La publicidad de lujo se caracteriza por su exquisitez y su glamour, pero también las marcas tienen que implicarse, dar a la sociedad, mover conciencias, asegura María Cansino, presidenta de Fundación Mundo Ciudad y directora de Luxury Advertising Awards, un festival que celebrará su quinta edición el próximo 15 de diciembre de este año.
En la siguiente entrevista, María Cansino explica las claves de la publicidad de lujo, el perfil del nuevo consumidor y los medios y canales más adecuados para llegar a él.
¿Cuáles son claves de la publicidad de artículos o servicios de lujo?
La principal característica de la publicidad de productos o servicios de lujo radica en la exquisitez, su glamour, desde mi punto de vista es precisamente este componente el que diferencia a la publicidad Premium y Luxury del resto sin obviar desde luego características que son realmente importantes no solo en esta sino en todo tipo de publicidad, una atractiva estrategia, una cuidada producción, un mensaje que transmita todos los valores de la marca y la elegancia, este último punto tan importante en este tipo de publicidad. Menos, es más.
A través de la Acción Social de Fundación Mundo Ciudad pretendemos además que la publicidad para el sector del lujo esté llena de valores. Una marca y aún más perteneciendo al lujo tiene que implicarse, dar a la sociedad, mover conciencias. Uno de los Premios que entregaremos en Luxury Awards será el Premio al Lujo Responsable, para mí uno de los más importantes de esta glamurosa gala con la que pretendemos que las marcas del sector se involucren, “se mojen”, caso del pasado año con Armani que retiraba sus colecciones con pieles animales, y siguiendo la misma línea Gucci, que recogerá en esta edición de Luxury Awards el Premio al Lujo Responsable de 2017. Para nuestra organización este es un gran logro y queremos seguir trabajando en esta línea.
Deseamos transmitir que una marca de lujo deja de ser elegante si no es responsable.
¿Qué valores quieren transmitir desde la organización del festival?
La publicidad Luxury y Premium trata de transmitir que algo que pueda parecer completamente innecesario pueda convertirse en algo completamente vital, para ello en muchas ocasiones las marcas juegan precisamente con su historia y su trayectoria, con su exclusividad y diferenciación, con el poder de la marca para generar deseo, y el sentimiento que el consumidor de un determinado producto o servicio sea mucho más exclusivo que el resto del público adquiriendo una determinada marca porque además les hace sentir únicos o pertenecer a un determinado grupo social más exclusivo. En definitiva, se trata de una publicidad que transmite sentimientos, es una publicidad que te hace soñar.
¿A qué target se dirige la publicidad de lujo?
Se dirige a un público de un nivel adquisitivo medio-alto normalmente, y un público que quiere ser más exclusivo. Los consumidores de lujo quieren pertenecer a un público donde otros no están o no pueden permitirse, un público exigente, un público dispuesto a pagar el valor de una marca.
¿Cuáles son los canales más adecuados para llegar al público objetivo?
El medio digital también en la publicidad del sector del lujo está en pleno auge, no hay duda que televisión mantiene también su posición de liderazgo sin olvidar que prensa y sobre todo revistas siguen transmitiendo a las marcas más exclusivas imagen y posicionamiento.
El marketing digital se lleva la palma puesto que es un medio muy directo donde las marcas pueden lograr llegar de manera directa a su público objetivo, aunque la mejor estrategia está claro que es un mix publicitario, para ello las marcas invierten grandes presupuestos.
Por otro lado, conviene señalar la gran importancia que tienen en la actualidad los influencers convertidos en los indispensables para el marketing de las marcas de lujo. Sin duda gracias a ellos y ellas se ha traducido en una inversión realmente interesante para las marcas que han visto cómo sus ingresos aumentaban conforme las publicaciones de influencers aumentaban sus visitas y sus ‘me gusta’.
¿Cómo diferenciar el anuncio de un producto de lujo de otro que no lo es?
Son productos de lujo si nos hacen soñar. Las campañas de productos del lujo se diferencian claramente de las que no lo son, la distinción, las firmas comerciales de lujo proveen de un especial posicionamiento al consumidor, pues son reconocidas por contar con productos que cumplen las exigencias de calidad del público, al mismo tiempo en el que su precio logra superar el promedio estipulado en el mercado. Es evidente que precisamente el precio es un claro factor para diferenciar a un producto de lujo de otro que no lo es. Esta es una característica que hace, curiosamente, desearlo aún más.
¿De dónde proceden los consumidores del lujo? ¿Qué diferencias existen entre diferentes países o culturas?
Los consumidores de productos del sector del lujo tienen un nivel adquisitivo medio-alto. La era digital está cambiando la forma de adquirir los artículos premium o de lujo y ya no solo por el público más joven, los consumidores de diferentes generaciones consumen online productos de marcas de lujo. Las marcas de lujo viven un nuevo marco puesto que tienen que saber anticiparse y comprender las demandas de los millenials quienes en el 2025 representarán el 40% del mercado global del lujo.
Lo cierto es que los consumidores del sector premium y lujo son cada vez más heterogéneos y de distintas procedencias, siendo España un país altamente consumidor del lujo, China, Estados Unidos, Europa Ocidental y otros mercados emergentes sin olvidar las ciudades internacionales del lujo, la más reconocida a nivel mundial es precisamente nuestra sede en los Luxury Awards, Marbella que será un año más el marco de nuestra ya 5ª edición de Luxury Awards.