Para Segarra la industria de la publicidad ha pasado de un modelo de repeticion a construir un contenido consistente, que interese al público, que les enganche. “Ese es el modelo que a mí me interesa", asegura, mientras recalca que el tabajo del publicitario está marcado por la necesidad de generar negocio para el anunciante final.
El publicitario catalán Toni Segarra lleva desde los 25 años creando mensajes para marcas que lleguen a conectar con su público. Este reconocido publicista se dio cuenta de cuál era su verdadera vocación cuando se planteó seguir su sueño de ser escritor a jornada completa. El vértigo le mostró que lo que de verdad le gustaba era la publicidad. Ese punto de inflexión es el que Segarra ha destacado en su encuentro con los alumnos de la Facultad de Comunicación y Artes de la Universidad Nebrija en la inauguración de la cuarta Semana de la Comunicación y las Artes.
Considerado por muchos como el mejor creativo publicitario de la historia de España (fue elegido por la revista Forbes como una de las 25 personas más influyentes de 2016 en España), Segarra se ha apoyado en la poesía del recientemente fallecido Joan Margarit para explicar ese sentimiento "de amor hacia la publicidad". "Estar enfermo de publicidad me ha llevado a estar en esta maravillosa profesión, pero que, al mismo tiempo, es muy dura", ha asegurado Segarra. De aquel primer flechazo que tuvo con la publicidad en la imprenta familiar, Segarra aprendió que "a veces no tenemos clara nuestra vocación porque llevamos haciéndola toda la vida, nos resulta fácil y lo despreciamos, pero hay que buscar lo que nos hace felices en la vida".
El creador de famosas campañas de publicidad como Redecora tu vida y La república independiente de tu casa (Ikea), ¿Te gusta conducir? y Be water my friend (BMW) o ¿A qué huelen las nubes? (Evax) ha asegurado que "no hay mejor momento para trabajar en publicidad" por la gran cantidad de oportunidades para aprender y nuevas herramientas que la publicidad tiene ahora a su disposición: "Si dejas de aprender y de ser curioso en la vida estás muerto y en publicidad más aún".
La publicidad está experimentando muchos cambios de la mano del desarrollo de la tecnología. Esto ha hecho que "pasemos de un mundo sencillo a uno complejo. Habíamos construido unas reglas que nos parecían fáciles y la llegada de Internet transparenta que no es así".
La audiencia solía estar congregada en torno a la televisión, -lo que Segarra ha llamado "una audiencia masiva y cautiva"-, eso facilitaba que el mensaje llegara a un mayor número de público, pero, ahora, las audiencias están mucho más fragmentadas por edad, plataformas, canales o gustos, "y cada vez lo estarán más." ha vaticinado el publicista. "Atraer y captar esas audiencias es el reto y hay que tener algo interesante que contar".
Otro de los cambios que ha destacado Segarra es la variación del modelo de mensaje: "Hemos pasado de un modelo de repetición, que utilizaba tanto la buena como la mala publicidad, a un modelo de consistencia; es decir, a construir un contenido consistente, que interese al público, que les enganche. Ese es el modelo que a mí me interesa".
Distancia tecnológica para una perspectiva general
Segarra ha confesado que, a pesar de esta curiosidad y ganas constantes de aprender, "a veces me cuesta hablar con gente muy joven porque no compartimos referencias". El publicista sabe que no es un nativo digital "y no puedo entender ciertas cosas de manera natural como vosotros, pero sí desde la distancia y quiero mantenerla para tener una visión general".
De hecho, el creativo ha reclamado "la falta de memoria de la profesión", aspecto que urge a corregir para "aprender copiando" y mejorar desde ahí, "si no solucionamos esto estaremos condenados a comunicar en círculo". A los alumnos asistentes al encuentro les ha desvelado que "la mejor forma de hacer buena publicidad es ver mucha publicidad".
Por otro lado, aunque la tecnología abre muchas puertas a nuevas oportunidades, Segarra no cree que todo el éxito esté en manos de estas nuevas herramientas. "Nuestra profesión vive en el equilibrio inestable entre la parte poética del mensaje y la necesidad de medir los resultados para el cliente". La tecnología nos permite conocer al público, "mejor incluso que ellos mismos" y podemos usar estos datos para crear los mensajes, "pero eso no nos asegura poder conectar con el corazón de las personas", que, en experiencia de Segarra, es lo que hace de una campaña de publicidad un éxito. "Por mucha inteligencia artificial que haya, yo creo que esa capacidad de conectar es solo propia del ser humano".
Para Toni Segarra ha sido muy difícil describir qué tiene que tener un joven publicista para tener éxito o ser contratado. "Es un proceso de enamoramiento, como Ferrán Adrià dijo, y es muy complicado de explicar". Sí que ha podido detallar que es necesario tener "sentido común, capacidad de análisis, aprender a leer más allá, evidentemente talento que se demuestra trabajando, pero también algo de química".