Actualidad
Advertisement

Más uso de medios propios y menos presupuesto para publicidad en lo que va de 2022

Los cambios en la privacidad siguen generando importantes retos para los profesionales del marketing. Google, Meta y Unity vieron caer los presupuestos de adquisición de usuarios en el segundo trimestre de 2022

AppsFlyer ha publicado la 15ª edición de su Performance Index, un informe que clasifica las principales fuentes de medios en la publicidad móvil. Durante el primer semestre de 2022, en vista de los continuos cambios en el marco de la privacidad móvil y la recesión económica, se ha remodelado todo el ecosistema y los actores más pequeños han aprovechado la oportunidad para ganar cuota de mercado mientras que las principales fuentes de medios -como Google Ads y Meta Ads- han perdido terreno.

"Todos estos cambios han presentado nuevas y diferentes oportunidades a los profesionales del marketing y a las empresas del sector. Mientras que los cambios en la privacidad de Apple siguen planteando retos, las condiciones macroeconómicas están obligando a los profesionales del marketing a centrarse en las fuentes y canales de medios más rentables a medida que los costes de los medios aumentan", detalla Shani Rosenfelder, director de marketing insights de AppsFlyer. Y añade: “Todos los agentes del ecosistema tienen que adaptarse rápidamente a un entorno cada vez más reacio al riesgo y pensar de forma innovadora para mantener la eficiencia. La capacidad de adaptación puede resultar decisiva y separar a los ganadores de los menos exitosos en el futuro."

Los medios se esfuerzan por imponerse al fuerte marco de la privacidad

La App Tracking Transparency (ATT) de Apple sigue generando importantes retos para los profesionales del marketing y las empresas de medios. Si se compara la cuota de mercado anterior a la ATT con la posterior (el primer semestre de 2020 en comparación con el primer semestre de 2022), las principales fuentes de medios como Google Ads y Meta Ads han perdido terreno en iOS. Aunque ambas empresas se vieron afectadas negativamente, la ATT ha tenido mucho más impacto para Meta. A pesar de que el gigante social está teniendo un buen rendimiento en las campañas de SKAdNetwork (SKAN), todavía está lejos de donde solía estar antes de que los cambios de privacidad de Apple entraran en vigor.

En el mercado de Android, Google Ads y Meta Ads siguen dominando y continúan en la cima del ranking de potencia global y del ranking de volumen global. Sin embargo, ambos gigantes perdieron cuota de mercado de instalación de aplicaciones en Android durante la primera mitad de 2022, pero siguieron ocupando el primer puesto gracias a su inigualable escala.

TikTok For Business se disparó en 2022, aumentando significativamente su escala en Android entre el primer trimestre de 2021 y el primer trimestre de 2022. La red social en auge domina en el sector no relacionado con los juegos, donde ocupa el tercer lugar en el ranking de volumen global. Sin embargo, una caída en el segundo trimestre de 2022 hizo que su cuota de instalaciones en el mercado global aumentara ligeramente entre el segundo semestre de 2021 y el primero de 2022. Además, Apple Search Ads (ASA), que funciona de forma independiente a SKAN y atribuye de forma determinista a los usuarios independientemente del consentimiento de la ATT, fue la que más terreno ganó, triplicando su cuota de mercado desde el primer semestre de 2020, tomando el relevo como primera fuente de medios en el ranking de iOS.

La recesión económica afecta a profesionales y las empresas de medios

Las condiciones únicas del mercado que han surgido este 2022 han aumentado los desafíos a los que se enfrentan los profesionales del marketing y las fuentes de medios móviles. Los presupuestos en publicidad para la instalación de aplicaciones cayeron un 14% en el segundo trimestre en comparación con el primer trimestre de 2022, tras un aumento del 2% entre el cuarto trimestre de 2021 y el primero de 2022. El presupuesto medio para aplicaciones bajó un 12%, con una caída ligeramente mayor en Android (-13%) en comparación con iOS (-9%).

En relación con los medios, 7 de las 10 principales fuentes de medios y 14 de las 20 principales, vieron caer los presupuestos de adquisición de usuarios en el segundo trimestre de 2022 en comparación con el primero, incluidos los tres principales actores, Google, Meta y Unity. Cada uno de ellos perdió significativamente más que la media de las 10 principales fuentes de medios. Una comparación interanual muestra que los cambios en el gasto global en medios en 2022 fueron cuatro veces mayores que en 2021 (un -12% frente a un -3%).

Con el aumento de los costes en los medios y la recesión económica, el uso de los medios propios está aumentando, especialmente entre las aplicaciones no relacionadas con el juego. En general, hubo un aumento del 18% en las instalaciones impulsadas por los medios propios en Android en el primer semestre de 2022, en comparación con el segundo semestre de 2021, además de un aumento del 2% en los medios de pago. En iOS, el cambio a los medios propios es mayor, con un aumento del 30%. La media por cuenta también muestra claras diferencias: mientras que el pago aumentó un 3%, los medios propios se dispararon un 25%.

Cambios en la cuota de mercado de juegos de las fuentes de medios 

En el caso de los juegos para Android, la clasificación del Performance Index muestra que los anuncios de Google mantuvieron su liderazgo en la clasificación global de potencia y volumen gracias a su escala inigualable. Sin embargo, un análisis más profundo de los números muestra que el gigante de las búsquedas perdió una porción muy pequeña de su cuota de mercado de instalación, al comparar el primer semestre de 2022 con el segundo semestre de 2021. Sin embargo, Meta Ads bajó una posición tanto en el ranking global de potencia como de volumen, lo que también se observa en una pérdida más significativa en cuota de instalación.

Unity Ads y TikTok for Business cayeron en la clasificación, mientras que ironSource ganó buena parte del terreno en las instalaciones de apps de juegos. El ascenso de ironSource se debe principalmente a un aumento de los juegos a costa de TikTok, Unity Ads y Meta.

En los juegos de iOS, Meta Ads mantuvo la primera posición en la clasificación de potencia y volumen en el Índice SKAN. El segundo puesto lo ocupó TikTok For Business, que incluso ganó un puesto en la clasificación de volumen para alcanzar el quinto lugar.

Después de un comienzo extremadamente lento, Google Ads recuperó algo de terreno en SKAN, terminando en tercera posición en la clasificación IAP, subiendo tres puestos tanto en la clasificación de potencia como en la de volumen. Por otro lado, Applovin y ironSource perdieron bastante cuota, cayendo cada uno tres puestos en la clasificación de potencia.

A diferencia del espacio de los juegos, el entorno de las aplicaciones no relacionadas con los juegos se encuentra completamente dominado por Google y Meta. TikTok For Business ha ganado definitivamente terreno, pero se mantiene en tercer lugar. Debido a que Google y Meta tienen una cuota tan importante en el ámbito de las aplicaciones no relacionadas con el juego, las clasificaciones, en las que ambas empresas mantienen su primera y segunda posición, no cuentan toda la historia. Un examen más detallado muestra que Google ha perdido una parte bastante pequeña del ecosistema, mientras que Meta ha perdido un porcentaje más significativo.