España: la inversión publicitaria cayó un 3,7% en 2013

El volumen de negocio que mueve el negocio publicitario en España se queda en los 10.461,3 millones de euros, 400 millones menos que se alcanzaron en el ejercicio de 2012. Este dato supone que la industria de la publiciad y el marketing representa poco más del 1% del PIB español, perdiendo más de 3 décimas en los últimos tres años y casi un punto en la última década.

A expensas de que el escenario económico termine de mejorar en realidad, y que el consumo se reactive, lo cierto es que en España el negocio publicitario sigue sufriendo ajustes severos en su facturación y volumen de negocio. El dato oficial de Infoadex para el año 2013 confirma las previsiones que otros actores del mercado (El Publicista incluido) hemos ido adelantando estas últimas semanas: la inversión publicitaria en España ha caído un 3,7% en 2013 versus el dato de 2012, quedando en 10.461,3 millones de euros, 400 millones menos que el año anterior. Este dato supone que la industria de la publiciad y el marketing representa poco más del 1% del PIB español. Este ajuste del 3,7% hay que sumarlo a los precedentes que se han vivido en los años anteriores. El año 2007 fue el último en positivo (creció un 9% hasta los 16.108 millones de euros), sin contar el espejismo del año 2010 (creció un 1,4% impulsado por la inversión en internet). Pero en 2008 cayó un 7,5%, en 2009 un 14,9%, en 2011 un 6,5% y en 2012 un 9,9%, según esta misma fuente. Estos datos suponen una pérdida de negocio del 41,1 en seis años.

En este escenario los anunciantes derivan más dinero a publcitarse en medios no convencionales. Estos acapararon en 2013 el 59,3% de la inversión total, con 6.200,3 millones de euros invertidos en el ejercicio, cifra un -0,5% menor que los 6.228,8 millones registrados en 2012. Los medios convencionales no salen tan bien en la foto, ya que arrojan una tasa de decrecimiento en 2013 del -8,0%, pasando de los 4.630,0 millones de euros a 4.261,0 millones de inversión en 2013. Como consecuencia de ello, el porcentaje que sobre el total de mercado obtuvieron los medios Convencionales en 2013 fue del 40,7%, un 1,9% inferior a la del año anterior. Vuelve así a producirse en 2013 una contracción del mercado, tal y como ya ocurrió en los años anteriores quedando únicamente el año 2010 como excepción en el período de estos cinco años de crisis por su comportamiento positivo. En el año que se está analizando, todos los medios convencionales presentan caídas de su cifra de negocio a excepción del medio internet que crece un total del 1,8% debido al crecimiento de Enlaces patrocinados dentro de Internet Fijo cuya inversión sube un 5,5% y a Internet Móvil con un destacado 51,3% de incremento. Por otro lado, los canales de pago también tienen un comportamiento positivo con un crecimiento del 1,2%.

El medio televisión sigue como el primero del ranking por volumen de inversión, ya que sitúa su participación en el 40,0% del conjunto de Medios Convencionales y ha ganado ocho décimas respecto al porcentaje que tenía en 2012. El decremento de inversión experimentado por el medio en 2013 ha sido del -6,2%, situando su cifra en 1.703,4 millones de euros frente a los 1.815,3 millones del año anterior.

Por su parte internet consolida su segunda posición por volumen de inversión por encima del medio diarios dentro del grupo de los convencionales, y en su conjunto ha tenido un crecimiento del 1,8%, con un volumen de inversión publicitaria de 896,3 millones de euros frente a los 880,5 millones del año 2012. El porcentaje que Internet supone sobre el total de la inversión en el año 2013 en el capítulo de Medios Convencionales es el 21,0%, lo que supone un aumento de dos puntos en su cuota de participación.

El medio diarios, que ha alcanzado en el ejercicio 2013 un volumen de inversión publicitaria de 662,9 millones de euros, ocupa el tercer lugar representando el 15,6% del total, lo que le ha supuesto una pérdida de participación de nueve décimas respecto a la que tenía en el año 2012. En total el medio pierde un 13% de ingresos por publicidad.

El medio radio recibe en 2013 una inversión de 403,6 millones de euros, en tanto que en el año precedente esta inversión fue de 453,5 millones, lo que sitúa la evolución de este medio en el -11%.

Exterior es el quinto medio por su volumen de inversión y supone el 6,6% del total de los medios analizados, perdiendo cuatro décimas de participación sobre la del año anterior. La inversión asciende a 282,0 millones de euros, presentando un decrecimiento del 13,6% frente a los 326,3 millones que se registraron en el año anterior.

En sexto lugar aparece el medio revistas, con un decrecimiento en el año de -19,1%, que ha supuesto pasar de los 313,7 millones de euros que obtuvo en el año 2012 a los 253,9 millones que se han alcanzado en 2013. Pierde peso entre los convencionales hasta quedarse en un 6%, ocho décimas menos versus el dato de 2012.

Cierran la lista dominicales y cine., que acapran 38,7 millones y 20,2 millones de eurtos en 2013, respectivamente. ambos pierden negocio, concretamente un -25,6% y un -10% respecto al dato de 2012.

Del conjunto de quince medios que componen el grupo de los no convencionales hay ocho que presentan un crecimiento respecto al año anterior. El que mayor porcentaje alcanza es el Mailing Personalizado, que representa un 30,7% del total de los Medios No Convencionales. En 2013 recibió una inversión de 1.900,4 millones de euros frente a los 1.881,6 millones recibidos en el año anterior, habiendo experimentado un incremento interanual del 1,0%. En el Mailing Personalizado se incluyen todos los envíos personalizados a domicilio y lugares de trabajo, lo que se denomina “mailing con respuesta y publicidad directa”, y no se contemplan los gastos que corresponden al franqueo de los envíos.

El segundo medio de este grupo por su cifra de inversión es P.L.V., Merchandising, Señalizaciones y Rótulos, cuya cuota de participación sobre la suma total de este grupo de medios es del 21,0%. En el año 2013 este medio ha experimentado un crecimiento de su cifra del 1,2% alcanzando los 1.300,7 millones de euros frente los 1.285,3 millones que mostraba en el año precedente.

Aparece en tercer lugar la inversión publicitaria del Marketing Telefónico que en 2013 se ha situado en una cifra de 1.180,8 millones de euros, lo que ha supuesto un incremento del 2,0% respecto a los 1.157,7 millones de 2012. El Marketing Telefónico representa un 19,0% sobre los 6.200,3 millones de euros que aporta la inversión total de los Medios No Convencionales.

Estos tres medios, con las mayores cifras y con crecimientos interanuales, son los que hacen de locomotora para el crecimiento de lso medios no convencionales en España.

Más información sobre la inversión publicitaria en España, análisis del año 2013 y previsiones para 2014, rankings de anunciantes, marcas y medios por volumen de inversión realizada y gestionada, en el número 301 de la edición impresa de El Publicista.