por Sandra Rodríguez
En 2025 la inversión publicitaria en medios controlados en España alcanzó los 6.267 millones de euros, según el Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 2026, lo que supondría un incremento del 0,9 % respecto a 2024. En ese mismo ejercicio, el volumen total estimado de inversión publicitaria real en España fue de 12.745,4 millones de euros, aunque con una ligera caída interanual del ‑2,6 %, reflejando las tensiones de un mercado en plena transformación.
En este contexto, la pregunta para anunciantes y marcas ya no debería ser cuánto invertimos en medios, sino cómo decidimos hacerlo. Durante años, la conversación en el sector se centró en el volumen de inversión y en el reparto entre medios. Hoy, sin embargo, el desafío para anunciantes, agencias y consultoras es demostrar con datos qué inversión genera realmente crecimiento. La planificación publicitaria ya no puede apoyarse únicamente en inercias históricas o en métricas tácticas de corto plazo.
La transformación del ecosistema mediático ha acelerado este cambio. Los entornos digitales consolidan su liderazgo dentro de los medios controlados y ya superan la mitad de la inversión total, mientras los soportes tradicionales como la televisión continúan siendo actores relevantes, aunque con un peso relativo menor que hace una década.
El propio estudio evidencia esta evolución: la televisión sigue siendo el primer medio por volumen de inversión, con 1.784,4 millones de euros, pero registra un descenso del ‑4,4 % respecto al año anterior. Otros canales, como search alcanzaron 1.000,9 millones de euros (+2,4 %), mientras que redes sociales sumaron 880,6 millones (+2,8 %), consolidando su posición en el mix publicitario.
“En un ecosistema mediático fragmentado y con más presión sobre la eficiencia, la optimización de la inversión exige integrar datos, insights cuantitativos y estrategia”.
Este cambio en las cifras responde directamente a una transformación profunda en los hábitos de consumo. El usuario actual se mueve en un entorno multiplataforma, simultáneo y altamente fragmentado: combina televisión lineal, plataformas bajo demanda, redes sociales, buscadores, audio digital o entornos de ecommerce a lo largo de un mismo día. Este comportamiento multiplica las oportunidades de impacto para las marcas, pero también introduce nuevos retos: solapamiento entre canales, saturación de impactos y una creciente dificultad para atribuir correctamente el valor de cada contacto con la marca.
En este contexto, seguir apoyándose exclusivamente en modelos de atribución de corto plazo resulta claramente insuficiente. Durante años, muchas decisiones de inversión se han basado en métricas tácticas clics o conversiones inmediatas que, aunque útiles, ofrecen una visión parcial del impacto real de la comunicación sobre el negocio.
Aquí es donde los modelos de modelización de marketing, como el Marketing Mix Modeling (MMM), están ganando protagonismo. No se trata solo de identificar qué canal funciona mejor, sino de entender qué parte del crecimiento es realmente incremental, qué resultados responden a factores externos como la estacionalidad o la presión promocional y en qué momento una palanca de inversión comienza a mostrar rendimientos decrecientes.
El valor del MMM es que introduce una perspectiva estratégica que va más allá del rendimiento inmediato. Permite responder a preguntas clave para cualquier anunciante: qué peso real tiene cada medio en el crecimiento del negocio, qué combinación de canales maximiza el retorno de la inversión o cómo debería redistribuirse el presupuesto para mejorar resultados.
En IKI Group hemos trabajado precisamente en esta dirección con el desarrollo de DARI, una solución de modelización de marketing creada junto a Montserrat Guillén, catedrática de la Universitat de Barcelona y Premio Nacional de Investigación 2025. La colaboración entre investigación académica y aplicación empresarial demuestra hasta qué punto la ciencia de datos puede aportar claridad en un entorno de decisiones cada vez más complejo.
Pero la modelización de marketing no es solo una herramienta técnica. Es también una palanca de cambio organizativo. Permite elevar el marketing al terreno de la evidencia científica, reforzar el diálogo con las áreas financieras y defender la inversión publicitaria como lo que realmente es: una inversión estratégica capaz de generar crecimiento sostenible.
En un mercado donde la presión por la eficiencia es cada vez mayor, esta capacidad de demostrar impacto resulta clave. El ecosistema mediático seguirá fragmentándose y las decisiones de planificación serán cada vez más complejas. Precisamente por eso, la respuesta no puede ser simplificar el análisis, sino sofisticarlo.
Optimizar hoy no significa simplemente ajustar partidas o redistribuir pesos entre canales digitales y tradicionales. Significa aceptar que no todo impacto es crecimiento real, que la eficiencia exige medir la contribución incremental de cada euro invertido y que el futuro del marketing pasa por integrar datos, ciencia y estrategia. Porque, en el fondo, el futuro del marketing no dependerá de cuánto se invierte en publicidad, sino de cuánto crecimiento real es capaz de generar cada euro invertido.
Sandra Rodríguez es Analitics & Insights Director en IKI Group. Con más de 20 años de experiencia en medios, Rodríguez está especializada en investigación. Analista de datos con enfoque estratégico, es líder del proyecto DARI (Data, Analytics, Research, Innovation) desde 2005, impulsando decisiones clave basadas en información precisa y profunda. Como líder del área de análisis de datos de IKI Group, gestiona y dirige estratégicamente todo el proceso de investigación de medios y análisis econométrico, asegurando que cada decisión esté respaldada por insights profundos y datos precisos que potencian la efectividad de las campañas y optimizan el rendimiento para los clientes del grupo.