Las previsiones han ido disminuyendo debido a la evolución plana que ha experimentado el primer semestre, por lo que el segundo tendría que ser muy positivo para alcanzar la cifra prevista, algo que podría ocurrir, según asegura el panel Vigía de Zenith Media
Las mejores previsiones corresponden a los medios digitales. La inversión en publicidad en móviles crecerá un 10,0%; en Internet un 8,8%. En redes sociales, un 11,4%, y la inversión en vídeo on line aumentará un 10,9%. En medios convencionales crecerá este año un 2,5%.
El IPSE cae algo más de seis puntos y se queda en 56,5; el IPMP también cae algo más de seis puntos y se queda en 14,5, más cerca del valor “regular” que del “bueno”. Un indicador que evoluciona positivamente es la relación entre el número de sectores para los que se espera crecimiento de inversión y el de los que se espera disminución, que pasa a ser ahora 1,71 frente al 1,62 de hace dos meses. Lo más probable es que al final de año la variación experimentada por la inversión publicitaria sea muy pequeña y quede por debajo del PIB e incluso de la variación del IPC.
El sector del automóvil que está experimentando un importante crecimiento en las ventas (del 9,1% en la primera mitad del año) es el que concentra las mayores esperanzas de los panelistas en cuanto a incremento de su inversión publicitaria. También se confía en el crecimiento de los sectores de banca y finanzas, transporte y turismo y alimentación y bebidas.
Por el contrario se teme que sectores como el de telefonía, telecomunicaciones e internet, servicios públicos y privados y cultura, enseñanza y medios de comunicación reduzcan su inversión.
“In stream” es el formato que recibe más inversión en vídeo on line (un 62,8% del total) mientras la modalidad “in banner” recoge un 37,2%.
El panel Vigía estima que el audio representa un 4,0% de la inversión en publicidad digital, y se espera un crecimiento del 6,2%, cifras muy por encima de las estimadas en el reciente estudio la IAB.
La publicidad negociada en forma programática representa en un 21,7% de la inversión en publicidad digital. El smartphone se confirma como el dispositivo hacia el que se dirige en mayor medida la publicidad gestionada como programática; supondría un 51,4% del total; el PC captaría el 40,0% y la televisión conectada un 8,5%.
Todos los panelistas que opinan sobre el “branded content” creen que la inversión crecerá en 2018. Por primera vez se ha introducido en el estudio una pregunta referida a la inversión en “influencers”. Los panelistas opinan que puede suponer ya un 5,8% de la inversión en publicidad digital, lo que nos llevaría a una cifra equivalente al 1,8% de la inversión en medios convencionales.
Respecto a la preocupación sobre la influencia de los acontecimientos de Cataluña podrían estar teniendo en la inversión publicitaria, los panelistas han utilizado un índice que va de 0 a 100, situando esa preocupación se en 25,8.
El 74% de los panelistas no cree que el cambio de Gobierno vaya a influir en la inversión en publicidad. Entre quienes creen que sí lo hará predominan quienes creen que la inversión disminuirá.