La firma BEYUP by GEOQ es una de las empresas que más está creciendo en el sector publicitario español. Sus soluciones tecnológicas son demandadas por los principales clientes y las grandes agencias del país. Vienen a revolucionar el ámbito de la geolocalización y a liderar todo lo relacionado con el KPI Drive to Store. De la mano de su CEO, Pablo Berraondo, conocemos más detalles de su trabajo y proyectos en la siguiente entrevista
¿De dónde surge BEYUP by GEOQ?
BEYUP es una empresa comercializadora que lleva en el mercado desde 2014 y que, cosas de la vida, se encontró por el camino el productazo de GEOQ. Justo antes de la pandemia unieron sus caminos y han hecho mucho mejores y más grandes sus equipos y, sobre todo, su tecnología y sus productos. GEOQ lleva millones de euros invertidos en tecnología propia y productos que le han permitido ser una referencia en diferentes ámbitos, principalmente el publicitario.
¿Cómo os presentáis en el mercado?
La base del pensamiento de BEYUP by GEOQ es conocer el comportamiento de las sociedades, para ello hemos desarrollado una SDK (kit de desarrollo de software) de geolocalización que instalamos en aplicaciones móviles de primer nivel. Estamos en los principales medios de comunicación de España, a quienes cualificamos sus audiencias, les permitimos dar un paso más en el conocimiento de sus usuarios y que abran líneas de negocio publicitarias y otras complementarias. Nuestra solución requiere siempre del consentimiento expreso de los usuarios para geolocalizarles, y registramos aquellos eventos que son importantes para nosotros. No somos una SDK de ruta, tenemos una SDK de geolocalización de puntos de interés.
Dentro de nuestra tecnología hemos identificado 426 capas geográficas, una capa son supermercados o concesionarios de coches, por ejemplo, y dentro de cada capa identificamos las marcas, qué cadena de supermercados es o qué marca de coches. Cuando conjugamos la información de la visita de los usuarios a estos puntos, con el tiempo de permanencia y la frecuencia de visita, conseguimos dar forma a un concepto que hemos llamado geohábito. Estos geohábitos de los usuarios son los que activamos en campañas publicitarias según los brief o intereses que nos marcan nuestros clientes.
“La sociedad se ha sofisticado mucho. Cada vez es más complicado patronar al usuario y anticipar su comportamiento”
¿Por qué apostar por tecnología propia y no jugar con desarrollos de terceros?
La sociedad se ha sofisticado mucho. Cada vez es más complicado patronar al usuario y anticipar su comportamiento, precisamente por eso hemos querido posicionarnos en la calidad de la data que tenemos y en el control de activación. Nosotros hemos levantado toda nuestra tecnología, sabemos cómo lo hemos hecho y conocemos a la perfección el proceso de recogida de datos, que hemos mimado hasta la extenuación. Y seguimos mejorando y evolucionando todo lo que la tecnología y los sistemas operativos nos permiten. Y luego está la ejecución de las campañas, necesitamos mantener los trazos individuales de nuestros ID para poder reportar al cliente todo lo que nos piden y exigen. La publicidad digital cada vez se está sofisticando más y nos exige estar en permanente investigación e innovación. El mundo de los productos definitivos ya no existe, la tecnología nos permite mejorar constantemente.
¿Cuántos usuarios tenéis?
Ahora mismo en España tenemos ocho millones de dispositivos con nuestra tecnología instalada. Nadie tiene tantos como nosotros, es nuestra principal barrera de protección. Y seguimos creciendo. Una cosa muy importante es que, hace ya tiempo, decidimos posicionarnos del lado de la calidad de nuestra data, y no trabajamos con extensiones de audiencias ni audiencias similares ni nada que se le parezca. Sólo trabajamos sobre los ID que trazamos diariamente, de quienes tenemos toda la data que necesitamos. Por eso, para nosotros, es tan importante seguir creciendo en parque instalado, que el mercado reconozca la calidad del dato que tenemos entre manos y todas las formas de las que se puede explotar.
Bajando ya al detalle, ¿cómo trabajáis el Drive to store?
Primero recibimos las características de campaña de nuestro cliente, qué tipo de audiencia pretende impactar y movilizar, la estrategia que persigue en la campaña. A veces quieren, simplemente, aumentar ventas, otras captar clientes de sus principales competidores, en otras ocasiones fidelizar clientela, segmentar alcances… Una vez conocido qué busca el cliente, aterrizamos una propuesta, donde le localizamos volúmenes de personas que tenemos nosotros traqueadas y que podemos impactar para intentar movilizarles. A partir de ahí, arrancamos la campaña publicitaria, persiguiendo los ID en el entorno programático. No somos una red, para nosotros lo importante es el ID y ser capaz de impactarlo en el momento clave para movilizarle. Observamos a los usuarios que impactamos si finalmente van o no a los locales de la marca que estamos impactando. Y según las características de la campaña, analizamos los tráficos orgánicos para poder hallar el dato de incremento, o cuántas visitas de las generadas, realmente, podemos atribuir a la publicidad.
¿Qué os diferencia de la competencia?
Principalmente dos cosas muy importantes: la primera es la tecnología, nosotros sólo trabajamos vía SDK, con el GPS del teléfono móvil. No recogemos data de ninguna otra manera. Nuestros principales competidores trabajan con data de triangulación de telefonía y agregan data de terceros. Dan forma a productos muy interesantes, pero no comparables sobre todo por el detalle de la atribución. El rango de error de la triangulación es de 50 metros en adelante, por lo que realmente no pueden saber si han entrado o no en tu local. Hay otros competidores que trabajan los datos de beacon, conexiones wifi (cada vez menos relevantes) o geo request, pero no pueden trazar los geohábitos de los usuarios y mezclan información de diferentes fuentes y tecnologías que no se pueden machear. Sólo nos podemos comparar con quienes recojan datos con nuestro nivel de detalle y con una tecnología similar. Tenemos competidores, pocos, pero ahí estamos por delante por el número de usuarios, triplicando a nuestro inmediato perseguidor.
¿Y vosotros no habéis pensado agregar datos de terceros para enriquecer o aumentar vuestra muestra?
Sí, hicimos algunas pruebas, pero los resultados no son los que esperábamos, y decidimos quedarnos con lo nuestro. En un mundo lleno de datos, quien tenga mayor calidad, mayor trazo y mejor ejecución tendrá un lugar preferente en el sector. Ese es nuestro objetivo, ser el player de geo más relevante del mercado publicitario, y el camino es mejorar nuestra tecnología con nuestras inversiones, nuestro equipo y nuestro conocimiento, no con lo que aporten terceros. Como decía, no sabemos cómo trabajan ellos sus datos, y los macheos no son exactos cuando se hablan tecnologías diferentes. No podemos arriesgarnos al error.
¿Cuál es el mayor problema que os habéis encontrado con las principales agencias?
Tiene mucha relación con nuestra competencia. Parece que no cambiamos nada en el mundo geo, que simplemente venimos a mejorar con tecnología lo que ya había, pero hablando con los principales players del sector te das cuenta de que en realidad somos bastante disruptivos. Cambiamos, no la forma de trabajar, sino la forma de reportar y atribuir. Hasta ahora nadie les había ofrecido atribuciones a medida como nosotros hacemos, somos un sastre de datos. Construimos paneles a nuestros clientes donde pueden comparar el Drive to Store que generar activando diferentes palancas, digitales o no, y las diferentes audiencias que trabajan.
Todos los planificadores reconocen nuestro gran valor diferencial y la calidad del dato que tenemos, pero en ocasiones tienen miedo a cambiar el reporte que venían haciendo a su cliente.
¿En qué sentido cambia la forma de atribuir resultados?
Muy fácil, en el mundo geo ha habido mucho ruido que, gracias a Dios, se ha ido limpiando. Han surgido muchos players que, prácticamente, se han ido autodescalificando por su forma poco acertada de atribuir los resultados. Otros, los más potentes, han acostumbrado al mercado a atribuir resultados jugando con un rango de error de 50 metros. Hasta ahora atribuían 700 visitas a una tienda, porque simplemente se quedaban con un porcentaje de la gente que había estado en el área de influencia del local durante la campaña. Nosotros no, nosotros sabemos si has entrado o no, y sólo atribuimos la gente que entra en la tienda. Nos hemos encontrado casos en los que venían reportando al cliente 700 visitas, generando confusión y desconfianza, y hemos llegado nosotros y hemos reportado 18, que encajaban con lo que el cliente había registrado. Gracias a esa transparencia con la que trabajamos y esa confianza que trasladan nuestros datos, conseguimos continuidad en proyectos ambiciosos con nuestros clientes.
¿Y cómo explicar el cambio a un cliente?
En mi opinión es muy sencillo. No significa que se haya planificado o trabajado mal, todo lo contrario. Hasta el momento es lo que la tecnología permitía, pero la tecnología es como un tsunami, imparable, y está en continua mejora. Ahora puedes pasar de un rango de error de 50 metros al rango de error del GPS. No contaré aquí nuestro secreto, pero nosotros incluso somos capaces de cualificar el GPS del teléfono para cercionarnos de que el usuario ha entrado en el local. ¿Significa que se han hecho las cosas mal? Decididamente no. Es como pensar que trabajar con tu cliente una estrategia en el chat de Messenger en 2005 fue un error porque acabó desapareciendo. Todo lo contrario, seguramente fuera un éxito, pero luego llegaron otras redes sociales y de mensajería instantánea que lo revolucionaron y mejoraron todo. Esa es la similitud, hasta ahora podías trabajar con zonas de influencia de 50 metros, ahora puedes asegurarte que la persona ha entrado en tu local.
¿Qué otros KPI´s trabajáis?
Todo lo que tenga que ver con el tiempo y el espacio que nos pida el cliente. Nos piden mucho el Drive to Store, el tráfico incremental, los tiempos de permanencia, la frecuencia de visita, el momento de la visita, los puntos de fuga con sus principales competidores, el pasillo de cliente de las personas que les visitan…
¿Por qué apostar por el Drive to Store?
Porque ahora se puede medir de verdad y con exactitud. Las marcas necesitan rentabilizar sus espacios físicos y conocer, cada vez más, cómo son sus clientes y los de su competencia. Los usuarios cada vez son más infieles a las marcas y el tiempo de vida de los clientes se está acortando cada vez más. Las marcas tienen un reto muy complicado en ofrecer valor en el momento adecuado ante un entorno social tan cambiante, queremos ayudarles a hacerlo y a dirigir personas a sus locales.
¿Cuál es vuestro objetivo en el Drive to Store?
Nosotros pretendemos que estos KPI´s de los que estamos hablando se conviertan en una commodity del mercado, exigida y exigible por todas las marcas que tengan punto de venta físico. Si se puede medir, se puede mejorar. Y ahora sí se puede medir de verdad. Y encima a unos precios muy competitivos según está el mercado publicitario digital actual, porque optimizamos al máximo la compra de espacios gracias a la cualificación que hacemos de los usuarios.
Conocéis los movimientos relevantes de vuestros usuarios… ¿qué más tenéis? Y, una cosa muy importante, ¿qué os falta?
Nuestra SDK recoge también todos los parámetros de red a los que se conecta el usuario. Sabemos si está conectado a una red wifi, o 5G o 4G y con qué potencia de señal. Esta información nos permite optimizar nuestro trabajo de trading publicitario y, además, nos abre líneas complementarias de negocio con esta data.
Lo que nos falta, sin duda, es el transaccional, para que los retornos sean exactos. Tenemos acercamientos con empresas que trabajan el loyalty de grandes compañías para fortalecer este punto que es decisivo en las decisiones de última milla.
“Las marcas necesitan rentabilizar sus espacios físicos y conocer, cada vez más, cómo son sus clientes y los de su competencia. Los usuarios cada vez son más infieles a las marcas y el tiempo de vida de los clientes se está acortando cada vez más. Las marcas tienen un reto muy complicado en ofrecer valor en el momento adecuado ante un entorno social tan cambiante, queremos ayudarles a hacerlo y a dirigir personas a sus locales”
¿Sólo trabajáis el entorno programático con Drive to Store?
No, nuestra tecnología es potente con todo lo relacionado con la publicidad exterior, tanto digital como convencional. Somos una herramienta de planificación, de cualificación de puntos de exterior, de observación para reportar realmente qué usuarios están pasando en el momento de la campaña… Nos piden mucho retargeting exterior, porque sabemos realmente que el usuario ha estado expuesto al punto contratado y no en un área de influencia extensa. Podemos incluir todos los KPI´s de Drive to Store que trabajamos en digital también al mercado OOH/DOOH.
Trabajamos también la televisión conectada, campañas de audio y audiencias para redes sociales. Y una categoría que nos gusta especialmente, que son proyectos que se sitúan entre la consultoría y la publicidad, como la observación del buzoneo, el apagado de folletos, análisis de zonas de influencia de locales, anticipación y preparación de aperturas de locales… En muchas ocasiones, hemos servido a las agencias también para ensanchar la gama de productos de ofrecen al cliente y añadir nuevas líneas de ingresos complementarias o extraordinarias, que además derivan habitualmente en mayores inversiones a posteriori, porque podemos ejecutar y activar el resultado gracias al control de los ID´s y las audiencias.
¿Qué más cosas hacéis?
Al final, nuestra data lo que nos permite es tener un conocimiento extremo de las personas. Sabemos todo lo que hacen en su vida real, no nos pueden engañar, queriendo o sin querer, como si fuéramos una cookie cualquiera, porque al final todos llevamos nuestro smartphone en el bolsillo constantemente. Por eso hacemos todo tipo de campañas y perseguimos cualquier KPI que nos marque el cliente. Nos gustan los retos… ¡y el branding!
¿Cómo veis la evolución del mercado de la publicidad exterior?
La publicidad programática en tiempo real en exterior va a acabar llegando e imponiéndose. Es cuestión de tiempo y de desarrollos tecnológicos. De momento ya parece normal poder hacer una compra programática, ahora sólo falta el tiempo real. Y cuando nosotros nos referimos a “tiempo real” es saber, en ese preciso instante, quién está pasando por delante para comprar ese espacio. Pero en ese instante, no el que creo que está en base a un histórico, sino el que de verdad está en ese momento. O, incluso, poder “perseguir” en exterior a nuestra audiencia objetivo, de la misma manera que hacemos actualmente en el ámbito digital. Nosotros estamos preparados para ese momento que va a llegar, más pronto que tarde. Creemos que la relación entre lo físico y lo digital adquiere más relevancia en el entorno post-pandemia. Esta tendencia, analizando su relación, ayudará a eficientar las inversiones de las marcas en los diferentes canales, con planificaciones cada vez más transversales, en las que el DOOH va a jugar un papel relevante.
¿Y la televisión conectada?
Los crecimientos son exponenciales y van a continuar así en la próxima década. Muchas empresas están vendiendo televisión híbrida sin aportar valor añadido. Nosotros podemos cualificar audiencias, aumentar coberturas reales, segmentar alcances, añadir el Drive to Store a la televisión… Vienen tiempos de innovación y desarrollo, nosotros estamos metidos de lleno porque nuestros clientes nos lo están pidiendo, cada vez más.
¿Cómo puede un cliente confirmar vuestros datos?
De diversas maneras, ten en cuenta que nosotros no damos datos agregados, damos datos en detalle por cada uno de los locales. Por local, por día y prácticamente por hora. Y no sólo eso, somos capaces de aterrizar nuestra atribución y retorno incluso a la cantidad de producto consumido, como hemos trabajado con alguna cervecera, marcando la cantidad de litros de cerveza vendidos en cada bar. Fíjate si es fácil comprobar y validar ese tipo de datos. Otra forma es la cantidad de tickets, las cámaras de seguridad que te permiten contabilizar gente, el macheo de datos con el CRM de los clientes…
¿Cómo os va a afectar el cookie-less?
A nosotros no nos afecta, somos una solución. Se está hablando del contextual como si fuera la panacea, cuando en realidad es retroceder veinte años. Todas nuestras audiencias provienen del análisis y estudio de los ID que tenemos trackeados desde nuestra SDK. Y la activación también va en base a los ID, por lo que no nos afecta un mundo cookie-less.
¿Activáis sólo in-app entonces?
No, nuestro ID lo hemos ido traduciendo a los identificadores de los principales SSP y DSP del mercado, lo que nos permite poder hacer campañas cross device e impactar a nuestros ID en cualquier soporte.
¿Qué sorpresas estáis desarrollando para el futuro?
No paramos de pensar cómo mejorar nuestro producto. Constantemente estamos introduciendo mejoras. Nuestro próximo gran salto en el que estamos trabajando es todo lo relacionado con lo predictivo y lo prescriptivo. Tenemos tanta data de tantos usuarios y de tanto tiempo que, gracias a la inteligencia artificial estamos perfeccionando un algoritmo que puede predecir las visitas a un punto de venta en un momento futuro concreto y con un contexto concreto, y comprobar si se cumple o si podemos alterarlo positivamente desde la publicidad, por lo que podemos incluir un nuevo KPI al mercado, la desviación que el cliente ha tenido considerando las visitas orgánicas que iba a conseguir. Es brutal lo que tenemos entre manos. Y esto está en relación con todo lo que tiene que ver con la prescripción. ¿Quieres aumentar en dos puntos el tráfico a tus locales el próximo martes? Nosotros podemos comprarte los espacios más relevantes para tu objetivo en diferentes canales, activando un media mix modeling orientado al objetivo. La visión antropológica del cliente adquiere más relevancia en un entorno con tanto estímulo publicitario.
¿Qué otras líneas de negocio tenéis?
Nos dedicamos a retroalimentar al cliente constantemente con datos comportamentales, aspiracionales y psicográficos porque creemos que enriquece la visión de negocio. Tenemos el foco puesto en el ámbito publicitario que es el sector donde tenemos experiencia, conocimiento y nuestros objetivos. Sin embargo, queremos maximizar los intereses y el retorno de nuestros accionistas, y estamos penetrando con éxito el mundo de la consultoría, donde empezamos a sustituir o complementar muchos estudios de mercado basados en panelistas o encuestas por los datos de millones de españoles en tiempo real. Trabajamos en el ámbito de la seguridad, cualificando a potenciales clientes de bancos o aseguradoras; en el mundo telco con la medición de coberturas y cualificando CRM con instalaciones de pago de nuestra tecnología, bajo un modelo SaaS.
¿Tenéis planes de internacionalización?
Estamos consolidando el negocio en España mientras trabajamos ya en las oportunidades que se nos están presentando en el extranjero, principalmente en Latam que puede parecer nuestro crecimiento natural, pero, curiosamente, las mejores ofertas que hemos tenido han llegado de EEUU y de Europa.
Contenido especial elaborado por El Publicista para Beyup by GEOQ