El futuro de la imaginación

por Ana Alonso y Martín Pietragalla

Hablar del futuro tiene como elemento clave la combinación perfecta entre análisis e imaginación. La pandemia nos dejó en claro que podemos proyectar muchos escenarios, pero la realidad supera siempre la imaginación, a no ser que hagamos de la imaginación nuestra realidad. 

Durante los últimos meses del 2021 todas las conversaciones eran sobre el metaverso, las metasociedades y la metaeconoma. Esta realidad paralela, inmersiva y de alteregos virtuales viene creciendo de diversas maneras en nuestra vida y está lista para dar un salto claro en términos de medición e inmersión. Lo vemos en todos los reports de tendencias, y especialmente en Future 100 de WT Intelligence, donde casi la mitad de las señales son sobre este tema. Y es que la abundancia de estímulos y la necesidad de evasión a nivel social y personal, hace el terreno perfecto para nutrir un mundo tan imaginario como real. 
 

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Pero, ¿cómo lo usamos correctamente? Para ello es fundamental llegar a un esquema de medición total, entendiendo que al final lo que hay detrás son siempre personas. De poco sirve medir sólo el alcance, si no logramos un cambio de percepción, o un impacto en las emociones de nuestra audiencia. Lexus con su campaña “Feel your best” ya nos mostraba el uso de face recognition para adaptar el contenido según las emociones generadas. Algo que en el Metaverso todavía está por explorar. 

 


Pero la medición total no se queda sólo en las emociones. Son los sentidos (gusto, tacto, olfato, etc.) las fuentes inagotables de memorias, recuerdos e historias. Y son los sentidos nuestros próximos aliados en experiencias de marca.  Un ejemplo de ello es la exposición del Museo del Prado donde se plantea generar la primera exposición que asigne olores a cuadros icónicos expuestos en el museo. Y es que para hacer de la imaginación nuestra realidad, necesitamos contemplar cada una de las fuentes de sensaciones que nos hacen sentir estar vivos. Que nos ayudan a estar ahí o aquí. Es aquí donde los sentidos son el próximo espacio por conquistar, por más que estemos en el Metaverso, al final, los que estamos detrás de los avatares somos personas. 

 

“Para hacer de la imaginación nuestra realidad, necesitamos contemplar cada una de las fuentes de sensaciones que nos hacen sentir estar vivos. Que nos ayudan a estar ahí o aquí. Es aquí donde los sentidos son el próximo espacio por conquistar”

 

Y en este universo imaginario, pero real. Infinito, pero limitado. ¿Qué rol tienen las marcas? ¿Qué espacio de acción pueden tomar? Ser creadores de experiencias en este universo depende del tiempo de inmersión, y sobre todo, de permitirse arriesgar y hacer.  ¿Y las agencias? Preguntarnos cuál es el objetivo de nuestra marca en este terreno es tan fundamental como obvio, pero también es clave preguntarnos qué rol queremos tener nosotros en este nuevo mundo. Estamos pasando del storytelling al storyfeeling y esto es un camino de ida hacia la inmersión absoluta. Es una oportunidad del siglo para redefinir nuestro rol como agencias creadoras de conexiones de todo tipo. Tenemos el poder de desafiar el statu quo y permitirnos crear mucho más que un contenido estático, animado o audiovisual. Y usar la imaginación para hacer de esos escenarios de futuro que vislumbramos en los informes, realidad. ¿Estamos dispuestos a asumir el desafío?

 


Ana Alonso (Linkedin) es directora de estrategia en Wunderman Thompson Spain. Estratega de marketing y comunicación desde hace más de diez años, ha trabajado mano a mano con marcas globales y locales, construyendo marcas sólidas y que conectan con su audiencia como Kitkat, Maxibon o BMW. Apasionada por la innovación y la conexión de marcas con su audiencia, actualmente es directora de estrategia en Wunderman Thompson España desde hace cinco años, después de haber pasado por el equipo de estrategia de agencias como FCB Spain o Dommo.
 
Martín Pietragalla (Linkedin) es director de estrategia y business intelligence en Wunderman Thompson Spain. Con más de 10 años de experiencia entre agencias creativas y de medios, Martín es Director de Estrategia y BI en Wunderman Thompson luego de haber trabajado como Head of Digital Strategy en Grey España. Anteriormente dirigió el departamento de estrategia para todas las agencias del grupo Havas en Argentina con implicación en data, medios y creatividad. También ha formado parte del equipo de Grey Latinoamérica durante más de cuatro años, donde ejerció como director regional de estrategia digital.