Tras años de hiperconexión, los usuarios empiezan a dar un paso atrás y comparten menos, desconfían más y elevan sus expectativas hacia marcas e instituciones. Un cambio cultural que obligará a las organizaciones a replantear cómo generan valor y construyen confianza en 2026
La hiperactividad digital que ha marcado la última década empieza a mostrar signos claros de agotamiento. En su informe “Perspectiva 2026 – Tipping Points”, Edelman identifica un cambio de ciclo: a cada impulso le sigue una reacción, y la sociedad está entrando en una fase de ajuste marcada por el repliegue, la cautela y la búsqueda de mayor autenticidad.
Este giro no es menor. Afecta a cómo las personas consumen contenido, interactúan con las marcas y perciben la credibilidad de las organizaciones. En un entorno saturado de estímulos, la atención ya no se conquista por impacto, sino que se gana mediante relevancia, coherencia y valor real.
Uno de los indicadores más claros de este cambio es la relación con las redes sociales. En España, el volumen de usuarios ha caído un 2,5% entre 2023 y 2024 y se ha mantenido estancado en 2025. Pero más allá de la cifra, lo relevante es el comportamiento, ya que un tercio de los usuarios afirma haber reducido sus publicaciones y casi la mitad (48%) muestra preocupación por compartir información personal en Internet.
El fenómeno apunta a una fatiga acumulada tras años de sobreexposición. Compartir ya no es automático ni aspiracional, ahora se evalúa desde la prudencia. En este contexto, las marcas se enfrentan a un escenario en el que interrumpir deja de ser eficaz. La clave pasa por ofrecer experiencias útiles, seguras y lo suficientemente valiosas como para que el usuario quiera interactuar (y eventualmente recomendar) incluso en un entorno de menor actividad social.
El crecimiento exponencial del contenido digital, impulsado en parte por la inteligencia artificial, está generando un efecto rebote. Aunque el 44% de los españoles ya utiliza herramientas de IA para aprender o desarrollar habilidades, esta adopción convive con una demanda creciente de calidad y criterio.
El informe apunta a una revalorización de lo humano como elemento diferencial. Frente al volumen, las audiencias empiezan a premiar la autenticidad; frente a la automatización, la intención. Para las marcas, esto implica elevar el estándar: menos mensajes, pero más relevantes; menos promesas, pero más demostrables.
Ni siquiera el auge del bienestar escapa a este ciclo de reacción. Convertido en una industria cultural global, el “wellness” empieza a mostrar síntomas de saturación. El 45% de los consumidores reconoce experimentar cierto cansancio ante la presión de cuidarse constantemente.
Surge así una tensión entre la auto - optimización permanente y la búsqueda de un bienestar más accesible y realista. Para las marcas el discurso aspiracional pierde fuerza frente a propuestas tangibles, honestas y alineadas con la vida real de las personas.
A este cambio cultural se suma un contexto económico y geopolítico más incierto. El Índice de Riesgo Geopolítico para el Comercio ha crecido un 30% entre 2020 y 2024, y en España el 80% de las empresas reconoce que estas tensiones han impactado significativamente en su actividad reciente.
Sin embargo, solo una de cada cuatro compañías afirma haber analizado estos riesgos de forma anticipada, lo que evidencia una brecha entre impacto y preparación. En este escenario, la comunicación corporativa adquiere un papel más estratégico y sirve para explicar decisiones complejas, anticipar incertidumbres y sostener la confianza en momentos de volatilidad.
El denominador común de estos cambios es una mayor exigencia por parte de la sociedad. Menos tolerancia al ruido, más sensibilidad hacia la coherencia y una demanda creciente de pruebas frente a promesas.
Para las marcas y organizaciones, el reto no es menor. Ya no basta con estar presentes o ser visibles. En 2026, la relevancia se construye desde la utilidad, la transparencia y la capacidad de conectar con una audiencia que ha dejado de “vivir en público” para empezar a seleccionar, con mayor criterio, a quién presta su atención.