humanidad en cada interacción, logrando que las alianzas sean tan transformadoras como sostenibles.
La pregunta ya no es hacia dónde seguirá avanzando la industria, sino hacia dónde se quiere llevar. La inspiración, escucha y construcción de relaciones marcarán los pasos del éxito del marketing de influencia de cara a su evolución los próximos años.