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Celia Caño (Equmedia): "Las agencias han perdido nivel de seniority con la crisis"

Para la directora general de Equmedia la crisis ha traido cierta juniorización de las agencias, perdiendo talento y nivel senior, pero aún así piensa que los anunciantes cada vez se apoyan más en su agencia de medios: “Nos hemos convertido en unos colaboradores clave, y no simples generadores de descuentos. Se han dado cuenta de que nuestra aportación de valor va mucho más allá del coste”.

¿Cómo cree que evolucionará la inversión en publicidad y comunicación comercial en España?
Aunque el balance es positivo, es menos optimista que en el último trimestre del pasado ejercicio. Se percibe cierta cautela, probablemente provocada por la incertidumbre política. Enero ha sido muy pasivo, frente a febrero y marzo, donde hemos notado cierta reactividad, puede que incluso precipitada. Esperamos que una vez pasado el periodo electoral, retomemos la normalidad y continúe el balance positivo que venimos observando desde finales del año pasado.

Nuestro sector es muy sensible a la incertidumbre política, así que, en este sentido, está siendo un año complicado. Por lo demás, los cambios vertiginosos que nos ofrece la tecnología cada día nos obligan a mantenernos en un estado de alerta constante. En los últimos trimestres, nuestro crecimiento ha sido ligeramente superior al de los países de nuestro entorno. Sin embargo, al ser un sector tan sensible a la incertidumbre, este crecimiento ha disminuido. Mi previsión (o tal vez mi deseo) es que el crecimiento vuelva a ser significativo una vez que la situación política esté bien definida.

¿Qué sectores de actividad serán los dinamizadores del negocio publicitario en España durante 2015 y 2016?
Los principales dinamizadores serán la distribución y la restauración; finanzas y seguros; transporte, viajes y turismo; bebidas y alimentación; y telecomunicaciones. En general, aquellos sectores relacionados con el sector servicios y, por supuesto, los que tienen que ver con el principal motor de nuestra economía, que es el turismo.

¿Cree que el sector público tendrá más presencia en la activación del negocio de la comunicación comercial, como fuente de inversión, o se mantendrán niveles mínimos?
La empresa pública ha sido siempre uno de los principales inversores sumando todas sus campañas. Pero, a la hora de la verdad, cada ente, ministerio, o consejería debe ser visto como un cliente en sí mismo.  Desde este punto de vista, hay empresas privadas con inversiones mucho más elevadas.

¿Valoran menos los anunciantes a la agencia en función de su aportación al negocio?
No, en absoluto. Los anunciantes cada vez se apoyan más en su agencia de medios y nos tienen en cuenta en todos los procesos de sus Planes de Marketing. Hemos notado un gran cambio y nos hemos convertido en unos colaboradores clave, y no simples generadores de descuentos. Se han dado cuenta de que nuestra aportación de valor va mucho más allá del coste.

En España la relación anunciante-agencia se fortalece hasta los 5,3/5,4 años de media (dependiendo de si hablamos de agencias de publicidad o agencia de medios) y sólo hasta 4,76 años en el caso de las consultoras de comunicación ¿Cree que estas cifras son un buen dato? En mercados más maduros, como UK, se superan los 6 años ¿Le falta visión a largo plazo al anunciante español?
El nuestro es un entorno muy cambiante, por su propia naturaleza. Hay que tener en cuenta que, en muchas ocasiones, el cambio de agencia viene determinado por normativas y protocolos internos que así lo exigen, y otras veces por cambios que surgen en las cúpulas directivas. Por todo esto, el que la relación anunciante-agencia se haya fortalecido más de cinco años de media no me parece un mal dato, después de todo.

 

“Estoy de acuerdo con esa afirmación de que en España nos da vergüenza vender. Tenemos muy agudizado el sentido del ridículo, probablemente a causa de inseguridades históricas. Y eso siempre es un factor limitador”

 

¿Cree que los perfiles actuales de los profesionales que trabajan en los departamentos de marketing y comunicación de los anunciantes están actualizados para trabajar con una marca en el actual escenario? ¿Han evolucionado correctamente para identificar las oportunidades de negocio y para cubrir las demandas del nuevo consumidor?
Internet ha cambiado por completo nuestra forma de trabajar. Más que nunca, los clientes exigen un trato personalizado y perfectamente ajustado a su modelo de negocio. En el momento actual, esto pasa necesariamente por los medios digitales, o bien por el uso innovador o digital de los medios tradicionales.

En Equmedia siempre hemos tenido clarísimo que se trata de un proceso en el que hay que moverse tan rápido como lo hace el propio mercado. Para nosotros, la innovación es un eje fundamental que nos permite cubrir áreas muy diversas y, de esta forma, nos permite contar con una capacidad de respuesta adecuada a las necesidades actuales de nuestros clientes. Y no sólo eso: también podemos adelantarnos a sus necesidades futuras. Dedicamos mucho tiempo y recursos a ello.

En este ‘totum revolutum’ en el que todas las agencias son competidoras ¿Qué perfil está mejor ubicado en la mente de un anunciante que busca un partner que aporte planteamientos, ideas y desarrollos que hagan que sus marcas y su negocio crezca? ¿Quién se acerca más a ese perfil, una agencia de publicidad, una de medios, una consultora de comunicación, un híbrido….?
Una agencia de medios independiente (pero, claro, yo no puedo decir otra cosa). El anunciante busca un colaborador que le aporte valor en todo el proceso, pero principalmente en la medición de los resultados y el alcance de los mismos. No podemos olvidar que en una agencia de medios disponemos de todas las herramientas de medición del mercado y que continuamente estamos innovando y desarrollando nuestras propias herramientas para que nos ayuden a medir mejor las campañas.

El sistema preferido por los anunciantes para seleccionar a su agencia continúa siendo el concurso ¿Habría que revisar estos sistemas para mejorar las condiciones de participación?
No, no creo que haya que revisarlo. Un concurso me parece el sistema correcto.

¿Qué le recomendaría a un anunciante que está pensando montar un pitch?
Que buscara una agencia que se amolde a su modelo de negocio y que valorase en el concurso, como mínimo a partes iguales, la capacidad estratégica de la agencia y el precio. Si yo fuera anunciante lo que buscaría de una agencia sería, en este orden: servicio, capacidad estratégica y precio.

¿Cómo valoraría el nivel y la calidad de trabajo de las agencias españolas?
En términos generales muy alto. Y, si hablo de Equmedia, nuestro principal valor es trabajar con personas y para personas. Para nosotros no es simplemente una frase hecha: a diferencia de lo que ocurre en las agencias que pertenecen a grupos internacionales, nuestros accionistas son personas no empresas o grupos empresariales que pueden (y de hecho, con frecuencia, tienen) conflictos de intereses con los clientes, aunque éstos no lo sepan.

Nuestras decisiones las determina únicamente el beneficio del cliente, sin intereses ni presiones procedentes de ninguna sede exterior. Esto nos permite apostar por una máxima frescura creativa y por ser flexibles en un mundo tan cambiante como en el que vivimos. Nosotros somos independientes a la hora de recomendar dónde deben invertir nuestros clientes, no estamos obligados a respetar ningún mega-acuerdo internacional con los grandes soportes, que sólo benefician al valor de la acción de éstos y de sus socios.

El presidente del Club de Creativos define a España como “un país al que le da vergüenza vender”, y que otros países no la tienen y por eso hacen mejor publicidad ¿Qué opina al respecto?
Que está en lo cierto. Estoy de acuerdo con que en España nos da vergüenza vender. Tenemos muy agudizado el sentido del ridículo, probablemente a causa de inseguridades históricas, y eso siempre es un factor limitador.

¿Qué medios, canales y/o plataformas son los más interesantes y atractivos para las marcas en la actualidad, teniendo en cuenta los nuevos perfiles de consumidores y el nuevo escenario?
Sin lugar a dudas, la televisión e internet. La crisis ha pasado factura a los medios impresos y la recuperación ha tomado forma en el resto de los medios debido a la adaptación a la nueva realidad digital. En el caso de la Televisión se han incorporado numerosos anunciantes, destacando todos los “.es” y “.com” (englobando tanto a desarrolladores como buscadores, comparadores, etc.) que han animado el mercado en general y han permitido recuperar a los viejos anunciantes.

En el caso de Internet, además, la mejora en la medición nos hace tener una idea aproximada de lo que sucede. Al tratarse de un medio asequible a pequeños y medianos anunciantes ha supuesto una solución para estar en el mercado con presupuestos más ajustados. En la radio, al igual que en la TV, se han incorporado múltiples anunciantes y sigue siendo un medio esencial en las campañas de respuesta directa, generación de tráfico, etc.

¿Ha dejado el medio de tener relevancia a favor del mensaje y el contenido?
El mensaje siempre debe prevalecer por encima del medio, creo que siempre ha sido así. Lo que ahora debemos tener muy presente, además, es que el mensaje debe prevalecer también por encima del famoso Data, por el que no debemos dejarnos confundir. La adecuación del mensaje al medio es el equilibrio ideal, incorporando el data para mejorar los resultados.

Dada la importancia del medio televisión para los anunciantes en España ¿Qué opinión le merece que la inmensa mayoría de la inversión publicitaria en el medio esté acaparada por dos grandes jugadores?
No creo que sea la situación ideal. En la práctica, se trata de un duopolio, lo que no favorece el dinamismo de ningún mercado.

El branded content y el marketing de contenidos se imponen ¿Qué es más importante en estos momentos, lo que la marca quiere contar o lo que la marca hace o es en realidad?
Es cierto que la publicidad nativa, branded content etc., se va imponiendo cada vez más, sobre todo en el mundo digital, donde el uso de los adblockers crece de forma importante. Pero la buena publicidad gusta mucho, se consume de manera agradable y se viraliza.

Sin lugar a dudas, lo más importante en estos momentos es la identidad de la marca, su esencia. La comunicación honesta no garantiza el éxito, pero la deshonesta si asegura el fracaso.

Dentro de la tendencia de aportar contenidos para ser atractivo y relevante, las marcas están cada vez más presentes en el entorno social media, que no emplean únicamente para lanzar sus mensajes y contenidos, sino que también monitorizan y estudian a la audiencia, prestan servicio, lo utilizan como canal de venta, etc. ¿Están más cercanos estos canales al CRM que a la comunicación comercial?
Los canales sociales deben cuidarse al milímetro para evitar que se conviertan en meros transmisores de quejas de usuarios. Se trata de canales de conversación abiertos con nuestro público y deben ser gestionados como tales. Los medios sociales van mucho más allá del CRM, ya que muchos de los seguidores de un perfil no son necesariamente consumidores de la marca: muchos aspiran a consumirla y a otros quizá solo les guste cómo comunica.

 

“El mensaje siempre debe prevalecer por encima del medio, creo que siempre ha sido así. Lo que ahora debemos tener muy presente, además, es que el mensaje debe prevalecer también por encima del famoso Data, por el que no debemos dejarnos confundir. La adecuación del mensaje al medio es el equilibrio ideal, incorporando el data para mejorar los resultados”

 

En España, como en India o Italia, el 66% de la gente le da prioridad a las marcas nuevas frente a las ya conocidas. Un porcentaje que está muy por encima de la media mundial, que es del 52%. ¿Cómo pueden las marcas conseguir retener a sus fans o clientes, y alcanzar a otros nuevos para seguir creciendo?
Es imposible establecer una conexión con los consumidores si no le hablamos de algo que le interese y en el momento en el que le interese. Es más importante que nunca conocer al target, saber qué es lo que opinan, lo qué quieren, lo qué temen, lo que anhelan… Frente a un mensaje vacío, lo más probable es que la audiencia no reaccione. No podemos olvidar la cantidad de mensajes a los que estamos expuestos. Si la comunicación no es relevante nunca destacará dentro de la gran saturación publicitaria.

El 90% de los consumidores españoles estaría dispuesto a interactuar o relacionarse más con una marca que él considere auténtica ¿Cómo se construye una marca auténtica? ¿En qué factores debería incidir un anunciante para ganarse la confianza del nuevo consumidor?
Aquella que cumple lo que promete, que sirve a un propósito positivo y, además, va acompañada de un rostro humano (CEO), además de que empatiza con sus potenciales consumidores.

Poco a poco el data y la estrategia racional-matemática se impone en los departamentos de marketing ¿Cómo afecta eso a las agencias y demás proveedores de servicios estratégicos de comunicación comercial en España?
Por supuesto, para las agencias de medios es clave saber trabajar el data. Es algo que mejora exponencialmente los resultados de nuestras campañas.

En un hipotético enfrentamiento entre data y creatividad ¿Quién ganaría en estos momentos? ¿Qué peso deben tener ambos ámbitos o formas de ver el negocio, en las estrategias de marketing y comunicación de los anunciantes?
Sin lugar a dudas, ganaría la creatividad. El mensaje es el rey y los datos una herramienta a su servicio. Son imprescindibles, pero son una herramienta. No es posible determinar unos pesos específicos concretos, puesto que las circunstancias varían en cada caso. Pero, de cualquier modo, hay que integrar la notoriedad con una alta personalización.

¿Ahoga el data a la creatividad original? ¿O por el contrario puede ser fuente de grandes insights y desarrollos creativos?
El data te “ahoga” si no sabes nadar en él. El Smart data, o el análisis inteligente del data, nos permite encontrar insights muy valiosos que enriquecen tanto los desarrollos creativos como las estrategias de comunicación y de medios

Las personas, la calle, cada vez intervienen más en las estrategias y comunicación de las marcas. Muchas veces incluso aportando creatividad e ideas ¿Dónde quedarían las agencias en un mundo en el que las marcas y los clientes tuvieses relación directa bidireccional? ¿Dónde quedaría la capacidad estratégica y el valor ante el anunciante?
La comunicación hoy ya es bidireccional. El consumidor interviene cuando quiere y conversa con las marcas. Esto es un hecho. El papel de las agencias es ayudar al anunciante en el proceso estratégico de comunicación, aportando valor en el mismo.

Publicidad y marketing a tiempo real ¿Es la panacea universal?
El marketing en tiempo real se ha convertido en una tendencia en continua evolución, pero la adopción del mismo está siendo más lenta de lo esperado. De todas formas, es una tendencia imparable, y creo que lo veremos pronto.

Todo indica que la compra de medios y la exhibición de publicidad a tiempo real parece ser la principal apuesta de los anunciantes a corto y medio plazo ¿Cómo va a determinar esta tendencia y nueva realidad la forma de trabajar en la industria publicitaria?
Ahora estamos en una posición en la que tenemos la capacidad de procesar e interpretar los datos de una manera que nos permite entender mejor a los consumidores y sus sentimientos y, hasta cierto punto, nos ayuda también a anticipar sus intenciones como nunca antes había sido posible.

Necesitamos cambiar completamente la forma de hacer las cosas y no separar el marketing en tiempo real del resto de acciones planificadas, creando una innovadora forma de seguir a los consumidores y aprender de ellos. Es necesario cambiar la mentalidad y la capacidad para activar las herramientas que le pondrán allí en el momento crucial, o de lo contrario, las marcas se perderán esos momentos.

Hemos vivido una eclosión de nuevas y pequeñas agencias de diferentes perfiles ¿Cree que hay sitio para todas?  ¿Esto enriquece el mercado o lo enturbia?
Por supuesto, enriquece al mercado. Cuantas más propuestas, mejor para todos. También para nosotros, porque nos obliga a mantenernos ágiles y en forma. Otra cosa es que, al final, haya sitio para todos. Por supuesto que no, pero así ocurre en todos los mercados y en todos los momentos. Un motivo más para mantenernos en forma.

¿Han perdido nivel de ‘seniority’ las agencias multinacionales en España?
Sí, creo que sí. En términos generales, la crisis ha hecho que muchas de estas empresas hayan ajustado sus gastos prescindiendo de gran parte de su mejor talento (y más caro). Esto ha provocado cierta “juniorización” en los equipos.

Tanto las agencias de perfil independiente como las filiales españolas de grupos multinacionales miran cada vez más hacia fuera buscando nuevo negocio y trabajo para seguir creciendo. Unos abriendo oficinas en nuevos mercados y otros dando servicio internacional a sus clientes desde España ¿Pasa necesariamente el futuro del sector por una mayor internacionalización del trabajo y del negocio?
No tengo claro que esa sea la situación real, al menos en las agencias de medios. Es cierto que debemos ser capaces de ofrecer un servicio global a aquellos clientes que lo demanden. Pero estos no son todos. E incluso estos, valoran en muy alto grado un conocimiento local profundo y especializado. Y por buenos motivos.

 


Esta entrevista forma parte del Anuario Agencias 2016 de El Publicista. Más de 120 páginas con información corporativa sobre las principales agencias del mercado español: staff, cuentas, contactos directos y muestra de trabajos, además de un informe sobre su escenario y realidad así como las tendencias que marcarán su futuro. Disponible en nuestra tienda online o bien en formato app para IOS y Android