Los grandes fenómenos de entretenimiento están redefiniendo la relación entre marcas, audiencias y comunidades. En este nuevo escenario, el patrocinio deja de medirse únicamente en términos de visibilidad para convertirse en una oportunidad de crear experiencias, generar participación y entrar de forma natural en las conversaciones que interesan a los consumidores.
La Velada del Año VI representa uno de los mejores ejemplos de esta transformación y un territorio en el que Mahou ha ido evolucionando desde el acompañamiento hasta la creación de propuestas propias. Silvia Delgado, directora de marketing de Mahou, analiza las claves de este cambio, el papel que adquieren los creadores de contenido y las nuevas generaciones y el reto al que se enfrentan las marcas para ser relevantes sin resultar forzadas
La Velada del Año ha pasado de ser un evento de entretenimiento a convertirse en un fenómeno cultural. ¿Qué implica para una marca formar parte de una conversación que trasciende el propio día del evento?
Para Mahou es una oportunidad de estar cerca de las personas en un momento que genera mucha conversación e ilusión. La Velada no es solo un evento, sino una experiencia que se vive antes, durante y después. Queremos formar parte de esa conversación aportando algo útil y memorable para los consumidores.
Mahou lleva años vinculada a La Velada. ¿Cómo ha evolucionado vuestra forma de activar ese patrocinio a medida que el fenómeno ha ido creciendo?
Hemos ido creciendo con el evento. Antes nuestra presencia era más de acompañamiento; ahora buscamos crear experiencias propias. Con esta edición especial de Mahou Cinco Estrellas queremos que los consumidores puedan sentirse parte de La Velada y tener la oportunidad de vivirla en directo.
Hoy parece que ya no basta con colocar un logo. ¿Qué debe aportar una marca para sentirse realmente integrada en este tipo de eventos?
Una marca tiene que aportar algo real. Puede ser una experiencia, contenido, participación o una forma diferente de vivir el evento. Lo importante es que la presencia sea natural y tenga sentido para la audiencia.
En esta ocasión habéis convertido una lata en una puerta de acceso a una experiencia. ¿Qué hay detrás de esa decisión estratégica de transformar un producto cotidiano en un soporte de engagement?
Queríamos que el producto fuera el inicio de la experiencia. Por eso lanzamos una edición limitada de latas con códigos únicos para participar en el sorteo. Así, una lata de Mahou Cinco Estrellas se convierte en una oportunidad para vivir uno de los eventos del año.
La promoción permite incluso elegir el número con el que participar. ¿Hasta qué punto pequeños gestos como ese ayudan a aumentar la implicación emocional del consumidor?
Aporta emoción y hace que la participación sea más personal. Elegir tu número genera ilusión y hace que la experiencia empiece desde el momento de la compra.
¿Estamos entrando en una etapa en la que el packaging deja de ser un simple envase para convertirse en un canal de comunicación y de experiencia? ¿Qué importancia tiene para Mahou y cómo innova en este terreno?
Sí. El packaging ya no es solo un envase; es una oportunidad de ganar, como un billete de lotería.
La compra deja de ser el final del recorrido y pasa a ser el inicio de una experiencia. ¿Cómo está cambiando esa visión del customer journey dentro del marketing?
Efectivamente. Hoy la compra puede ser el primer paso para vivir algo más grande. En esta campaña, comprar una Mahou Cinco Estrellas permite participar, seguir el contenido y formar parte de todo lo que ocurre alrededor de La Velada.
El consumidor actual parece valorar más aquello que puede vivir que aquello que simplemente puede comprar. ¿Está obligando esto a redefinir el concepto de promoción?
Sí. Cada vez se valoran más las experiencias que se pueden compartir y recordar. Por eso buscamos que la promoción no sea solo un sorteo, sino una forma de acercar al consumidor a un momento especial. En esta activación el producto, las redes sociales, el contenido con creadores y el streaming forman parte de una misma historia.
¿Cómo se construye una campaña para que todos esos puntos de contacto funcionen como un único ecosistema?
Todo parte de una idea muy sencilla: cada lata puede acercarte a La Velada. El producto activa la participación, los creadores generan interés, las redes amplifican laconversación y el directo convierte el sorteo en un momento de entretenimiento.
“El packaging ya no es solo un envase; es una oportunidad de ganar"
El streaming del sorteo convierte un momento tradicionalmente administrativo en un contenido en directo. ¿Qué oportunidades ofrecen estos formatos para generar notoriedad y conversación?
El directo aporta emoción y cercanía. Queríamos que el sorteo no fuera algo frío, sino un contenido entretenido y conectado con el espíritu de La Velada. Además, contar con creadores nos ayuda a conectar mejor con la comunidad.
¿Cómo cambia el papel de una marca cuando deja de limitarse a patrocinar un evento y pasa a crear nuevos momentos alrededor de él?
La marca deja de ser solo patrocinadora y pasa a formar parte de la experiencia. Para nosotros, se trata de ampliar la forma en la que las personas pueden vivir La Velada.
Los creadores de contenido participan tanto en el lanzamiento como en el desenlace de la acción. ¿Cómo ha evolucionado vuestra forma de trabajar con ellos en los últimos años?
Buscamos colaboraciones naturales, con perfiles que encajen con la marca y con la comunidad. No queremos solo amplificar un mensaje, sino crear contenido que tenga sentido para la audiencia.
En un contexto donde muchas marcas colaboran con influencers, ¿qué diferencia una colaboración puntual de una integración realmente relevante para la audiencia?
La autenticidad. Cuando el creador usa su propio lenguaje y la marca encaja de forma natural, la audiencia lo percibe como algo más creíble.
La Velada reúne comunidades muy distintas: deporte, música, gaming, streaming o entretenimiento. ¿Qué oportunidades ofrece esa diversidad para una marca como Mahou?
Es una oportunidad para conectar con públicos muy distintos a través de un mismo fenómeno. Nos permite acercarnos especialmente a nuevas generaciones desde un territorio que les interesa y les emociona.
¿Qué aprendizajes os deja trabajar con comunidades tan activas y participativas como las que rodean a este tipo de eventos?
Que hay que escuchar mucho. Son comunidades activas, participativas y muy exigentes. Eso nos ayuda a crear propuestas más relevantes y mejor conectadas con sus intereses.
¿Qué métricas pesan realmente cuando se analiza el éxito de una acción como esta? ¿Conversación, participación, afinidad, ventas...?
Miramos participación, alcance, conversación y resultados de negocio. Pero también nos importa mucho saber si la acción ha conectado de verdad con la comunidad.
Cuando una lata se convierte en la puerta de entrada a La Velada
La presencia de Mahou Cinco Estrellas en La Velada del Año VI se materializa este año en una acción que lleva la experiencia del patrocinio hasta el propio producto. La marca ha lanzado una edición limitada de 99.999 latas, cada una de ellas con un código numérico único que permite participar en el sorteo de entradas y experiencias vinculadas al evento. Los consumidores pueden, además, elegir el número con el que desean probar suerte, haciendo que la participación comience desde el propio momento de la compra.
La iniciativa despliega una narrativa que conecta producto, punto de venta, redes sociales, creadores de contenido y streaming. Para su lanzamiento, Mahou contó con Peldanyos, protagonista de un vídeo en el que juega con el fenómeno fan generado alrededor de La Velada. Como cierre de la acción, la marca celebró el 8 de julio un sorteo en directo en sus canales digitales con la participación de distintos creadores de contenido y una dinámica que puso en juego los 99.999 números de la edición especial. Entre los premios se incluyeron entradas con alojamiento y desplazamiento, pases para el evento y merchandising exclusivo.
Mahou profundiza con la activación en una relación con La Velada del Año que mantiene desde sus primeras ediciones y ejemplifica una de las ideas que atraviesan la conversación con Silvia Delgado: la evolución desde un patrocinio basado principalmente en la presencia de marca hacia un modelo en el que producto, entretenimiento y participación se integran para involucrar al consumidor en la experiencia.
Hay campañas que consiguen mucha visibilidad, pero poca conexión. ¿Cómo se mide algo tan intangible como sentirse parte de la conversación cultural del momento?
Cuando la gente participa, comenta, comparte y hace suya la acción. La visibilidad es importante, pero la conexión real es lo que marca la diferencia.
¿Qué papel juegan hoy los datos y la escucha social a la hora de diseñar activaciones que respondan realmente a los intereses de estas comunidades?
Son muy importantes porque nos ayudan a entender qué interesa a la gente y cómo se mueven las conversaciones. Pero los datos tienen que ir acompañados de una buena idea creativa.
Mahou ha construido históricamente su posicionamiento alrededor de compartir experiencias. ¿Cómo se adapta ese propósito a nuevas formas de ocio nacidas en el entorno digital?
La idea sigue siendo la misma: estar presentes en momentos de disfrute. Lo que cambia son los lugares donde ocurren esos momentos. Hoy muchos nacen en el entorno digital, y queremos estar ahí de forma natural y relevante.
¿Qué enseñanzas extraéis de iniciativas como esta que después pueden trasladarse a otras campañas de la marca?
Que cuando producto, experiencia y entretenimiento trabajan juntos, la conexión con el consumidor es mucho más fuerte. También confirma que dar un papel activo al consumidor hace que la experiencia sea más memorable.
“El gran reto de las marcas es ser relevantes sin resultar forzadas"
En un escenario donde proliferan los grandes eventos impulsados por creadores de contenido, ¿qué hace que uno merezca una apuesta estratégica por parte de una marca?
Tiene que haber un encaje claro entre el evento, la comunidad y la marca. No se trata de estar en todos los sitios, sino de estar donde podemos aportar algo con sentido.
¿Cree que estamos viviendo un cambio estructural en la manera de entender el patrocinio o todavía convivirán durante mucho tiempo los modelos tradicionales y los nuevos formatos?
Sí. El patrocinio ya no va solo de visibilidad. Cada vez más, las marcas buscan crear experiencias, generar participación y conectar mejor con las comunidades.
Si dentro de cinco años miramos atrás, ¿qué cree que recordaremos de este momento que vive el branded entertainment?
Que fue el momento en el que las marcas entendieron que no bastaba con comunicar. Había que formar parte de historias y experiencias que importan a las personas.
¿Qué capacidad tienen este tipo de acciones para acercar una marca histórica a consumidores que quizá todavía no tenían una relación emocional con ella?
Mahou es una marca con mucha historia, pero este tipo de iniciativas nos permiten conectar con nuevas generaciones desde códigos actuales. La clave es hacerlo sin perder nuestra esencia.
¿Cuál cree que será el siguiente gran reto para las marcas que quieran formar parte de las conversaciones culturales sin resultar intrusivas?
Ser relevantes sin resultar forzadas. Las comunidades valoran a las marcas que aportan algo real, pero detectan rápido cuando una presencia no es auténtica. Por eso es clave escuchar, entender el contexto y actuar con naturalidad.