Marcas que fortalecen sus valores gracias a la Eurocopa

Según un estudio de Ipsos, la comunicación ligada a eventos deportivos tiene un alto potencial para las marcas, sobre todo a raíz de los éxitos del deporte español

Ipsos ha desvelado los datos sobre efectividad de las acciones de comunicación que las marcas han realizado en torno a la Eurocopa de Polonia y Ucrania 2012.

En líneas generales, la empresa de investigación de mercados señala que el orgullo, la unión en torno a los valores de esfuerzo, trabajo y compañerismo, así como la ilusión de sentir como propia la victoria de la Selección son los tres puntos de conexión desde lo que las marcas con mayor impacto en la Eurocopa han construido sus mensajes principales.

Además, marcas como Cruzcampo, Iberdrola, Movistar, Mahou, Pelayo y Coca Cola han sido muy bien valorados por los aficionados, obteniendo además valores elevados, tanto de reconocimiento de marca (superiores en todos los casos al 70%) como de asociación correcta de la marca (del 50% o por encima), principalmente porque han involucrado al consumidor en sus spots, hablando de su apoyo de una forma emocional, y apartada de promociones u ofertas que pudieran ser consideradas como oportunistas.  

Otra de las claves principales que se derivan del estudio es que es esencial empezar a emitir antes del inicio del evento para establecer vínculos con los espectadores. En definitiva, el aficionado ve cómo éstas marcas son las que marcan el “comienzo” del acontecimiento deportivo y las que van sembrando ilusión y calentando el ambiente. Pero es que además, una vez que arranca la Eurocopa, las marcas pasan a un segundo plano, y los aficionados se centran más en los partidos, los resultados, y es cuando la selección cobra protagonismo; si bien, las marcas con mejores resultados son las que también han estado presentes durante la competición, adaptando el mensaje de su comunicación al momento por el que pasaba el evento, manteniendo la conexión con el público.

Existen además otros elementos, intrínsecos o extrínsecos a la marca, que contribuyen al mayor o menor calado de las marcas en la afición. Cuantos más de los siguientes criterios cumpla, mayor vinculación, credibilidad y efecto tiene su comunicación en la Eurocopa, siempre y cuando su mensaje se ancle en los valores antes detallados:

•Compartir colores corporativos con La Roja

•Que la filosofía corporativa comparta valores con los de la Selección

•Ser española

•Haber realizado comunicaciones previas en línea con los valores de la Selección

•Haber trabajado previamente los patrocinios y/o con el mundo del deporte

•Pertenecer a una categoría relacionada con el deporte y mejor con el futbol

En realidad, pocos eventos generan tanta expectación entre el público potencial. Y entre quienes reconocen y vinculan los anuncios relacionados con la Eurocopa, credibilidad e identificación con el anuncio son los aspectos que lideran la calificación de la comunicación, mientras que la diferenciación de la marca o una mayor familiaridad no se benefician de la misma manera. De hecho, la imagen de las marcas en su rol de patrocinadoras no varía entre antes y después de la Eurocopa, y por lo tanto, marcas logran una mejor conexión con la audiencia por la vía más emocional.