Los anunciantes de ambos mercados recortarán aproximadamente entre un 16% - 17%, un porcentaje ligeramente superior a la media mundial (15%). La caída podría ser aún mayor de no ser por el dato en digital. La inversión en medios offline disminuirá un -16% a nivel mundial en medio de la recesión global, mientras que la inversión en publicidad digital crecerá mínimamente (+1%). El mercado de los EE.UU. se reduce en un -4%, ya que la inversión pública/política (5.000 millones de dólares) y la resistencia de los medios digitales (+3%) mitigan el descenso total.
Esa caída al vacío que retrataba tan majestuosamente la serie de ficción MadMen se ha hecho más real que nunca en estos meses. Con una parálisis económica global y generalizada provocada por la panemdia de COVID-19, el negocio publicitario será uno de los grandes afectados en 2020, pero también en 2021. De hecho las previsiones pasan por dos ejercicios muy duros hasta conseguir alcanzar de nuevo los niveles de inversión publicitaria registrados en 2019. Muchos se quedarán por el camino, especialmente los actores que no se hayan digitalizado o que no tengan la suficiente flexibilidad para adaptarse a un escenario de guerra que demanda nuevas soluciones.
No en vano las previsiones de IPG Mediabrands, músculo de medios del holding Interpublic, estima que los ingresos por publicidad disminuirán en 42.000 millones de dólares en 2020, pasando de 582.000 millones de dólares a 540.000 millones de dólares. El negocio estará lastrado pro las decisiones de los anunciantes, que han paralizado sus inversiones en materia publicitaria por la caída del negocio. Se calcula que el PIB se contraiga entre un -5% y un -12% en los mayores mercados del mundo. Se estima que los ingresos mundiales por concepto de publicidad disminuirán en un -7%, ya que la fuerte bajada de dos dígitos en la inversión publicitaria de los medios Offline (televisión, prensa, radio, OOH, cine) del -16% (238.000 millones de dólares), se verá mitigada por la estabilidad del medio digital: +1% (302.000 millones de dólares). Es decir que anivel mundial el ajuste para 2020 rondará el 14%-15% versus el dato de 2019.
El medio televisión sera uno de los grandes damnificados de estas decisiones, apesar de que las horas de consumo y el nivel de audiencias se ha disparado durante estos meses de confinamiento global. Las estimaciones de IPG pasan porque televisión pierda un 12% de sus ingresos por publicidad este año, debido a la debilidad de la demanda, la cancelación de muchas campañas de televisión y el aplazamiento de grandes eventos deportivos. Pero no es el que peor lo pasará entre lso medios convencionales. Medios impresos disminuirán en un -32%, mientras que la radio disminuirá en un -15%. El OOH, el medio OFF más dinámico antes del COVID-19, se ve perjudicado por la dramática disminución del tráfico y la audiencia, además de la caída de la demanda de los anunciantes locales y nacionales. Se espera que la inversión publicitaria OOH a nivel mundial disminuya en un -22%. Finalmente, el cierre de cines hará que la publicidad en las salas disminuya en un -40% este año.
La caída a nivel mundial podría ser más desastrosa todavía de no ser porque se espera que la inversión publicitaria en el medio digital (search, video, social media y display) se mantenga estable (aumentará un 1% hasta los 302.000 millones de dólares), ya que la recuperación del segundo semestre compensará el descenso del primero. La inversión digital se beneficia del aumento del consumo del medio digital durante el cierre, de la aceleración del comercio electrónico -que probablemente sobrevivirá al cierre- y del impulso a las herramientas de marketing de lower-funnel, que es un clásico en tiempos de recesión. Search seguirá siendo el mayor formato de publicidad digital (142.000 millones de dólares), pero la inversión global se estancará (-1%). Los medios sociales y el video se ralentizarán con respecto a los años anteriores, pero este año seguirán creciendo (ambos +8%), mientras que el display se reducirá en un -11%, ya que la crisis del COVID-19 se suma a las crecientes restricciones de la segmentación basada en datos.
Como la pandemia y la crisis económica es mundial, también lo es el impacto en el mercado de la publicidad. EMEA y LATAM experimentarán la peor caída, con una reducción de los ingresos totales de publicidad del -10%, con APAC marginalmente más resistente (-8,5%). América del Norte puede mostrar más estabilidad, en parte debido a los 5.000 millones de dólares que se gastarán en torno al ciclo electoral de 2020. Entre los peores descensos pronosticados por IPG Mediabrands en 2020, entre los grandes mercados, Japón y España (ambos en el entorno del -16%), Francia (-13%) e Italia (-15%). La India (+2%), China (-6%) y el mercado estadounidense (-4%) se verán menos afectados.
El cierre de Q2 ha provocado algunos cambios dramáticos en el consumo de los medios. El consumo de la TV aumentó entre un 10% y un 40% durante el cierre, pero Magna anticipa un retorno a la erosión a largo plazo en la segunda mitad. El consumo de video, SVOD y OTT también se aceleró aún más durante el cierre. El impacto en los medios de audio varió según el mercado, pero la radio lucha donde los desplazamientos en coche representan una gran parte de la audiencia diaria. Finalmente, el OOH sufre de movilidad de conducción y de tránsito entre un -60% y un -80% en América del Norte y Europa en 2Q, y sólo la primera muestra una recuperación significativa en junio.
A pesar de los datos negativos de 2020 todo indica que en 2021 la economía mundial se recupera (se estima un PIB real +5,8% según el FMI). En el plano publicitario los grandes eventos deportivos (Juegos Olímpicos de verano y el Campeonato de Fútbol de la UEFA en Europa) impulsarán una recuperación de los presupuestos de marketing y del gasto en publicidad. Manuel García Meroño, Managing Director of Trading del grupo IPG Mediabrands, predice que la inversión en publicidad global crecerá en un +6,1% hasta alcanzar los 573.000 millones de dólares (EMEA: +7,1%, APAC: +8,1%, LATAM: +6,7%, NA: +4,0%). A pesar de la recuperación prevista, el mercado mundial seguirá siendo 9.000 millones de dólares más pequeño que el nivel anterior a la crisis, por lo que habra que esperar más allá de 2021 para alcanzar el volumen de negocio que el mercado manejaba en 2019.
No obstante, a largo plazo, la crisis del COVID-19 -más allá del ciclo de recesión/recuperación en forma de V a corto plazo- tendrá efectos duraderos en la sociedad, los modelos de negocio, los hábitos de consumo, la movilidad y el uso de los medios de comunicación, apuntan a un crecimiento económico y un gasto en publicidad más moderado de lo que se había previsto anteriormente. El grupo IPG Mediabrands reduce así su previsión de crecimiento global de la publicidad para estos tres años, de +4,5% anual a +3,5% anual. El mercado publicitario mundial alcanzará los 647.000 millones para 2021, comparado con los 745.000 millones de dólares de nuestro anterior escenario a largo plazo (un descenso del -14%).
España, uno de los mercados más castigados
España es el mercado donde más va a caer la inversión publicitaria a nivel mundial, junto con el japonés. Según las estimaciones de IPG Mediabrands la inversión total en publicidad (OFF+ON) disminuirá en el entorno del -15%/-17% hasta los 5.000 millones de euros, acabando así con el crecimiento combinado de los tres años anteriores.
Las Inversiones de los medios OFF (TV, Radio, Prensa, OOH y Cine) disminuirán en el entorno del -25% en 2020, ya que la economía española está devastada por las consecuencias del COVID-19 (se calcula que el PIB español caiga entre un -8,0% a -12%). De forma desglosada, las previsiones pasan proque el medio televisión pierda un 18%, prensa un 30%, radio un 23%, OOH un 40% y el medio cine hasta un 50%. En España la inversión de la Publicidad Digital disminuirá un -6% pero el Social Media y el Vídeo se comportarán mucho mejor.
En 2021, la recuperación económica (el PIB crecerá entre un +4% y un +8%) y los grandes eventos deportivos ayudarán a generar una recuperación publicitaria: los medios offline crecerán un +7%, y el medio digital un +12%, lo que arroja un crecimiento tal en torno al 9%. versus el dato de 2020. Pero IPG vaticina que se necesitarán tres años más para que el mercado publicitario español total vuelva al nivel de 2019. Es decir, 2024.En ese escenario, García Meroño espera que las inversiones publicitarias en la televisión “se estabilicen (+4% a +5%) mientras que la radio (+10%) podría recuperarse un poco más, mientras que OOH crecerá vertiginosamente en un +18% desde un 2020 excepcional. El search crecerá un +12%, los medios sociales un +15% y el vídeo digital un +20%. La inversión total medios crecerá un +9%”, concluye.
El número de muertes por la pandemia del COVID-19 en España (en el entorno de los 27.000 según fuentes gubernamentales) ha sido uno de los peores de Europa, considerando el tamaño de la población. El impacto en la economía española, que ya se estaba ralentizando antes del COVID-19, será devastador. En abril, el FMI predijo que el PIB real se reduciría en un -8,0% este año, para recuperarse en un +4,3% en 2021. En mayo, el Banco de España predijo una recesión en forma de V cada vez más pronunciada, con una caída del PIB de entre el -9,5% y el -12% en 2020, mientras que la recuperación en 2021 podría oscilar entre +6,1% y +8,5%.
Entre los medios Off, la prensa escrita será de las que más sufra, ya que a la erosión a largo plazo de los ingresos se sumará el empeoramiento drástico del 2020 (-34%). La publicidad en la radio se verá afectada por el cierre de negocios locales y tiendas de venta al por menor, con una estimación de descenso publicitario del -23%.
El OOH ha sufrido una dramática caída en el segundo trimestre. El tráfico en las estaciones de tránsito cayó en más del 80% en el peor momento de abril. A principios de junio sigue siendo -47% por debajo de lo normal, según los Informes de Movilidad de la Comunidad COVID-19 de Google. Según García Meroño, “anticipamos una recuperación en los ingresos por publicidad OOH en la segunda mitad, pero los ingresos de todo el año pueden disminuir en un -40%”. Finalmente, la publicidad en el cine podrá disminuir en el entorno de un -50% debido al cierre de tres meses y a una disminución duradera de la asistencia después de la reapertura.
Como en todas partes, la televisión experimentó un aumento del consumo en España de más del 12% durante el confinamiento: el nivel de visualización de la televisión creció en la quinta semana del confinamiento hasta el 40% frente a la misma semana de 2019. La audiencia volvió gradualmente a ajustarse, pero todavía estaba en un crecimiento del 10% por encima de los niveles de 2019 a mediados de mayo. Pero la falta de demanda y de presupuesto de los anunciantes ha llevado a una caída en los precios y volúmenes. Incluso si la demanda, los precios y el gasto se recuperan en la segunda mitad, García Meroño espera que la inversión publicitaria en televisión de todo el año disminuya en un -18% frente a 2019.
En cuanto a los medios digitales, el grupo IPG Mediabrands prevé que la inversión publicitaria se estabilice en junio y se recupere en la segunda mitad de 2020, tan pronto como las diversas industrias se reabran, lo que llevará a una leve caída de la inversión digital durante todo el año: -6% vs 2019 (display -15% y search -8%, mientras que social y video se comportarán en entornos parecidos a los del 2019).