La inversión publicitaria podría caer este año un 17%, según los anunciantes del panel Zenthinela
Los anunciantes se muestran algo más optimistas que hace unos meses y también más optimistas que otros operadores del mercado. En esta ocasión el panel recoge las opiniones de treinta y tres anunciantes, que representan un 12,5% de la inversión total del mercado.
El mercado publicitario podría caer este año un 17%, una previsión algo mejor que la realizada en junio por este mismo panel Zenthinela (-18%) y también que las obtenidas en septiembre a partir del panel Zenith Vigía (-19,2%) o por el estudio I2P que elabora Arce Media (-24,8%).
Pero si los anunciantes son algo más optimistas que los medios respecto a cómo puede terminar este año, ocurre todo lo contrario cuando miramos hacia el año 2010. Los panelistas de Zenthinela esperan que el balance del próximo año sea bastante negativo: podría registrarse una nueva caída del 6,5%. Por su parte los panelistas de Zenith Vigía (que ocupan puestos de responsabilidad en medios de comunicación) preveían en septiembre una caída del 2,9%, muy en la línea de la previsión que poco después hizo I2P (-2,7%).
Los panelistas de Zenthinela opinan también sobre el momento económico y sobre la situación del mercado publicitario. Con sus opiniones se elaboran unos índices que pueden variar entre -100 y 100. En todas las olas de Zenthinela se han obtenido valores negativos; pero, mientras el índice IPSE, referido a la situación económica, mejora ola a ola y se sitúa ahora en -51,5 (frente al -53,3 de la ola anterior), el IPMP, que analiza el mercado publicitario, experimenta ahora un retroceso y se sitúa en -72,7, frente al -66,7 de la ola de junio. Estos valores podrían estar indicándonos que, en contra de lo ocurrido en crisis anteriores, la reacción del mercado publicitario podría ser posterior a la reactivación de la economía.
Previsiones por medios
Solo los medios digitales podrían crecer este año: Marketing Móvil un 9,4% e Internet un 8,2%, con mejores resultados para Buscadores y Enlaces Patrocinados que para Publicidad Gráfica y Vídeo. En 2010 podrían crecer además de los medios citados los canales de Televisión Temática en Abierto, que se van a ver favorecidos por la ampliación de cobertura real de la TDT.
Las mayores caídas prevista vuelven a corresponder al Cine (-33,3% en 2009 y -18,1% en 2010) y a los medios impresos. Los Diarios de Pago podrían caer un 25,8% en 2009 y un 14,4% en 2010; los Diarios Gratuitos perderían un 24,7% en 2009 y un 14,9% en 2010. Las Revistas retrocederían un 20,5% en 2009 y un 13,8% en 2010 y los suplementos perderían un 22,1% este año y un 14,7% el año próximo.
La Publicidad Exterior caería según estas previsiones un 17,6% este año y de nuevo un 9,2% el año próximo. La Radio, hasta ahora uno de los medios que mejor aguantaba la crisis, podría caer este año un 17,4% para reducir esas pérdidas hasta sólo un 5,5% en 2010.
La Televisión Generalista, que experimenta grandes cambios en su estructura publicitaria, perdería este año un 16,4% y de nuevo un 5,1% en 2010. Los medios para Inmigrantes podrían caer este año un 10,3% y un nuevo 7% el año próximo.
La salida de la crisis
El último trimestre de 2010 se perfila como la fecha más probable para la salida de la crisis. Las opiniones se distribuyen a lo largo de una curva que tiene su media en ese trimestre y se extiende, con una forma casi simétrica por el tercer trimestre de 2010, y el primer semestre de 2011, con colas muy similares en el primer semestre de 2010 y el último de 2011.