La crisis cambia las reglas de juego

“La confluencia de cambios a nivel financiero, social y tecnológico que estamos viviendo están provocando cambios permanentes en el comportamiento del consumidor que tendrán efecto en la comunicación de las marca”. Esta es la principal conclusión que se desprende del estudio “The Game Changer” (“Las Nuevas Reglas del Juego”) realizado por la agencia de medios Initiative.  Utilizando su propio panel de consumidores online, Initiative ha recogido opiniones de más de 3200 consumidores en Francia, Alemania, Italia, España, Reino Unido, Estados Unidos y China que profundizan en cómo la recesión está afectando a los consumidores de clase media de todo el mundo.
El estudio destaca un importante deterioro de la confianza en el sistema actual como resultado de la crisis económica y un correspondiente incremento de la confianza en uno mismo. Un 76% de los encuestados declararon depositar su confianza en el entorno de la familia y los amigos, y un 43% declaró confiar en el contenido generado por otros usuarios en la red. Sólo un 20% expresó que se fiaba del contenido de los medios tradicionales.
Initiative ha descubierto que lo que genera la confianza en las empresas ya no son atributos como “conocido” o  “establecido” sino cualidades como “fiable”, “cercano” y “honesto”. Esto tiene implicaciones importantes para los anunciantes ya que la comunicación de la marca deberá centrarse en la integridad y transparencia de la misma y menos en su historia. Las marcas además tendrán que prestar más atención a las plataformas sociales y comunidades online con el fin de beneficiarse del efecto boca-oreja.
Consumidores: Internet más fiable que la televisión
En este contexto de crisis económica, se ha visto cómo los consumidores han utilizado mucho más la red, a través buscadores, portales, sites de noticias, foros, etc. con el fin de tener una visión más global de la economía. Mientras la televisión sigue siendo el modo más utilizado para informarse (41% afirma que su principal fuente de información), internet gana en términos de confianza – los consumidores le otorgan un 35% más de fiabilidad que a la tele.
La gente también sigue acudiendo a los periódicos tradicionales para informarse, sin embargo cada vez hacen un mayor uso de las versiones digitales de los mismos. Las fuentes online más utilizadas para obtener información económica y de actualidad son: buscadores en general (64%), periódicos digitales (56%) y las secciones de economía y actualidad de los grandes portales.
Internet se ha convertido en una herramienta vital, un 75% de los consumidores lo considera esencial en su vida. En segundo lugar, con un 56%, se sitúa el teléfono móvil. La investigación ha demostrado que internet ha conseguido que los consumidores conecten de una forma más emocional con el mundo online, dejando de lado lo racional asociado a épocas de crisis. Esto posibilita que las marcas vayan más allá del mensaje basado en precio ya que pueden comunicar de manera más emocional.
Cambio del comportamiento de compra
Los cambios económicos también han tenido un impacto significativo en los patrones de gasto de los hogares. Un 75% de los consumidores encuestados afirma que ha cambiado sus hábitos de compra a lo largo del pasado año. Existen tres factores que provocan que los consumidores sean menos fieles a los productos de gran consumo: búsqueda de ahorro en el precio a través de promociones, el fenómeno del trueque o el cambio a la marca blanca. Por ejemplo, en cuanto a productos de limpieza y detergentes, los consumidores son un 34% más proclives a comprar una marca más barata y un 29% a comprar la marca del distribuidor.
Sin embargo, el estudio revela que a pesar de estos cambios en el comportamiento, los consumidores siguen dándose caprichos, incluso de alto valor como acudir a restaurantes e irse de vacaciones. Y esto es común para todos los consumidores estudiados, incluso aquellos más afectados por la crisis.
La investigación demuestra finalmente que el cambio en el comportamiento del consumidor debido a la crisis permanecerá una vez haya pasado ésta ya que el 26% de los consumidores declara que continuará con la mayoría de los cambios que ya ha hecho, y un 40% dice que al menos mantendrá algunos de estos nuevos hábitos.