Ana Moyano analiza el influencer marketing desde una perspectiva cada vez más madura, donde el dato, la medición y el impacto en negocio han dejado de ser accesorios para convertirse en el eje de la estrategia. Como marketing strategist de Kolsquare España, defiende un posicionamiento que sitúa a la plataforma más allá del discovery o el reporting, como una infraestructura martech que conecta influencia, datos y resultados reales, aportando transparencia y criterio a un ecosistema en plena profesionalización.
En un mercado español que avanza hacia una madurez intermedia, Moyano identifica un cambio claro de mentalidad, el influencer marketing ya no necesita justificarse, sino estructurarse mejor. La convivencia entre planteamientos sofisticados y enfoques todavía tácticos revela, según explica, la necesidad de integrar este canal dentro del mix global de marketing, con KPIs claros y decisiones basadas en datos y no solo en afinidades o intuiciones.
Moyano reflexiona también sobre las fricciones entre marcas, agencias y creadores, el riesgo de confundir el dato con el fin y los retos estratégicos que marcarán la próxima etapa del sector. Frente a la idea de saturación, apuesta por más criterio, coherencia y colaboración, convencida de que el influencer marketing seguirá siendo una palanca de valor sostenido para las marcas que sepan equilibrar estructura, creatividad y storytelling
Kolsquare se ha consolidado como una plataforma de referencia en influencer marketing basada en datos ¿Cómo definirías hoy el posicionamiento de la compañía dentro del ecosistema martech y creator economy?
Hoy definiría a Kolsquare como una plataforma estratégica dentro del ecosistema martech, especializada en conectar influencia, datos y negocio. No somos solo una herramienta de discovery o reporting, sino una infraestructura que permite profesionalizar el influencer marketing de principio a fin: desde la identificación de creadores relevantes hasta la medición real del impacto en negocio.
Dentro de la economía de creadores, Kolsquare ocupa un lugar clave como puente entre marcas, agencias y creadores, aportando transparencia, trazabilidad y criterio. En un entorno cada vez más saturado de ruido, nuestro posicionamiento se apoya en datos fiables, métricas comparables y una lectura madura de la influencia, entendida no como alcance puntual, sino como palanca de valor sostenido.
El marketing de influencers ha pasado de ser una táctica experimental a una disciplina estratégica ¿En qué punto de madurez dirías que se encuentra el mercado español frente a otros países europeos?
España ha avanzado mucho en los últimos años, pero sigue estando en una fase de madurez intermedia si la comparamos con mercados como Francia, Alemania o Reino Unido. Hay un mayor entendimiento del canal y más inversión, pero todavía conviven estrategias muy sofisticadas con planteamientos bastante tácticos o improvisados.
Donde sí veo un salto claro es en la actitud: hay más interés por medir, por trabajar con creadores de forma recurrente y por integrar el influencer marketing dentro del mix global de marketing. El reto en España no es tanto convencer de su valor, sino ayudar a estructurarlo mejor y a tomar decisiones basadas en datos y no solo en intuición o afinidad.
Desde Kolsquare trabajáis con marcas, agencias y creadores ¿Dónde detectáis actualmente más fricción o falta de entendimiento entre estos tres actores?
La mayor fricción suele estar en las expectativas. Las marcas buscan impacto en negocio, las agencias equilibrio entre creatividad y eficiencia, y los creadores coherencia con su comunidad y una remuneración justa. Cuando estas expectativas no se alinean desde el inicio, aparecen los problemas.
También hay falta de entendimiento en torno a los KPIs. Muchas veces se habla de engagement o reach sin contextualizar qué significa eso para una marca concreta o para una fase específica del funnel. Ahí la tecnología y los datos ayudan mucho a poner un lenguaje común sobre la mesa y a profesionalizar la conversación.
¿Qué habilidades o mentalidad debería desarrollar hoy un CMO o responsable de marketing para sacar verdadero partido a este canal y no quedarse en lo táctico?
Lo primero es una mentalidad estratégica y a largo plazo. El influencer marketing funciona mejor cuando se integra en una visión de marca y no como una acción puntual. Esto implica entender que no todos los resultados son inmediatos y que la coherencia pesa más que el volumen.
Además, es clave desarrollar una cultura del dato: saber qué medir, cómo interpretar los resultados y cómo optimizar a partir de ellos. Y, por último, una mentalidad colaborativa. Trabajar con creadores no va de control absoluto, sino de confianza, briefing claro y objetivos compartidos.
¿Cómo ha cambiado tu trabajo en los últimos años con la profesionalización del sector y el peso creciente del dato, la medición y el performance?
Mi trabajo es hoy mucho más analítico y estratégico que hace unos años. Antes gran parte del esfuerzo estaba en justificar el canal; ahora está en optimizarlo, compararlo con otros medios y demostrar su impacto real en negocio.
El dato ha pasado de ser un “extra” a ser el punto de partida. Hoy no se concibe una estrategia sin benchmarks, sin previsiones de rendimiento o sin reporting estructurado. Eso ha elevado el nivel de exigencia, pero también ha hecho el trabajo mucho más interesante y relevante dentro de las organizaciones.
¿Estamos ante un momento de saturación del influencer marketing o el problema no es el canal, sino cómo lo están usando las marcas?
No creo que el canal esté saturado, de hecho estoy bastante en contra de ese argumento: creo que está mal utilizado en algunos casos y eso no significa que los usuarios estemos cansados. La saturación viene de mensajes poco diferenciados, campañas desconectadas de la marca y colaboraciones que no aportan valor ni al creador ni a su audiencia.
Cuando el influencer marketing se trabaja con estrategia, datos y sentido común, sigue funcionando muy bien. El problema no es la influencia, sino el ruido generado por prácticas poco cuidadas y excesivamente oportunistas.
“A nivel personal y como consumidora de contenido, está claro que mi sensación es que cada vez hay más y más creadores, pero eso no ha hecho que mi consumo baje, aunque sí que soy más selectiva hacia aquellos cuyo contenido siento más genuino y auténtico”
La regulación y la transparencia siguen siendo temas sensibles. ¿Crees que el sector ha aprendido de los errores del pasado o aún queda camino por recorrer?
Se ha avanzado mucho, especialmente en concienciación. Hoy la transparencia es un estándar más asumido, tanto por marcas como por creadores. Pero todavía queda camino, sobre todo en homogeneizar prácticas y en educar a todos los actores.
La buena noticia es que la dirección es la correcta: más claridad, más responsabilidad y más foco en relaciones sostenibles. Eso beneficia a todo el ecosistema.
¿Existe el riesgo de que la hiperprofesionalización y la obsesión por el dato acaben restando frescura y creatividad al influencer marketing?
El riesgo existe si se confunden medios con fines. El dato debe ser una guía, no una jaula. Cuando se utiliza bien, libera creatividad porque elimina la incertidumbre y permite asumir riesgos informados.
La clave está en encontrar el equilibrio: estructura y libertad, análisis y storytelling. Las mejores campañas siguen siendo las que conectan emocionalmente, aunque estén perfectamente medidas.
Mirando a 2026, ¿cuál dirías que serán los mayores retos estratégicos para las marcas que apuestan por este canal?
El principal reto será integrar el influencer marketing de forma real en la estrategia global de marca y negocio, y no tratarlo como un canal aislado. También será clave adaptarse a un entorno cada vez más fragmentado, con audiencias más exigentes y algoritmos cambiantes.
Por último, destacar en un contexto de abundancia requerirá más criterio que nunca: elegir mejor, colaborar mejor y medir mejor. Las marcas que entiendan esto no solo sobrevivirán, sino que liderarán la próxima etapa del influencer marketing.
La influencia madura con más estrategia y menos campañas aisladas
El influencer marketing evoluciona hacia modelos más estratégicos, profesionales y orientados a negocio. Las marcas apuestan por relaciones estables con creadores, métricas vinculadas a resultados reales y un uso creciente de tecnología para ganar control y eficiencia en un canal cada vez menos improvisado
El influencer marketing continúa alejándose de su etapa más táctica para consolidarse como un canal estratégico dentro del mix de marketing. Así lo refleja el estudio ‘Estado del Marketing de Influencers 2025’, que apunta a un cambio estructural en la forma en la que las marcas planifican, ejecutan y evalúan sus colaboraciones con creadores de contenido.
Una de las conclusiones más relevantes es la transición desde campañas puntuales hacia relaciones continuadas. Aunque las activaciones aisladas siguen teniendo sentido en momentos concretos como lanzamientos o hitos de marca, el informe evidencia que han dejado de ser el núcleo de una estrategia sólida.
Ana Moyano, marketing strategist de Kolsquare España, comenta: “Cada vez más marcas entienden que la influencia se construye con repetición, coherencia y tiempo. Las relaciones a largo plazo permiten mejorar el rendimiento, optimizar costes y, sobre todo, generar credibilidad real ante la audiencia. Ese cambio es uno de los signos más claros de madurez del canal”.
La autenticidad se mantiene como uno de los atributos más demandados por las marcas, aunque el informe revela una aproximación más pragmática a este concepto. Esta no se construye desde métricas artificiales, sino desde la alineación real entre marca y creador. En este sentido, incluso los contenidos más claramente publicitarios pueden resultar creíbles si encajan en la narrativa habitual del perfil y mantienen coherencia con los valores de ambas partes.
Además, desde Kolsquare destacan el desplazamiento progresivo de las métricas de vanidad hacia KPIs de negocio. Aunque el reach sigue siendo relevante, ya no es suficiente por sí solo. Las marcas buscan entender el papel real de cada creador dentro del funnel y su contribución a los objetivos globales.
Indicadores como el Earned Media Value contextualizado, el tráfico cualificado, las conversiones asistidas, el incremento de búsquedas de marca o el impacto en consideración ganan peso en la toma de decisiones. Esta visión más holística está transformando la forma de planificar y evaluar campañas, impulsada por una mayor profesionalización del sector y por la necesidad de justificar la inversión con resultados tangibles.
El estudio confirma que los micro y mid influencers siguen siendo percibidos como perfiles más cercanos y creíbles, especialmente en nichos específicos. “La diferencia ya no está tanto en el tamaño, sino en la afinidad, la especialización y la calidad de la relación con la audiencia. Un micro influencer bien elegido puede tener más impacto que un perfil grande mal alineado. Una vez más, siempre va a depender de los objetivos que se persigan en la estrategia”, explica Ana Moyano.
Por otro lado, crece el uso de plataformas especializadas para la gestión del influencer marketing. Este avance responde a tres necesidades clave por parte de las marcas: control, eficiencia y escalabilidad. La tecnología permite comparar perfiles, detectar posibles fraudes, medir resultados de forma homogénea y gestionar campañas complejas sin perder visibilidad.
A medida que el influencer marketing gana peso en inversión y relevancia estratégica, la improvisación deja de ser una opción. El estudio concluye que la tecnología se ha convertido en un elemento estructural para profesionalizar el canal, reducir riesgos y tomar decisiones basadas en datos en un entorno cada vez más exigente.
Accede a los resultados del estudio completo
Según los datos del estudio, la autenticidad sigue siendo uno de los valores más demandados por las marcas. ¿Cómo se mide algo tan intangible sin desvirtuarlo?
La autenticidad no se mide de forma directa, pero sí se puede evaluar a través de señales objetivas: coherencia histórica del creador, tipo de colaboraciones previas, reacción de la audiencia, engagement cualitativo o repetición de marcas.
La clave está en no intentar “forzar” la autenticidad con métricas artificiales. El dato debe servir para validar decisiones, no para maquillar incoherencias. Cuando una colaboración es auténtica, normalmente los números lo reflejan de una forma u otra.
Ojo, que tampoco pasa nada porque un creador y una marca acuerden publicar algo quizá muy “publicitario”. No creo que ahí se pierda la autenticidad. Se trata de que ambos estén alineados, que encaje en la narrativa del creador y de la marca por igual y que sea coherente en su mensaje y contenido.
El informe refleja un mayor foco en KPIs de negocio frente a métricas de vanidad. ¿Qué indicadores están ganando peso real en la toma de decisiones de las marcas?
Cada vez vemos más peso en métricas como EMV contextualizado, tráfico cualificado, conversiones asistidas, incremento de búsquedas de marca o impacto en consideración. El reach sigue siendo relevante, pero ya no es suficiente por sí solo.
Las marcas buscan entender qué aporta cada creador dentro del funnel y cómo contribuye a los objetivos globales. Esa visión más holística está cambiando la forma de planificar y evaluar campañas, y este cambio viene de forma clara de la profesionalización de la industria. Ya no se quiere llegar más y más lejos, todas las acciones responden a una estrategia con sus objetivos y métricas determinados.