Ocho de cada diez empresas españolas creen que la marca contribuye al desarrollo del negocio. Pero solo el 57% de los profesionales considera que sus organizaciones tienen una cultura de marca definida, un 10% menos que en 2015
La marca, y su salud, sigue siendo un activo clave y fundamental para el negocio de las empresas en España, aunque se aprecian ciertos retos y campos de mejora para convertirlo en un pilar sólido de su negocio. Según se desprende del III Barómetro "La salud del branding en España" (AEBRAND), las marcas corporativas tienen cada vez un valor más estratégico para las empresas hasta el punto de que 8 de cada 10 encuestados piensa que la marca contribuye a la consecución de los resultados de la empresa y que contar con marcas fuertes es fundamental en los procesos de internacionalización. Asimismo, 9 de cada 10 profesionales considera que el objetivo principal de la marca corporativa es contribuir a la imagen y reputación de la empresa.
Analizando los aspectos más relevantes para el éxito de gestión de marca, más de 6 de cada 10 encuestados señalan que la claridad en los objetivos y la implicación de la alta dirección son factores clave, como la alineación interna y el compromiso de toda la organización. Del estudio se extrae que en 3 de cada 4 empresas españolas se monitoriza y se mide la aportación de sus marcas a los objetivos de negocio.
Eso sí, solo el 57% de los profesionales considera que sus organizaciones tienen una cultura de marca definida. Un porcentaje un 10% inferior al que arrojaba el barómetro en 2015. En lo que se refiere al concepto, para 6 de cada 10 encuestados gestionar la marca consiste fundamentalmente en definir un enfoque estratégico para la misma, aunque más de la mitad lo entiende como la gestión del logotipo y elementos gráficos.
Pero no todas las empresas entienden cómo gestionar su marca y la mayoría de ellas no tienen un departamento o trabajador que se dedique solamente a este asunto. Las áreas de marketing, dirección general y comunicación lideran la gestión de las marcas comerciales en España. Menos de la mitad de las empresas cuenta con un equipo específico. De hecho, sólo dos de cada 10 empresas españolas tienen un departamento de marca y sólo el 46,9% de las empresas tienen un equipo específico para gestionar la marca. Aunque, en empresas grandes la cifra aumenta hasta el 67%.
El estudio señala que hay mucha distancia entre lo que se dice, la importancia que le dan las empresas a la marca, y lo que se hace, las prácticas concretas. Aunque 4 de cada 10 empresas considera que su inversión en gestión de marca es insuficiente, sólo 1 de cada 4 cree que la incrementará en 2018.
Satisfacción y partners habituales
Personalidad del equipo y la calidad del servicio son los principales factores que tienen en cuenta las empresas para contratar agencias que ayuden a hacer crecer sus marcas. Las credenciales y conocimiento es el método de selección ideal frente al concurso, que prácticamente no se emplea.
La agencia de publicidad y la agencia de comunicación son los principales partners para las empresas en la gestión de sus marcas corporativas. Pero no así en la de sus marcas/producto, donde también tiene peso la agencia/estudio de diseño y las agencias digitales.
El 68% de los anunciantes y empresas españolas está satisfecho con sus proveedores actuales en el campo de gestión y construcción de marca. Un porcentaje muy inferior comparado con la satisfacción que tienen de sus agencias de publicidad y medios (superior al 80%, según datos de Scopen). Es llamativo que sólo 3 de cada 10 empresas encuestadas contratan servicios a consultoras especializadas en branding, que podría interpretarse como el partner natural en este campo o disciplina para las empresas. Eso sí, las que lo hacen se muestran más satisfechas que las que confían en otro tipo de proveedores para la gestión de sus marcas. De hecho el 72% estas empresas se muestra fiel y no ha cambiado de consultora de branding en el último año.