Por Siempre Jamás: DRAFTFCB / FCB Spain / FCB & FiRe

por Eva Bedón y Clara Benayas

Nosotras nos conocimos trabajando en una agencia creativa que, como tantas otras, acabó desapareciendo tras una serie de fusiones. Sin embargo, las campañas que se hicieron en todas ellas siguen siendo una referencia para cualquier creativo de esta profesión. Quizás por eso nace esta serie que llamamos Por Siempre Jamás: un homenaje en forma de artículos para recordar aquellas agencias que, aunque ya no estén, seguirán formando parte de la historia creativa de este país.

La historia de FCB y su recorrido por España comenzó mucho antes de 2007, con etapas relevantes como su unión con TAPSA y su posterior reconfiguración dentro del sector. Este artículo no pretende abarcar toda esa trayectoria, sino centrarse en el último gran capítulo de la agencia en nuestro país: el que nace con la unión de DRAFT y FCB en 2007 y que concluye con la desaparición de la marca en España en 2021. Tras la reciente adquisición de IPG por parte de Omnicom, la marca FCB a nivel mundial también pone punto y final a su historia.

FCB Spain no fue una agencia que apareciera de la nada ni una que desapareciera sin hacer ruido. Fue, en realidad, el resultado de varias fusiones, muchos nombres y una misma obsesión: hacer ideas que importasen.

En 2007, DRAFT y FCB se unieron en una de esas operaciones que prometen sinergias y acaban creando identidades híbridas. Durante años convivieron bajo el nombre de DRAFTFCB, hasta que en 2014 el trabalenguas se simplificó y quedaron solo tres siglas. Más tarde llegaría FiRe, la agencia fundada por Rodrigo Figueroa Reyes, y con ella una nueva forma de entender el branded content, los formatos y las audiencias.

Hoy, después de esas tres fusiones, no queda nada de todo aquello. Al menos, no en nuestro país. Lo que sí queda es una huella creativa difícil de explicar a quien no la vivió y necesaria de contar a quienes llegaron después. Porque durante años, en una corrala de Doctor Furquet donde se decía que bailó Lola Flores, se hicieron campañas que demostraban que otra forma
de hacer publicidad era posible.

Esta es la historia de tres etapas distintas de una misma agencia. Tres épocas separadas por nombres y estructuras, pero unidas por una misma hambre creativa.

Desalia y la llegada de los leones

Durante mucho tiempo, DRAFTFCB fue conocida en España por algo que entonces parecía menor: organizar eventos. En concreto, los de Ron Barceló. Y, más concretamente, Desalia. En aquel momento, aquello era visto como “publicidad de activación”, un territorio considerado menos noble que el spot o la gráfica.

“Durante años, en una corrala de Doctor Furquet donde se decía que bailó Lola Flores, se hicieron campañas que demostraban que otra forma de hacer publicidad era posible”

Con el tiempo se entendería que estaban haciendo algo bastante más avanzado: crear una experiencia aspiracional alrededor de una marca. Todo ello mucho antes de que habláramos de comunidades o fandoms. Hoy, manejar una plataforma como Desalia, con 18 ediciones a sus espaldas, convertiría a cualquier agencia en referente de conexión con la Gen Z. Entonces, simplemente no se valoraba igual.

Pero DRAFTFCB no vivía solo de eventos. En 2013, un grupo de creativos liderados por Pedro Soler consiguió sacar adelante una idea que denunciaba una realidad incómoda aún vigente: hablamos de “Banderas”, para la ONG ACCEM. Una campaña tan sencilla como demoledora que evidenciaba cómo la inmigración sólo se celebraba cuando ganaba medallas.

La pieza se llevó dos leones en Cannes. Pero más allá de los premios, demostraba algo importante: que la agencia sabía moverse más allá de los eventos.

La efervescencia creativa

En 2014 FCB pierde parte de sus siglas y empieza a consolidarse como una de las agencias creativas más sólidas del país. Se gana, casi consecutivamente, cuentas como Heineken, McDonald's, Hendrick's, Havaianas, ACNUR, Leroy Merlin o Marca. Ganar estos clientes permite entrar en una época de solidez financiera que se acompaña con talento interno y grandes campañas.

La inicitiva “¿Quién es tu padre?”, para Marca, es un buen ejemplo de campaña sencilla pero muy efectiva. Partía de un dato tan simple como potente -el aumento de la natalidad tras un éxito deportivo- y lo convertía en una idea emocional, directa y culturalmente relevante. Una idea que funcionaba porque conectaba con una verdad compartida: “¿seré yo el resultado de un Clásico?”.

Pero si hay una campaña que resume perfectamente esta etapa es “La mujer que no puede ver películas”, para Canal+. Una historia real, contada con sensibilidad y respeto, que conectaba con los códigos más cinéfilos del canal. El famoso grito de Wilhelm, reutilizado durante décadas en cientos de películas, tenía una cara B desconocida: la viuda del autor del grito evitaba ver cine para no revivir, una y otra vez, la voz de su marido. Ganó varios premios pero, sobre todo, consolidó a FCB Spain como una agencia capaz de hacer grandes ideas internacionales donde la narrativa, la historia, era el punto de partida de toda una campaña digital; algo poco habitual entonces.

“El salto creativo fue posible gracias a una generación de creativos recién salidos de escuelas como la Miami, Zink Project, T.C.O.E., TAG o Complot. Novatos pero con las ideas muy claras: lo habían mamado en esas escuelas trabajando a destajo (había masters que solo duraban 3 meses), todo para poder construir un portfolio que les abriera las puertas a patadas de las agencias de moda -explica Pedro Soler, director creativo y socio fundador de SoWhat – FCB reunió a un grupo de ellos maravillosos. Trabajaban juntos, sin complejos, se divertían, se ayudaban unos a otros y buscaban ideas nuevas sin descanso: cerraban la agencia todos los días, tal cual. Había hambre, ganas e ilusión: justo lo que FCB necesitaba para cambiar su imagen. Y lo lograron. Con el tiempo, FCB España cambió de estrategia. Y la luz poco a poco se fue apagando”.

Tiempos nuevos, publi nueva

La unión entre FCB Spain y FiRe Advertainment dio lugar a FCB&FIRE, una agencia especializada en branded content, liderada por Rodrigo Figueroa Reyes y Pablo Muñoz, con Jesús Revuelta como Director General Creativo. El foco cambió porque también estaba cambiando el contexto de la industria donde el entretenimiento, en aquel entonces, era lo que es hoy la IA.

La acción “Una fotografía irrepetible”, para chocolates Trapa, es probablemente la mejor síntesis de esta etapa. En plena conversación sobre el impacto del aceite de palma y la deforestación, la marca decidió disparar una fotografía en un entorno natural destinado a desaparecer. Una imagen que, literalmente, no podría volver a repetirse.

La campaña, camuflada como una acción de moda, ganó 1 Gran Premio y 6 soles en El Sol, 1 Gran Premio en El Ojo y un León en Cannes en 2019. Pero, más allá de los premios, marcó un estándar de cómo el branded content podía ser algo más que contenido para pasar el rato.

En paralelo, “Unboxing”, para PlayStation, es la otra gran campaña de estos años. Lo que parecía un simple unboxing de la nueva PlayStation 5, se convirtió en un thriller dirigido en directo por Jaume Balagueró en el canal oficial de Twitch de Ibai Llanos (que por aquel entonces no era el famoso Ibai de ahora) de la mano de Netflix. Casi nada. Premios nacionales por doquier y 1 león de bronce en Cannes Lions. Pero sobre todo, lideraron una innovación digital jamás vista antes.

“Cuando yo entré era simplemente FCB Spain, con Pablo Muñoz al frente, impulsando también la BCMA, poco antes de que pasase a ser FCB&FiRe. En aquel momento la agencia se posicionaba en la intersección entre publicidad y entretenimiento, tratando de aplicar una creatividad ambiciosa a cada proyecto. En ese periodo ganamos el pitch global de Netflix para La Casa de Papel y firmamos trabajos como el de Chocolates Trapa que, además de desafiar desde Indonesia al lobby del aceite de palma,ganó múltiples premios y ocupó titulares en los principales periódicos nacionales. Esta campaña me reafirmó que cuando la publicidad aporta a la sociedad puede ser aún más eficaz para el negocio”, explica Jesús Revuelta, fundador y director creativo de Revuelta.

Y hoy, ¿qué nos queda?

La realidad es que, casi sin darnos cuenta, aquellas fusiones anticiparon algo que hoy define a la industria: grandes grupos internacionales creciendo, integrándose y reordenándose para competir entre sí en una auténtica lucha de gigantes. No es per se algo negativo, sino la consecuencia de adaptarse a un mercado cada vez más global, complejo y exigente. El juego cambió, y las reglas también.

Pero a la pregunta de “¿qué nos queda?” la respuesta es clara: queda mucho talento diseminado hoy en otras grandes agencias, freelances o profesores que forman a futuros talentos. Y aunque ya no veamos el nombre de ninguna de estas tres agencias en un palmarés, muy difícilmente olvidaremos todo lo que aportaron a la industria creativa española.