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‘Hay que entender on y off de forma holística’

Chechu Lasheras, presidente de IAB Spain

Encabeza la asociación de referencia para la industria publicitaria digital en España, por lo que cuenta con una visión privilegiada del negocio actual y las tendencias que lo determinarán en el corto y medio plazo. Y parece que lo tiene claro. A falta de los datos oficiales del mercado vaticina crecimientos considerables en el negocio publicitario digital, volviendo a la senda de crecimientos de dos dígitos interanuales.

Lasheras tiene claro que el escenario es propicio porque las empresas han interiorizado que lo digital es una “obligación” en muchos aspectos vitales de los negocios. No obstante recalca que ahora el sector se enfrenta a nuevos retos, como la visión multicanal, donde el on y el off es necesario entenderlo de manera holística.



¿En qué momento accede a la presidencia de IAB Spain?
Me incorpore a la presidencia de la IAB hace apenas 3 meses y mantengo prácticamente las mismas inquietudes que cuando me incorpore a la junta directiva el año pasado.

¿Qué se ha llevado a cabo del plan inicial de hace un año a fecha de hoy y qué retos están todavía pendientes?
Además de seguir fomentando el dinamismo y creatividad por el que se caracteriza a la asociación tanto en las actividades formativas, eventos, estudios… quiero seguir fomentando la credibilidad en el mercado de este medio de inversión así como extender a otros colectivos como son los anunciantes y que significan un pilar clave en la ecuación de inversión publicitaria en el ámbito digital.
 
¿Cómo describiría el mercado publicitario online en España? ¿Cuáles son las principales barreras o dificultades a las que se enfrenta la industria en 2015 y 2016?
Desde mi punto de vista el mercado publicitario digital en nuestro país le sigue quedando desarrollo aunque poco a poco se consolida como un medio muy relevante.

Hace unos años el ecosistema publicitario digital, principalmente en el ámbito del talento, podría tener algún freno dado que no existía un número sólido de profesionales en todos los agentes del sistema (anunciantes, agencias, medios…). Esto ha evolucionado mucho en los últimos años. Ahora nos enfrentamos a retos más ambiciosos como el papel del móvil en la manera en el que las marcas o los medios se comunican con los consumidores, la visión multicanal y donde el on y el off es necesario entenderlo de manera holística o por ejemplo como los cambios disruptivos de compras programáticas significan donde el entendimiento de la tecnología, el uso correcto de los datos, etc., nos supondrán la siguiente necesidad para volver a dar un salto cuantitativo.

Hemos atravesado una serie de años donde el ritmo de crecimiento del negocio publicitario digital se ha frenado ligeramente en España ¿Qué previsiones hay para el año 2015 y posteriores?
Creo que vienen años buenos para nuestro país y para nuestra industria en concreto. Además del mayor optimismo, se ha acabado de interiorizar que lo digital es una “obligación” en muchos aspectos vitales de los negocios como son la comunicación, estrategias comerciales o la atención de nuestros clientes. Y estos serán factores diferenciales que nos ayudarán a tener de nuevo cifras de crecimiento alrededor de los dos dígitos.

¿Qué segmentos o áreas concretas ejercerán como locomotoras para el medio internet en el corto y medio plazo? ¿Por qué apostarán los anunciantes precisamente por estas áreas?
Las áreas concretas que crecimiento están muy alineadas donde se está concentrando el consumo. Sin duda todo el entorno de movilidad será un área locomotora de desarrollo de este medio. El video es otro gran acelerador que además permitirá a las marcas alinear sus estrategias de comunicación y marketing con otra ventana pero con gran similitud a la ventana de televisión, el medio rey.

Además habrá que tener en cuenta que todo lo que permita tanto a las marcas como a los medios a hacer más eficiente las inversiones o la monetización, también tendrá foco y desarrollo. Por lo que todo lo relacionado con los entornos programáticos serán también un acelerador de nuestra industria.

¿Cree que la inversión en search puede menguar a corto y medio plazo? ¿Peligra la supremacía de Google?
Search sigue siendo uno de los canales más eficientes de las disciplinas que se manejan en el entorno de inversión publicitaria digital. No solo es un entorno donde hay un nivel de concentración relevante de a audiencia, Google consiguió establecer de manera muy acertada un modelo semi-programático que se regula muy bien según la oferta y la demanda.

Mi opinión es que seguirá siendo relevante pero sin embargo está expuesto a multitud de agentes y diferentes modelos que pueden permitir a las marcas cuestionar si complementar sus estrategias con estos nuevos actores (redes sociales con un valor más del tiempo real como puede ser Twitter y con un gran vínculo con el medio masivo de la TV, los entornos programáticos donde el data hace más eficiente la compra de medios…). Google se está posicionando de manera adecuada en muchos de estos territorios. Es un gran player tecnológico y pondrá en valor ese activo para seguir activo en muchos entornos.

Medición de audiencias e investigación del negocio publicitario del medio en España ¿Qué reformas o iniciativas son realmente necesarias e imperativas?
La obligación de una asociación como la IAB es seguir custodiando que todo el entorno cumple con los requisitos y las necesidades que tiene la industria para el corto plazo pero también para el medio plazo. Seguir profundizando en cómo mejorar los entornos de medición y adaptarlos a los nuevos requisitos del mercado donde el móvil y el video cogen cada vez más fuerza es sin duda una de las principales obligaciones de la asociación .

Accede a la entrevista completa en el número 325 de la revista El Publicista. Disponible en la tienda y en nuestra app para dispositivos móviles (IOS y Android).