Por Sara Pastor
El Brand safety ya no es una simple check en una casilla. Es una decisión de liderazgo. La verdadera pregunta para las marcas en España hoy no es solo “¿dónde aparecen mis anuncios?” Sino: ¿qué tipo de ecosistema digital estoy financiando con mi inversión?
De evitar a rendir cuentas
Durante años, el brand safety se definía por evitar riesgos: bloquear palabras clave y mantenerse alejado de contenidos inseguros. Eso ya no es suficiente. Hoy el debate va mucho más allá. Ya no se trata solo del contenido que rodea a la publicidad, sino de los propios entornos: cómo están diseñados, qué comportamientos incentivan y qué nivel de transparencia ofrecen. Cada euro invertido envía una señal. Una señal sobre qué modelos apoyamos y de cuáles decidimos alejarnos. Para las marcas que se juegan décadas de brand equity, no es una decisión marginal: impacta directamente en la confianza, la reputación y el crecimiento a largo plazo.
Los anunciantes españoles tienen motivos para sentirse orgullosos de las marcas que gestionan, a menudo con décadas de equity acumulado en sectores como la banca, el turismo o el gran consumo. Proteger ese valor implica hacerse una nueva pregunta: no solo “¿junto a qué estoy saliendo?”, sino “¿qué plataformas y comportamientos estoy financiando?”. Esa es una decisión a nivel ejecutivo, no una simple optimización de partida presupuestaria.
La brecha de transparencia en la inversión en medios
Los walled gardens seguirán teniendo un papel en los planes de medios; nadie serio discute lo contrario. Pero su dominio se ha construido sobre una opacidad estructural: visibilidad limitada sobre dónde se sirven las campañas, cómo optimizan los algoritmos y cómo se crea y se mide el valor. Esta falta de transparencia dificulta que los equipos de marketing en España conecten la inversión con resultados reales como la percepción de marca, la confianza o las ventas incrementales.
Al mismo tiempo, también vemos un desajuste importante entre dónde pasan tiempo los usuarios y hacia dónde fluyen los presupuestos. A nivel global, los consumidores afirman que pasan menos de la mitad de su tiempo online dentro de los walled gardens, pero alrededor del 70% de la inversión publicitaria digital se concentra allí, un patrón que se replica de forma bastante similar en la inversión europea y española. Esa brecha no es un sello de mayor calidad ni de sofisticación. Es un hábito. Y en el mercado actual, el hábito tiene un coste.
“De la atención a escala a la atención que importa” en España
A medida que las redes sociales se enfrentan a nuevas regulaciones y a un descenso del engagement, los anunciantes están replanteándose qué tipo de atención están comprando realmente. Estamos viendo un cambio: de perseguir la atención a cualquier precio a exigir atención con integridad. No toda la atención es igual. Según nuestros datos, los medios premium están demostrando ser a la vez más seguros y más efectivos: el 85% de los consumidores afirma que confía más en las marcas cuando se anuncian en soportes premium, y los entornos premium son 1,5 veces mejores a la hora de mejorar la percepción de marca y 1,3 veces más eficaces a la hora de impulsar la intención de compra.
En España, esta evolución ya se está haciendo visible. Las marcas están invirtiendo más en publishers de calidad, encargando auditorías de brand safety y alineando la inversión en medios con sus objetivos éticos y de sostenibilidad. El open internet se está consolidando como un espacio resistente y responsable, donde el performance y la confianza conviven; un lugar donde la atención se gana, no se impone.
La ventaja del open internet premium en España
Existe una alternativa potente a las plataformas opacas: el open internet premium. En España, las audiencias están profundamente comprometidas con la CTV y los servicios de BVOD de las grandes cadenas, las ediciones digitales de diarios nacionales y regionales, las revistas de calidad, los sitios de deporte y entretenimiento y el ecosistema, en rápido crecimiento, del audio digital y los pódcasts. Son entornos en los que la gente se sienta a ver una serie, seguir la actualidad o escuchar un programa, en lugar de limitarse a hacer scroll pasivo por un feed fragmentado.
Nuestros estudios muestran que más de ocho de cada diez consumidores tienen más probabilidades de confiar en marcas que se anuncian en plataformas premium, y que los medios premium superan de forma significativa a los menos premium tanto en percepción de marca como en intención de compra. Ese hallazgo encaja especialmente bien con el mercado español, donde la confianza es crítica en categorías como servicios financieros, automoción y viajes. Elegir inventario premium y transparente, por ejemplo, streaming en las apps de los principales broadcasters españoles, las homepages de periódicos digitales de referencia o plataformas de audio curadas; no es un compromiso entre ética y performance, es un camino hacia mejores resultados de negocio.
El brand safety es ya inseparable de la adecuación del entorno, la sostenibilidad y la ética, lo que convierte la planificación de medios en una decisión guiada por valores sobre qué ecosistemas financia una marca. Ya no se trata solo de evitar el riesgo. Se trata de elegir activamente qué representas como marca.
Qué deberían hacer ahora los directivos de marketing españoles
La oportunidad es clara, pero la ejecución es clave. Para que el cambio sea real, los entornos premium tienen que ser tan fáciles de activar como las redes sociales, totalmente transparentes y medibles de extremo a extremo. Ahí es donde debe centrarse la industria. Para desbloquear esta oportunidad, agencias, anunciantes y socios tecnológicos deben eliminar fricciones a la hora de comprar inventario premium en el open internet. En The Trade Desk, estamos invirtiendo en tecnología que ofrece a los anunciantes control y transparencia completos desde la configuración hasta la medición, incluyendo cómo las campañas protegen a las personas y a las marcas al tiempo que impulsan ventas en España y en otros mercados.
Porque, en última instancia, el cambio no vendrá solo de la regulación. Vendrá de dónde deciden invertir los anunciantes. Cada marca española que revise su inversión y la desplace hacia entornos premium y transparentes envía una señal clara sobre el tipo de ecosistema digital que quiere construir. Quienes hagan ese cambio no solo estarán en el lado correcto del debate; estarán construyendo un negocio más sólido, con mejor rendimiento y mucho más resiliente a largo plazo.
Esta información se proporciona únicamente con fines informativos y no constituye una garantía ni una proyección de rendimiento futuro.
Sara Pastor es directora general de The Trade Desk España y Portugal