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Netflix confía en que la publicidad salve su negocio

La plataforma ha anunciado un giro radical a su estrategia y modelo tras sus malos resultados en cuanto a suscriptores y negocio en el primer trimestre de 2022, que se van a repetir a lo largo de lso siguientes trimestres según sus propias predicciones. Una realidad que ha provocado una caída de su valor en bolsa del 37%. La plataforma apostará por emitir y producir menos contenidos, intentará controlar más el  acceso compartido de usuarios y anuncia que se abrirá a emitir contenidos publicitarios de terceros en el corto plazo

El gigante del streaming ha presentado hace dos días sus resultados económicos del primer trimestre de 2022 y el golpe ha sido peor del esperado por sus responsables. En lugar de sumar 2,5 millones de suscriptores más en este periodo, según sus planes, ha perdido 200.000 abonados. Una realidad que ha provocado que sus ingresos se hayan estancado. Unos datos negativos que la plataforma vive por primera vez en los últimos 11 años. La caída se ha producido en casi todas las regiones del planeta, según han detallado ante sus inversores: 636.000 abonados menos en Estados Unidos y Canadá, 303.000 en Europa y 351.000 en Latinoamérica. Sólo Asia-Pacífico cierra con ganancias, al sumar 1.087.000 abonados. Estas cifras tienen en cuenta además los 700.000 clientes perdidos en Rusia tras abandonar la marca este mercado a consecuencia del conflicto con Ucrania. Unas cifras que el mercado se ha tomado de forma muy negativa ya que entre el martes y el miércoles la plataforma ha perdido casi un 40'% de su cotización en bolsa, por lo que el valor de netflix ha caído a números de 2018.  

La compañía achaca sus resultados a la situación económica global provocada por la pandemia y por el conflicto en Ucrania (de hecho subió sus precios en Estados Unidos este trimestre), a la mayor presión de sus competidores, así como a la opción de compartir contraseña con personas ajenas al hogar. Todos ellos son factires que podrían cambiar en el corto y medio plazo, menos el aumento de la competencia, precisamente, que se antoja como su primero escollo importante. Durante años Netflix ha crecido sin una competencia real y con contratos con productoras que les han vendido catálogo y producto nuevo. Tras unos primeros años donde los grandes actores  de la industria del contenido permanecieron al margen de este modelo de negocio, precisamente el éxito de Netflix y el auge de plataformas similares ha terminado por animar a que los majors apuesten por sus propias plataformas, lo que ha hecho que la guerra por el streaming se recrudezca.

Para paliar esta realidad los responsables de la empresa ya han anunciado un cambio radical de estrategia que, entre otras medidas, incluye apostar por emitir publicidad. Un tema taboo para sus directivos que siempre han manifestado que su modelo de negocio nunca apostaría por esta vía. Según declaraciones de Reed Hastings, Co-CEO de Netflix, la compañía está estudiando seriamente la posibilidad de ofrecer streaming de bajo coste a cambio de acompañarlo de anuncios publicitarios, algo sobre lo que esperan avanzar al respecto en los próximos dos años: "Aquellos que han seguido a Netflix saben que estoy en contra de la complejidad de los anuncios y que soy un gran fan de la simplicidad de la suscripción -explicaba el directivo en la presentación de resultados- Pero, por muy fan que sea de eso, soy un fan aún mayor de dar opciones al consumidor. Ofrecer lo que quieren a consumidores a los que les gustaría un precio más bajo y que son tolerantes a los anuncios tiene mucho sentido. Así que es algo que estamos mirando ahora e intentaremos resolver en el próximo año o dos años. Estamos abiertos a ofrecer precios aún más bajos con anuncios como una opción a los consumidores".

Aunque la plataforma no ha ofrecido más detalles sobre estos nuevos planes más económicos auspiciados por la publicidad en los que están trabajando, Hastings ha asegurado que Netflix no sería necesariamente la encargada de gestionar la publicidad, sino sólo de mostrarla, y que precisamente los avances tecnológicos y digitales en la industria de la publicidad les benefician, no solo desde el punto de vista logístico, sino también en cuanto al tratamiento y gestión de datos: "Podemos ser directamente una plataforma y dejar que otra gente haga toda la gestión sofisticada de los anuncios e integrar todos los datos de la gente. Podemos quedarnos fuera de esto y centrarnos en nuestros suscriptores", recalca.

Introducir planes más baratos que incluyan publicidad en los contenidos es una opción que rivales como Disney+ ya han anunciado y preparan y que Netflix venía negando reiteradamente hasta ayer. Esta apuesta supone una "pequeña gran revolución" en su modelo de negocio, abriendo la puerta a ideas hasta ahora descartadas, como la publicidad dentro de los contenidos. Pese a todo, estos cambios llevarán tiempo y tendrá que capear un escenario que se presenta adverso, según las previsiones internas de la propia compañía, donde se prevé perder 2 millones de suscriptores más este mismo trimestre. La clave para mantener el número de suscriptores que se decanten por su modelo de pago premium sin publicidad y contenido bajo demanda será cómo funcionen de cara a la audiencia algunos de los títulos exclusivos que la plataforma emite, como la popular serie 'Stranger Things', que llega con nueva temporada las próximas semanas.

Otra de las medidas anunciadas será la revisión de su estrategia de producción y distribución de contenidos. Con un nivel de calidad muy criticado y cuestionado por usuarios y expertos en los últimos meses (Netflix ha incrementado notablemente el número de series, películas y programas estrenados en 2020 y 2021) la gran mayoría de sus títulos pasan desapercibidos para el gran público. De hecho la compañía sólo destaca las cifras alcanzadas por la segunda temporada de 'Los Bridgerton' y de 'Inventing Anna' como sus únicos éxitos en series este trimestre. Sus competidores, con muchos menos estrenos consiguen hacer más ruido con productos más cuidados. Ante este escenario, el jefe financiero de Netflix anunció que van a rebajar su inversión durante los próximos meses en este capítulo, lo que conlleva apostar por producciones que apuesten por mayor calidad, a priori: "Vamos a recortar parte de nuestro gasto tanto en contenido como en no-contenido". En este sentido Netflix asegura que abordará una estrategia "inteligente y prudente" para reducir sus inversiones y aumentar sus beneficios.

La tercera medida de peso es perseguir y acabar definitivamente con la opción de compartir contraseñas fuera del hogar entre sus usuarios. En total, la multinacional asegura que más de 100 millones de sus 222 millones de suscriptores llevan a cabo esta práctica no permitida. En Estados Unidos, la cifra ronda los 30 millones de abonados. En ese sentido, Netflix ya inició una prueba en Chile, Costa Rica y Perú que ofrece la opción a los usuarios de pagar extra por cada usuario fuera del hogar. Sin embargo, la plataforma asegura que no tiene por qué ser la opción definitiva, aunque irá haciendo pruebas durante los próximos dos años para dar con una respuesta oficial a este complicado problema, que podría hacerle perder un importante número de clientes.